Читать онлайн «Больше, чем вы знаете. Необычный взгляд на мир финансов». Страница 19

Но, пожалуй, главная человеческая слабость, которую успешно эксплуатирует Tupperware, – склонность соглашаться с людьми, которых мы знаем и которые нам нравятся. Предложение о покупке исходит не от незнакомого торговца, а от друга. Руководство по продажам Tupperware рекомендует продавцам использовать метод «увидел, почувствовал, нашел» – он позволяет установить эмоциональный контакт с покупателем через обнаружение каких-либо сходных черт, интересов и т. д., чтобы сделать его более восприимчивым к восхвалению товара.

Скомбинируйте все эти методы психологического воздействия и вы поймете, почему многие люди стараются избегать вечеринок Tupperware, поскольку знают: стоит им только там очутиться, как они обязательно что-нибудь да купят. Как пишет Times, одна посетительница потратила «намного больше того, чем планировала» – несомненно, под воздействием «эффекта Лоллапалуза».

Инвесторы должны хорошо понимать, что влияет на их поведение. Особенно актуальны для них три из шести поведенческих стереотипов Чалдини: обязательность и последовательность, социальное доказательство и дефицит.

Психологи выявили интересный факт. Люди, пришедшие на ипподром, становились гораздо более уверенными в победе выбранной ими лошади сразу же после того, как сделали ставки, чем непосредственно перед этим7. Коль скоро мы сделали выбор, то чувствуем обязанность – перед другими людьми и перед самим собой – вести себя в соответствии с принятым решением, даже если последующее развитие событий ставит под вопрос правильность первоначального выбора.

Таким образом, если инвестор занял позицию по какой-либо акции или рекомендовал ее публично, он будет чувствовать необходимость придерживаться своего мнения. С этим психологическим стереотипом связана так называемая «ловушка подтверждения»: после принятия решения человек подсознательно становится более открытым к информации, подтверждающей его точку зрения, и игнорирует или не замечает того, что ей противоречит. Есть полезный прием, позволяющий уменьшить негативный эффект подобной последовательности, – рассматривать все с точки зрения диапазона возможных исходов с соответствующими вероятностями, а не как серию единичных исходов. Изначальное признание множества разных сценариев обеспечивает психологическую защиту на тот случай, если вы сочтете необходимым изменить свою точку зрения.

О роли социального доказательства в инвестировании написано очень много. Как вид деятельности инвестирование имеет социальную природу, и инвесторы регулярно действуют с оглядкой друг на друга. Понимание того, что во всем разнообразии мнений может быть немало ошибочных, и принятие в расчет возможности предельных исходов помогают противодействовать разрушительному влиянию социального доказательства.

Наконец, важную роль в инвестировании (и не менее важную роль в умах руководителей компаний) играет дефицит. Инвесторы стремятся найти дефицитную информацию, недоступную другим. Главное – научиться различать между тем, что действительно является ценной дефицитной информацией, а что нет. Один из способов получить такую информацию – обратный анализ ожиданий рынка, позволяющий понять, на что рынок рассчитывает в настоящий момент.

Известный невролог Антонио Дамасио рассказывает, как еще в начале своей профессиональной деятельности осознал ошибочность традиционного взгляда на рациональное мышление. Он столкнулся с пациентом, у которого сохранились все способности к разумному поведению (внимание, память, логика), однако повреждение мозга лишило человека способности испытывать чувства. В результате он лишился и способности принимать решения в повседневной жизни. Дамасио увидел взаимосвязь: нарушенная эмоциональная реакция и нарушенный процесс принятия решений идут рука об руку1.

Последующие исследования Дамасио подтвердили это наблюдение. В одном эксперименте он подключил к испытуемым датчики, измеряющие проводимость кожи, и попросил их сыграть во флип-покер любой из четырех предложенных им колод. Колоды были подтасованы таким образом, что двумя из них люди проигрывали, а другими двумя – выигрывали. По мере того как испытуемые переворачивали карты, Дамасио расспрашивал их о возникающих ощущениях. Уже на 10-й карте игроки стали проявлять физические реакции, когда брались за проигрышную колоду. Примерно на 50-й карте две колоды начали вызывать у них подозрение, и им потребовалось взять еще 30 карт, чтобы подозрение переросло в уверенность2.

Из этого эксперимента можно извлечь два важных урока для принятия решений. Во-первых, подсознание намного раньше раскусило ситуацию, чем интеллект. Во-вторых, даже когда испытуемые еще не осознали умом, что происходит, их (ведомые подсознанием) физические реакции уже направляли их решения.

Когда Дамасио повторил эксперимент на людях с повреждениями мозга, он не увидел вышеописанных реакций. Их физические (проводимость кожи) и вербальные реакции говорили о том, что пациенты так и не поняли, что происходит, – ни на подсознательном, ни на сознательном уровне3.

В своей лекции лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман описывает две системы принятия решений4. Система № 1, опытно-эмоциональная, – «быстрая, автоматическая, не требующая усилий, ассоциативная и с трудом поддающаяся контролю и изменению». Система № 2, аналитическая, – «более медленная, сериальная, требующая усилий и сознательно контролируемая». В приложении 2.1 приводится сравнение этих двух систем.

В модели Канемана система 1 использует восприятие и интуицию, чтобы формировать впечатления об объектах. Эти впечатления непроизвольны, и человек не всегда способен выразить их словесно. Cистема 2 участвует в формировании всех суждений независимо от того, принимает ли человек непосредственно решение или нет. Интуиция – это суждение, основанное на впечатлении. Работа Канемана (и его коллеги Амоса Тверски) доказывает, что впечатления могут приводить к суждениям, неоптимальным с точки зрения классической экономической науки.

Как показывают исследования, человек не может отделить эмоции (система 1) от решений (система 2). Более того, Дамасио доказал, что без нормального функционирования эмоциональной системы правильные суждения становятся невозможны. С точки зрения инвестора ключевое значение имеют следующие два вопроса: что влияет на наши впечатления? И как эти впечатления влияют на восприятие риска и вознаграждения?

Одним из основных факторов, формирующих наши впечатления, является эмоциональная реакция. Это наше восприятие «хорошего» или «плохого» в зависимости от раздражителей. Например, слово «сокровища» вызывает положительную реакцию, а слово «ненависть» – отрицательную.

Эмоциональные реакции действуют в рамках системы 1, поэтому – быстро и автоматически. Во многих случаях они правильно направляют наши впечатления: большинство явлений, вызывающих у нас положительные эмоции, действительно являются таковыми. Однако эмоции, как и вообще эвристика (иначе говоря, упрощенное правило для приближенных подсчетов), могут искажать суждения. Инвесторам необходимо остерегаться таких искажений.