Читать онлайн «Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие». Страница 71

Анализ проведенной акции должен оценить уровень повышения положительного отношения целевых групп к предприятию и дать рекомендации для последующих акций.

Необходимо иметь план IMC максимум из семи пунктов на ближайшие 5—10 лет [140] . Полезно вести маркетинговый календарь– расписание дел на каждый день в году. Важна точность выбранной ниши на рынке – продукта или услуги, которые вам удается продавать лучше, чем другим. Обменивайтесь идеями, опытом с представителями других рынков, а также с клиентами и покупателями, которые могут помочь вам определить новые направления работы или найти новые перспективные возможности. Выставки и ярмарки дают прекрасную возможность продемонстрировать ваши товары и услуги, встретить и поприветствовать своих новых и потенциальных клиентов, распространить проспекты и реализовать продукцию. Предлагайте клиенту что-нибудь бесплатно в дополнение к обычной продаже или услуге, например бесплатную доставку. Участвуйте в общественной жизни местного населения, чтобы вас считали своими. Если ваши сотрудники не испытывают энтузиазма по поводу реализуемых вами товаров и услуг, то никто ими не заинтересуется – нечем будет воодушевлять клиента. Список потенциальных клиентов очень важен для продвижения продукта на рынок с помощью рекламы, рассылаемой по почте конкретным лицам или компаниям. Вы должны хорошо знать рынок изнутри и снаружи. Здесь главное – интуиция, способность заглянуть за грань очевидного, умение предупреждать и решать проблемы, схватывать свежие идеи и видеть новые перспективные возможности.

Стимулирование сбыта

Примерный план программы стимулирования сбыта [141]

Определение проблемы. Постановка цели.

Необходимо четко обозначить проблему, которую требуется решить. Оценить возможные тенденции развития, обозначить границы воздействия проблемной ситуации и т. д. Обосновать необходимость проведения стимулирования сбыта. Сформулировать конкретные цели и убедиться, что их можно достичь посредством стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта. Сформулировать задачи стимулирования сбыта, они должны быть реальными, ясными и четкими.

Определение целевой аудитории стимулирования сбыта. Кого компания планирует заинтересовать и мотивировать промо-мероприятием:

♦ торговые агенты;

♦ дилеры;

♦ продавцы розничной сети;

♦ конечный потребитель.

Комплексная оценка маркетинговой ситуации.

Внешний анализ. Поведение потребителя, ассоциации и восприятие бренда потребителем: конъюнктура рынка (аккумулирование информации по рынку относительно товарной категории, к которой относится бренд) и т. д.

Поведение конкурентов:

– Какие компании?

– Насколько активны конкуренты в данной области?

– Что они делают?

– Какие действия они могут предпринять в качестве ответной реакции на проведение стимулирования сбыта вашей компанией? Оценка возможных последствий.

– Насколько высок уровень продвижения, установленный в категории бренда?

Внутренний анализ. Положение бренда в товарной категории. Тенденции, свойственные данной товарной категории. Ситуация с продажами, поставками. Ценообразование.

Оценка ситуации с продвижением. Выполнение поставленного плана, проведенные акции, их цели и результаты. Данный этап вытекает из предыдущего этапа, связанного с оценкой маркетинговой ситуации в комплексе. Необходимо рассмотреть ситуацию, которая обстоит с продвижением. Оценить степень выполнения плана по продвижению, результативность проведенных акций, выполнение бюджета, какие виды маркетинговых коммуникаций сейчас в действии (массированная реклама в СМИ, активная спонсорская деятельность и т. д.), на каком этапе выполнения плана фирма находится сейчас.

Цели, стратегия и тактика стимулирования сбыта.

Цели:

♦ представление нового продукта;

♦ продажа более дорогого товара;

♦ ускорение покупки;

♦ рост потребления;

♦ накопление запасов;

♦ завоевание новых потребителей;

♦ удержание имеющихся потребителей и т. д.

Стратегия:

♦ формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя;

♦ защита в конкурентной борьбе [142] и т. д.

Тактика реализации:

♦ снижение цены: скидка (уценка), купоны, возмещение, образцы;

♦ повышение ценности бренда для потребителя: лотереи и конкурсы, непрерывные программы, специальная упаковка, подарки по почте.

Создание “Большой идеи”. Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.

Инструменты стимулирования сбыта. Для успешной реализации промопрограммы необходимо определить самый рациональный способ донесения информации до целевого рынка. На этом этапе определите, какие инструменты медиа вы будете использовать в программе стимулирования сбыта – телевидение, журналы, газеты, Интернет, места продаж, директ мейл и т. д.

Бюджет. Необходимо суммировать все затраты на проведение акции. Оценить, как это соотносится с имеющимися средствами, проверить адекватность расходов. Согласовать бюджет мероприятия с руководством.

Предварительное тестирование. Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование – на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дилеров, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промопрограмму.

График проведения акции. Укажите все важные даты проведения промомероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.

Данные по итогам реализации программы. Как измерить результаты мероприятия по стимулированию сбыта и выделить их среди результатов параллельно проводимых программ по продвижению бренда? Использовать данные по объему продаж, по доле, отзывы и мнение потребителей, их реакцию на проведенное мероприятие и т. д. Необходимо четко определить, как измерять ценность результатов и оценивать программу.

В бизнесе важнее не прибыль, а создание репутации надежного партнера. Доброе имя – гарантия доверия банка, деловых партнеров, потребителей. Репутация – более ценный капитал, чем деньги. Банк предложит и более выгодные условия, и будет более милостив в трудное время, если будет создана надежная деловая репутация.

Основные составляющие репутации предприятия:

♦ индивидуальность фирмы;

♦ доверие к предприятию, заслуженное стабильно высокими стандартами ее деятельности;

♦ качество товаров и услуг;

♦ высокий уровень менеджмента;

♦ человечное отношение к своим клиентам и сотрудникам.

На формирование репутации влияют:

♦ ассортимент товаров и услуг, качество товаров и услуг. Даже единичные случаи обмана клиентов, низкого качества, мошенничества, грубости обычно приводят к развалу дела – молва сильнее всякой рекламы;

♦ стимулирование продаж. Например, очень полезно для репутации выполнять дополнительно какую-либо мелкую работу бесплатно, не забывая сообщить клиенту, что это для него как постоянного клиента, или как крупного заказчика, или как соседа – найдите любую подходящую формулировку, такие вещи запоминаются и помогают закреплять клиентов;

♦ гарантии. Для создания высокой репутации обязательно предоставлять гарантии на выполненные работы – гарантии отличают квалифицированного специалиста от халтурщика; завершение ремонта в срок – другая норма хорошей репутации;

♦ гибкость цен. Различные скидки и бонусы привлекают клиентов;

♦ внешний вид и манера общения персонала, вид рабочего места для контактов с клиентами, упаковка товаров, качество документации (счета, гарантийные листки, инструкции), практичность сувениров, которые жалко потерять.

Индивидуальность фирмы передается при помощи трех факторов:

♦ имиджа [143] (дизайна, оформления, чистоты, запаха, атмосферы общения);

♦ культуры обслуживания;

♦ коммуникабельности персонала – исчерпывающие ответы на вопросы, оказание сопутствующих услуг.