Читать онлайн «Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие». Страница 62

– телекоммуникационные компании;

– автопрокатные фирмы;

– страховые компании и банки;

– туристические агентства;

– развлекательные парки.

Иностранные автопроизводители создали собственные специальные программы помощи на дорогах: Audi Service (2005 г.), GM Assistance (2006 г.), Nissan Roadside Assistance (2007 г.). При покупке автомобиля клиент круглосуточно может рассчитывать на пакет услуг, включающий оказание быстрой технической помощи, бесплатную эвакуацию в ближайший официальный дилерский центр, дозаправку и некоторые другие виды сервиса.

Обеспечение рынка запчастями в развитых странах построено не на расширении присутствия магазинов продавцов на территории, а на совершенствовании логистики путем доведения информации об источниках запчастей до каждого клиента и доставки в кратчайшие сроки:

♦ каждый водитель знает, что в любом сервисе, занимающемся его маркой машин, он может купить или заказать запчасть, и для него ее купят у поставщика;

♦ каждый сервис имеет склад-магазин запчастей, каталоги запчастей для обслуживаемых моделей машин, информацию обо всех торговцах соответствующими запчастями и заказывает у них по мере необходимости;

♦ каждый торговец запчастями – официальный дилер или независимый склад осуществляют доставку при помощи автотранспортных фирм, занимающихся перевозками мелких грузов, почтовых, железнодорожных и авиакомпаний;

♦ критерии организации торговли со склада: отпуск мелких партий товара в течение получаса с момента непосредственного обращения клиента, отгрузка городскому заказчику в течение 1–2 часов (период прихода транспорта), отгрузка иногородним заказчикам в течение 3–4 часов (период сбора партий груза перевозчиками, все перевозки в другие города – ночные);

♦ сопутствующие товары продаются в магазинах при сервисах и автозаправках.

Несколько брендов

Активно вводится в практику мультибрендинг – торговля несколькими марками автомобилей. Мотивация дилеров для работы с несколькими автокомпаниями в основном состоит в расширении ассортимента для стабилизации и увеличения объемов продаж независимо от колебаний спроса на те или иные марки автомобилей. Добавление новой марки в работу в том же дилерском центре вызывает примерно на 30 % меньше издержек, нежели устройство отдельного центра для новой марки.

Вынужденное согласие автокомпаний вызвано тем, что на рынке недостаточно фирм, способных выполнять обязанности автомобильного дилера. Желающих много, но успешно работающих и финансово устойчивых мало. Мелкие фирмы работают нестабильно, с ними приходится расставаться. Крупные автодилеры, избегая сезонной и марочной нестабильности спроса, настаивают на мультибрендинге. На рынке Евросоюза мультибрендинг узаконен постановлением № 1400/2002, и автокомпании обязаны им руководствоваться.

Мультибрендинг не разрешают автоконцерны, объединяющие несколько марок, например Volkswagen – Audi – Seat – Skoda, они сами могут предложить дилерам гибкую гамму моделей от микролитражек до представительских машин, микроавтобусов и грузовиков, и их дилерам не приходится жаловаться на нестабильность спроса в целом. Не позволяют мультибрендинг производители автомобилей премиум-класса: BMW, Mercedes-Benz, Toyota, Lexus и др.

Мультибрендинг стал возможным именно потому, что практически все усилия по продвижению марки прилагают автопроизводители, а автодилерам остается лишь не портить игру. В связи с этим очевидны выводы: PR дилера должен быть направлен на раскрутку своего имиджа, а не марки; авторитет марки улучшает имидж дилеров, порой не за дело. Авторитет дилера может стать высоким только при хорошем сервисе.

Мультибрендинг в ритейле следует трем методам:

♦ продажа марок конкурирующих изготовителей в различных местах, часто регистрируемых как отдельное юридическое лицо;

♦ продажа разных марок в различных демзалах одного предприятия на общей территории;

♦ продажа нескольких марок в едином демзале.

Мультибрендинг последних двух видов всегда был популярен в малонаселенных странах, таких как Финляндия, где 80 % дилеров продают две или больше марки, а также для марок, которые продаются с трудом и где добавление конкурирующей марки становится потребностью, чтобы дать возможность дилерам остаться на рынке, дополнить портфель моделей их основной марки моделями новых для рынка автопроизводителей, рационализировать их операции и уменьшить расходы, принять модели машин от дилера, который оставил бизнес.

Увеличение количества СТО на территории

Широкая сеть сервисных станций различной мощности – эффективное средство захвата рынка сервиса, тем более что этот рынок пока развит слабо и далеко не все дилеры российских автозаводов, избалованные долгим благоприятным периодом перепродажи машин без всяких обязательств перед потребителями, создают собственные СТО.

Оборудование сети автосалонов и СТО магазинами по продаже запчастей и сопутствующих товаров поможет не только зарабатывать на этих товарах, но и вытеснять с рынка мелкие независимые магазинчики и рынки запчастей. Автокомпании в Европе активно используют этот метод, привлекая независимые сервисы в качестве сервисных агентов или членов сетей на основе “мягкой франшизы”.

Противоконкурентные меры

Если вы еще на стадии бизнес-планирования не видите надежных способов потеснить конкурентов, то вряд ли вы найдете их потом – текущие вопросы не оставят вам времени на обдумывание. Не тратьте время и энергию на борьбу с конкурентами, а предложите клиентам что-то свое, то, чего на рынке нет – новую услугу, новый товар, новое качество. Если товары одинаковы – добавьте услуги, замените упаковку и т. д. Если услуги аналогичны – добавьте товары (полезные мелочи), предложите пакет услуг и т. д.

Аристотель Онассис говорил: “Секрет бизнеса – знать то, чего не знает никто”.

Один из секретов успешного бизнеса:

Отличайся во что бы то ни стало!

Если ты непредсказуем – ты непобедим!

Позднее вам начнут подражать конкуренты, могут и перехватить ваших потребителей. Поэтому лучший способ выигрывать конкурентную борьбу – постоянно обновлять свой ассортимент товаров или услуг, их качество и т. д. Сделайте так, чтобы конкуренты вас догоняли. Если вы стараетесь догнать конкурентов, вы так и останетесь догоняющим. Идите своим путем, устанавливайте свои стандарты обслуживания клиентов – тогда станете лидером в вашем секторе рынка. Пусть догоняют вас.

Известно, что увеличению объема сбыта на рынке при прочих равных условиях способствуют всего два фактора – увеличение платежеспособного спроса и переориентация клиентов от других фирм. Первый фактор – общеэкономический и влиянию не поддается, зато второй – вполне рукотворный, он и является объектом наступательных операций конкурентной борьбы.

К наступательным операциям относят задачи захвата новых рынков с вытеснением с них конкурентов, лоббирование госзаказов, льгот, доведение конкурента до банкротства, поглощение фирмы конкурента и т. п.

Помимо “добросовестной конкуренции”, состоящей в повышении качества техники, сервиса, обеспечения запасными частями, рекламы, на рынке техники практикуется и скрытая деятельность по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных сегментов рынков от конкурентов. Имеется в виду не уголовщина, а специальные акции. Защитные операции – это задачи обнаружения и срыва наступательных операций конкурентов. Крупные фирмы не могут спокойно развиваться, если у них нет систем защиты от скрытых операций конкурентов. Эту защиту обычно поручают осуществлять специализированным фирмам, как правило, не афиширующим свою деятельность, так как эти же фирмы занимаются и наступательными операциями по заказам клиентов. Считается, что дешевле платить за предупреждение проблем, чем за ликвидацию последствий атак конкурентов. Крупные компании для выживания в конкурентной борьбе используют специальные технологии, включающие как методы, подкрепленные серьезными научными разработками, так и методы, находящиеся за рамками добросовестной конкуренции. После кризисов количество заказов на “черный” PR увеличивается.

Для обеспечения выживания и развития компаний привлекаются фирмы, специализирующиеся на выполнении следующих работ:

♦ диагностика процессов и тенденций, могущих привести к кризисным ситуациям;

♦ прогнозирование возникновения, развития и последствий кризисных ситуаций;

♦ осуществление защитного сопровождения;

♦ проведение профилактической подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций; разработка программ противодействия таким ситуациям;

♦ организация и координация действий по преодолению чрезвычайных ситуаций и их последствий.

Не принимайте всерьез призывы коллег-конкурентов к поддержанию близких уровней цен на сервис и запчасти, чтобы не быть обвиненным в демпинге. Эти картельные договоренности приемлемы на рынке, который еще не насыщен или уже четко поделен. Пока была возможность – до кризиса 1998 г. – откачивать деньги у нуворишей, высокооплачиваемых служащих и иностранцев, причем емкость рынка казалась неиспользованной надолго, такие договоренности одобрялись многими дилерами – в конкуренцию вносились черты респектабельности. Однако после кризиса рынок почти мгновенно сузился – нувориши полиняли, бывшие высокооплачиваемые, а теперь скромные служащие, купившие дорогие иномарки, стали покупать книжки по ремонту и беречь старые штаны – чтобы самим обслуживать машины. Эти условия – вовсе не временное падение, а приближение к тому рынку, который будет существовать долго и кризис 2009 г. подтвердил это. Снижение цен на оригинальные запчасти после кризиса, необходимое также из-за усиливающейся конкуренции с поставщиками неоригинальных запасных частей, было острой необходимостью. Ставки на сервис были снижены и дифференцированы. Скидки на объем заказа для постоянных клиентов, приуроченные к праздникам и т. п., стали активным инструментом конкуренции.