Читать онлайн «Финансовые услуги: перезагрузка». Страница 14

7. Развивайте искренний интерес к потребителям

Как только у финансовых учреждений появится ощущение, что они смогли восстановить связи и вернуть доверие к желаемому уровню, может возникнуть опасность того, что они станут вновь сокращать расходы на оказание услуг и управление связями с клиентами.

Доверие очень хрупко. Его необходимо постоянно подкреплять новыми положительными впечатлениями, взаимодействием и наблюдениями. Достичь этого можно, только если доверие идет изнутри и основано на искреннем интересе к заботам и проблемам клиентов. Как себя чувствуют клиенты? Каких отношений они ждут? Каким образом они оценивают вашу деятельность? Чего они ждут и чувствуют ли, что вы их цените?

Задавая себе такие вопросы, вы создадите компанию, сфокусированную на интересах клиентов – воспринимайте их как людей из плоти и крови и демонстрируйте им искренний интерес и заботу.

8. Дайте определение доверию, измерьте его уровень, а затем живите по новым правилам

Если вы серьезно воспринимаете вопросы доверия, то оно должно стать частью цикла управления и контроля. В ходе дискуссий, которые мы проводили с поставщиками финансовых услуг, оказывалось, что чаще всего этот вопрос не стоял на повестке дня. Лишь немногие банкиры измеряют уровень доверия постоянно, в соответствии с четкими правилами и так, чтобы иметь возможность действовать на основании результатов такого измерения.

Жизнь согласно правилам доверия начинается с определения самого понятия «доверие». Какие параметры доверия важны для наших клиентов сейчас или станут важны в будущем?

Как только мы это поймем, то сможем измерить, насколько мы хороши в сравнении с нашими прямыми конкурентами. Каким образом клиенты оценивают нашу деятельность по каждому из параметров доверия? Какими доказательствами пользуются клиенты для оценки нашей деятельности? Если мы поймем, на что клиенты обращают внимание в первую очередь, то сможем создать обратную связь для своей организации, показать ей, на что следует обратить внимание в первую очередь, а затем улучшить свои показатели, связанные с доверием, эффективным и производительным способом. С нашей точки зрения, понятие «жизнь на основе доверия» включает в себя и многое другое. Каждый представитель компании должен знать, насколько важно для нее доверие клиентов, каким образом компания определяет доверие и как это связано с повседневной деятельностью. Жизнь на основе доверия предполагает, что принципы доверия вливаются в организационные вены и артерии организации, что доверие становится определяющим принципом для работы всей компании. Это предполагает помимо прочего организацию систем, развивающих доверие и измеряющих его (в частности, включение индикатора уровня доверия в системы оценки работы компании и ее сотрудников).

9. Займите ключевую роль в обществе – и позицию для будущего лидерства

В какой-то момент клиенты компании, оказывающей финансовые услуги, в общении с ней вновь почувствуют себя комфортно с точки зрения повседневной поддержки и оказания основных услуг. И тогда стабильность и базовый уровень оказания услуг превратятся в обыденность. Клиенты будут ожидать определенного уровня услуг от любого поставщика, обладающего достаточной стабильностью. Эмпатическая и эмоциональная часть связей с клиентом, а также этика работы начнут играть более важную и значительную роль. Со временем этика и искреннее внимание к потребителям лягут в основу вашей дифференциации.

События последних двух лет демонстрируют, каким образом действия поставщиков финансовых услуг оказывают влияние на повседневную жизнь. Вне всякого сомнения, можно сказать, что деньги представляют собой своего рода кровь экономики и общества. Соответственно отрасль финансовых услуг можно считать сердечно-сосудистой системой.

Финансовые учреждения находятся в центре сразу нескольких проблем, широко обсуждаемых общественностью. Это и достаточность и безопасность пенсий, и доступность кредита, и продолжающееся сужение экономики. В ближайшее время потребуются значительные инвестиции в исследования возобновляемой энергии, а с учетом общего старения населения – и в систему здравоохранения. Все это приведет к усилению связей между интересами финансистов и общества в целом. Вряд ли можно надеяться на то, что правительства станут играть более активную роль в гармонизации интересов общества и отдельных личностей (вне зависимости от того, вернут ли им деньги банки, которым оказана финансовая поддержка). Именно в этом и будут заключаться реалии бизнеса в следующем десятилетии. И с этой точки зрения было бы более мудрым вовремя осознать, насколько важным для общества станет удовлетворенность финансовыми учреждениями, и начать проактивно работать вместе с правительством над успешным решением этой задачи. Поставщики финансовых услуг, которые уже приступили к решению этой задачи, получат преимущество для того, чтобы стать лидерами рынка – если не с точки зрения доли рынка, то с точки зрения авторитета у потребителей. Показав пример, они смогут возглавить процесс, а не следовать за другими. Все это приведет к сохранению доверия и крепких связей с клиентами.

Марк Клифф, главный экономист ING Group

У экономистов появилась возможность оценить себя заново и восстановить доверие к финансовым учреждениям. Финансовый кризис привел к появлению у широкой публики интереса к экономике и финансам. Люди страдают из-за того, что теряют свои состояния, работу и даже дома. Они хотят знать, почему так получается и что им следует делать. И хотя средства массовой информации много говорят о рецессии, экономисты в банках и других финансовых учреждениях не смогли дать достойные ответы на вопросы, вызывающие повсеместное беспокойство. Вряд ли это должно нас удивлять, ведь им платят не за это. Пришло время нового подхода.

Подход к экономике и финансам с учетом интересов потребителей – это не просто защитная реакция на финансовый кризис. В настоящее время существует благоприятная возможность помочь потребителям разобраться с тем, что влияет на их повседневную жизнь. Люди потянутся к брендам, способным показать, каким образом повседневные решения способны повлиять на экономическое благосостояние потребителей. Такие книги, как Freakonomics[10], The Armchair Economist и The Economic Naturalist, представили нам глубокое ви́дение микроэкономики и поведенческой экономики, доступное пониманию широкой аудитории. В то же время потребители все чаще пытаются найти в Интернете информацию и советы, касающиеся их финансов. Помимо поиска объективных экспертных мнений, они в социальных сетях обращаются друг к другу за поддержкой. Финансовые учреждения должны признать тот факт, что потребители верят им куда меньше, чем таким же клиентам, как и они сами. Это не должно никого удивлять. Даже по мере затухания финансового кризиса отношение населения к отрасли останется тем же.

К счастью, у финансовых учреждений имеются ресурсы для того, чтобы изменить эмоциональное отношение к их брендам. Постоянные улучшения в Сети, средствах мобильной связи и мультимедиа означают, что технология становится для нас возможностью, а не ограничением. Финансовые учреждения в целом и банки в частности обладают огромными базами данных, связанными с индивидуальными потребителями. Количество информации о жизни клиентов вне Сети, имеющееся у банков, может вызвать немалую зависть Google.

Разумеется, необходимо уважать право на личную жизнь, однако комбинация хорошо защищенных сайтов, добровольного участия и анонимного сравнительного анализа групп потребителей позволит нам лучше разобраться и воспользоваться данными о клиентах в своих интересах. Но даже учитывая важную роль технологии и данных, финансовые учреждения достигнут успеха в первую очередь за счет толковой и убедительной коммуникации. И в этом процессе важнейшую роль могут играть экономисты как внутри, так и вне организаций. Основной их функцией должна стать помощь клиентам в принятии правильных финансовых решений. Тем не менее большинство экономистов, которые работают в отрасли финансовых услуг, сосредоточены на корпоративных клиентах, обеспечивают их макроэкономическим и финансовым анализом, помогая принять решение. Это было и должно оставаться их важной ролью. Однако по мере того как розничные клиенты становятся все более важным источником роста и финансирования, экономистам приходится заниматься реинжинирингом своей деятельности. Обращаясь к экономическим и финансовым интересам индивидуальных клиентов, экономистам придется:

а) заниматься более широким кругом тем. На практике традиционные макроэкономические прогнозы, представляемые корпоративным клиентам, также интересуют розничных инвесторов. В то же время для большинства потребителей гораздо важнее разбираться в состоянии местного рынка жилья как с точки зрения влияния на уровень их благосостояния, так и с точки зрения стоимости жизни. Более того, в своей повседневной жизни они вынуждены принимать множество экономических решений. Это могут быть и незначительные решения, например, о том, поужинать дома или пойти в ресторан, и важные решения, например, о том, какие предметы выбрать для изучения в колледже. ING начал обращаться к решению этих личных экономических вопросов с помощью сервиса под названием eZonomics, находящегося на корпоративном сайте ing.com;