Читать онлайн «Социальная психология». Страница 81

Какую бы оценку вы дали своему предпочтению последовательности, высокую или низкую? На чем основано ваше мнение о личной последовательности?

Хотя большинство людей стремится действовать в соответствии с преобладающей Я-концепцией, у каждого есть свое мнение о себе. Следовательно, проявления стремления к последовательности часто различаются в зависимости от культуры, поскольку в каждой культуре есть специфические правила поведения.

Когда рекламные объявления американской армии соблазняют новобранцев, призывая их стать «сильной личностью», и когда реклама косметики L'Oreal убеждает женщин не обращать внимания на высокие цены этой продукции, потому что «вы этого достойны», они обращаются к тому типу личного самоутверждения, которое покажется чуждым многим людям в незападных культурах (Morling & Lamoreaux, 2008). Это объясняется тем, что, как мы уже обсуждали в главе 2, в Северной Америке и Западной Европе преобладающее чувство Я отличается от этого чувства в большей части остального мира. Прежде всего это касается индивидуума, одного человека; следовательно, с помощью изменения установок и мнений человек утверждает или защищает именно эту индивидуалистическую версию Я.

Однако во многих других культурах преобладающая Я-концепция не является настолько узкой. Скорее она представляет собой коллективное Я, расширенное до границ группы, к которой принадлежит человек (Cohen & Gunz, 2002; Markus & Kitayama, 1991). Для представителей этих культур совершение поступка, не соответствующего личным убеждениям, не обязательно угрожает самой важной (коллективной) Я-концепции. Следовательно, такая личная непоследовательность может быть не особенно мотивирующей. Это может объяснять, почему представители восточных культур, по-видимому, демонстрируют обычные проявления когнитивного диссонанса намного реже, чем люди на Западе: обычные механизмы когнитивного диссонанса, как правило, затрагивают только индивидуалистическое Я (Heine & Lehman, 1997).

Я один. Мы – мир. Рекламные объявления, подобные расположенному слева, связаны с индивидуалистическим чувством Я и более успешны в Соединенных Штатах. Объявления, подобные расположенному справа, связаны с коллективистическим чувством Я и более успешны в Корее.

Нельзя сказать, что члены коллективистических обществ неспособны укрепить или защитить важные аспекты Я с помощью изменения установок и убеждений. Однако большее значение там придается коллективному Я (Hoshino-Browne et al., 2005; Sedikides, Gaertner & Vevea, 2005). Например, в коллективистическом обществе сообщение должно быть более эффективным, если оно обещает групповую, а не личную пользу. В индивидуалистическом же обществе должно быть верно обратное (Morling & Lamoreaux, 2008). Чтобы проверить эту гипотезу, Сан-Пил Хан и Шерон Шавитт (Han & Shavitt, 1994) исследовали рекламные объявления в двух странах, характеризующихся либо индивидуалистическим, либо коллективистическим чувством Я, – Соединенных Штатах и Корее, соответственно. Сначала они оценили рекламные объявления, которые появлялись в популярных американских и корейских журналах за двухлетний период. Они обнаружили, что в Корее объявления в большей степени апеллировали к пользе и гармонии для группы и семьи, тогда как в Соединенных Штатах они в большей степени апеллировали к индивидуальной выгоде, успеху и предпочтениям.

Означает ли использование рекламодателями в этих двух культурах различных видов мотивов, что они работают так, как и задумывалось? Чтобы ответить на этот вопрос, Хан и Шавитт провели второе исследование. Они создали рекламные объявления для товаров (например, жевательной резинки), которые подчеркивали или личную выгоду, или групповую выгоду («Не откажи себе в ощущении свежего дыхания» и «Поделись ощущением свежего дыхания»). Затем они показали эти объявления потенциальным потребителям этих товаров в Корее и Соединенных Штатах и попросили их сообщить о своей реакции. В Корее люди лучше относились к рекламе, товару и покупке, когда объявление было сосредоточено на пользе для группы; в Соединенных Штатах имело место обратное (рис. 5.8). Таким образом, объявления, подчеркивающие преимущества для группы или индивидуума, были более успешными, когда акцент соответствовал преобладающей в данной культуре версии Я и рекламировал ее.

Рис. 5.8. Влияние чувства Я на продажи в двух культурах. В Соединенных Штатах, где преобладает индивидуалистическое чувство Я, оценщики более одобрительно реагировали на объявления, апеллирующие к индивидуальной пользе. Но в Корее, где преобладает коллективистическое чувство Я, лучше принимались объявления, ориентированные на группу.

Источник: Адаптировано из (Han & Shavitt, 1994).

1. Почему мы стремимся быть последовательными? Как это стремление может привести к изменению установки?

2. Какие две известные теории изменения установки сосредоточены на стремлении к последовательности?

3. При наличии каких факторов с наибольшей вероятностью возникнет когнитивный диссонанс?

4. Как западные и восточные культуры отличаются по предпочтению последовательности? Почему?

Если бы вы узнали, что вашего близкого друга раздражает ваше мнение о контроле продажи и использования оружия, задумались бы вы об изменении своей позиции? Люди иногда изменяют свое мнение, чтобы получить одобрение от окружающих. Правильная позиция может создавать имидж, который открывает путь к установлению желаемых социальных контактов, тогда как из-за неправильной позиции люди могут отвергнуть вас. Мотивация к достижению одобрения называется мотивацией впечатления, потому что его цель – произвести хорошее впечатление на других (Chaiken, Giner-Sorolla & Chen, 1996). Это стремление иногда может находиться в противоречии с обсуждавшимися нами двумя другими целями, связанными с убеждением, – точностью и последовательностью (Chen, Shechter & Chaiken, 1996). Рассмотрим, какие особенности человека и ситуации могут привести к тому, что эта третья цель, социальное одобрение, станет важнее других.

Если мотивом изменения установки является социальная выгода, то мы могли бы ожидать, что люди, в наибольшей степени настроенные на установление взаимоотношений и межличностные контакты, будут больше всего изменять свои установки ради такой выгоды.

Некоторые люди особенно легко меняют свои мнения в зависимости от ситуации. В отношении установок они подобны хамелеонам и способны приспосабливать свой «цвет» к тем взглядам, которые одобряются в данной социальной среде. Как мы отмечали в главе 4, этих людей называют сильными самокорректорами, потому что они постоянно контролируют и изменяют свое социальное Я (мнение о них окружающих), чтобы оно соответствовало социальным нормам (Snyder, 1987). Напротив, слабые самокорректоры с намного большей вероятностью будут полагаться на свои собственные стандарты при решении о том, как реагировать в новой ситуации. Таким образом, сильные самокорректоры более мотивированы получением социального одобрения, чем слабые самокорректоры, которые в большей степени нацелены на поддержание последовательности (DeBono, 1987).

Мотивация впечатления – мотивация получать одобрение, производя хорошее впечатление на других.

Если сильные самокорректоры особенно чувствительны к тому, что думают о них другие, могут ли они быть особенно восприимчивыми к рекламе, которая обещает создать желаемый образ в глазах других? Именно это было обнаружено в одном исследовании. Сильных самокорректоров больше убеждали объявления, которые рекламировали социально привлекательные образы (престиж, изысканность), связанные с особыми брендами кофе, виски и сигарет, чем объявления, рекламирующие качество тех же самых торговых марок (Snyder & DeBono, 1985). В общем, сильные самокорректоры, обращающие особое внимание на социальные выгоды ситуаций, в которых они оказываются, также обращают внимание на убеждающие аргументы, которые показывают им, как максимизировать эти социальные выгоды.

Как сильные самокорректоры, женщины обычно тонко чувствуют проблемы во взаимоотношениях и межличностных контактах. Эта чувствительность влияет на способ, которым они реагируют на убеждающие обращения. Когда Венди Вуд и Брайан Стагнер (Wood & Stagner, 1994) рассмотрели исследования, в которых изучались различия между мужчинами и женщинами в реакции на убеждение, они пришли к удивительному заключению: женщины, очевидно, в большей степени подвержены влиянию, чем мужчины. Что могло бы объяснить эту тенденцию у женщин? Одна подсказка содержится в том факте, что эта тенденция проявляется наиболее сильно в контексте группового давления, в котором точка зрения человека не соответствует мнению остальной части группы. В этих условиях женщины с наибольшей вероятностью будут поддаваться на попытки влияния (Eagly & Carli, 1981). Еще более поучительные открытия сделаны в работе, показывающей, что если в определенной ситуации окружающие не могут наблюдать, имело ли место изменение, то женщины изменяются не больше, чем мужчины (Eagly & Chrvala, 1986; Eagly, Wood & Fishbaugh, 1981). Таким образом, не следует ожидать, что ваше письмо относительно ограничений скорости на дорогах больше изменит мнение женщин, поскольку нет никаких доказательств, что при личном общении женщины подвержены убеждению больше мужчин.