Читать онлайн «Социальная психология». Страница 78

1. Какие три источника быстрых доказательств часто используют люди, пытаясь придерживаться правильных установок?

2. При каких обстоятельствах люди больше всего хотят иметь верные мнения?

3. Какие факторы заставляют людей иметь менее верные мнения?

Гиганта британской науки XIX века Майкла Фарадея когда-то спросили о его давнем научном противнике: «Этот профессор действительно всегда не прав?» Фарадей сердито посмотрел на своего собеседника и ответил: «Он не настолько последователен».

В пренебрежительной характеристике, которую дал Фарадей интеллекту его оппонента, мы находим пару идей, касающихся последовательности. Первая довольно очевидна: как и большинство людей, Фарадей считал последовательность замечательной чертой, которая должна проявляться в поведении. Когда этого не происходит, появляется причина для презрения (Allgeier et al., 1979). Чтобы обнаружить вторую идею, требуется приложить немного больше усилий. Почему Фарадей не видел нужды полностью обесценивать отдельные успехи своего оппонента? Социальный психолог мог бы ответить на этот вопрос, предположив, что сам Фарадей был жертвой действия принципа последовательности, согласно которому люди мотивированы к когнитивной последовательности и будут изменять свои установки, убеждения, представления и действия, чтобы достичь ее. Чтобы оставаться последовательным в негативной оценке своего противника, Фарадей должен был найти способ отрицать успехи этого человека – поэтому он характеризует достижения противника как проявление непоследовательности.

Хотя мы не можем быть уверены, что ответ Фарадея был мотивирован желанием быть последовательным (с 1867 года он недоступен для опросов), мы можем рассмотреть основания для подобных ответов у современных людей. Для этого мы сначала изучим две главные теории последовательности – баланса и когнитивного диссонанса, – в рамках которых велись исследования убеждения. Затем мы рассмотрим особенности человека и ситуации, влияющие на стремление к последовательности.

По мнению Фрица Хайдера (Heider, 1946, 1958), который предложил теорию баланса, все мы предпочитаем иметь гармоничное и последовательное представление о мире. Мы склонны соглашаться с людьми, которых любим, и не соглашаемся с теми, кто нам не нравится; мы хотим связывать все хорошее с хорошими людьми, а плохое – с плохими; мы хотим считать вещи, похожие в одном отношении, похожими и в других отношениях. Хайдер говорит, что такая гармония создает в нас состояние когнитивного баланса. Когда мы находимся в состоянии баланса – возможно, обнаруживая себя соглашающимися по политической проблеме с тем, кто нам действительно нравится, – мы довольны; нет необходимости изменяться. Но если наша когнитивная система разбалансирована – например, когда мы обнаруживаем, что не соглашаемся по какому-либо вопросу с человеком, который нам очень нравится, – мы испытываем неприятное напряжение. Для устранения этого напряжения мы будем должны что-то изменить в системе. Рассмотрим подробнее теорию баланса, чтобы понять, как эта потребность в изменении может повлиять на убеждение.

Назовите свою любимую знаменитость. Теперь предположим, что вы услышали, что этот человек занимает политическую позицию, с которой вы не согласны. С точки зрения этой теории ваша когнитивная система должна выйти из равновесия, потому что вы не согласны с тем, кто вам нравится. Что бы вы могли сделать, чтобы уменьшить это напряжение и сбалансировать систему? Один из способов мог бы состоять в изменении вашего отношения к знаменитости; после этого вы могли бы не соглашаться с тем, кто вам не нравится. Второй подход мог бы состоять в изменении вашего отношения к данной теме; после этого вы могли бы согласиться с тем, кто вам нравится. В обоих случаях снова воцарилась бы гармония.

Выбор подхода, вероятно, зависел бы от силы ваших установок. Например, если бы у вас были очень глубокие убеждения по данной политической проблеме – скажем, относительно контроля продажи и использования оружия, – вы, вероятно, достигли бы баланса, изменив свое мнение о знаменитости, которая не согласна с вами. Однако если бы у вас не было сильной установки относительно данной темы, то вы, скорее всего, достигли бы баланса, изменив эту установку, чтобы согласиться с понравившимся вам человеком. Большое количество исследований подтверждает прогнозы теории баланса относительно изменения установки (Gawronski, Walther & Blank, 2005; Greenwald et al., 2002; Priester & Petty, 2001). Вообще, люди действительно изменяют свои взгляды, чтобы поддерживать гармоничные связи между самими собой, коммуникаторами и темами коммуникации.

Принцип последовательности – принцип, согласно которому люди изменяют свои установки, убеждения, представления и действия, чтобы они согласовались друг с другом.

Теория баланса – теория Хайдера, согласно которой люди предпочитают гармонию и последовательность в своих представлениях о мире.

Баланс ведет к успеху. Когда Опра Уинфри, одна из наиболее положительно оцениваемых знаменитостей Америки, присоединилась к Бараку Обаме при объявлении начала президентской кампании, его рейтинги популярности резко выросли.

Рекламодатели часто пытаются использовать эту тенденцию при выборе известных людей для продвижения их продукции. Готовность производителей платить огромные суммы знаменитостям (чьи таланты могут быть не связаны с их продукцией) указывает на то, что, по мнению бизнес-сообщества, стремление к когнитивному балансу делает эти инвестиции оправданными. Доказательства потенциальной рентабельности для бизнеса затрат на то, чтобы связать продукцию с позитивными людьми, можно найти в результатах опроса, указывающего, что 76 % потребителей переключились бы на торговую марку или продукт, связанный с положительными событиями, такими как Олимпийские игры (Kadlec, 1997). По данным компании Visa, которая является спонсором Олимпийских игр, если в магазине торговый знак Visa был изображен с кольцами, символизирующими Олимпийские игры, отмечалось увеличение покупок по кредитной карте Visa на 15–25 % (Emert, 2000), а крупнейший производитель пива в Китае, компания Tsingtao Brewery, сообщал о 32 %-ном росте прибыли во время и сразу после спонсирования Олимпийских игр в Пекине (China, 2008).

Перед тем как звезда баскетбола Коби Брайант был обвинен в изнасиловании, он участвовал в рекламе одной итальянской компании (Nutella). В ролике сообщалось, что Брайант в детстве провел несколько лет в Италии. После предъявления ему обвинений эта компания была первой, которая разорвала с ним контракт. Как все это связано с теорией баланса?

Безусловно, теоретическим подходом, в рамках которого получено большинство доказательств стремления к последовательности, является теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера (Festinger, 1957). Как и в теории баланса, ее основное предположение состоит в том, что, когда люди обнаруживают непоследовательность своих установок, убеждений или действий, они будут приходить в состояние неприятного психологического возбуждения (названное когнитивным диссонансом) и будут мотивированы уменьшить этот дискомфорт, уменьшая непоследовательность. Кроме того, Фестингер утверждал, что люди будут мотивированы уменьшать непоследовательность лишь настолько, насколько это касается чего-то важного для них. Например, если вы чувствуете непоследовательность в своих рассуждениях о мотоцикле – с одной стороны, это транспортное средство кажется экономичным, а с другой – опасным, – вы должны испытывать сильный диссонанс, только если езда на мотоцикле является для вас реальной и важной проблемой, возможно, потому что вы собираетесь купить мотоцикл. Это помогает объяснить, почему редко отмечается сильный диссонанс, если дело не касается человека лично (Aronson, 1969; Stone, 2003). Когда непоследовательность касается чего-то личного, она становится более важной, и увеличивается потребность устранить ее.

Прежде чем теория когнитивного диссонанса приобрела известность, исследователи убеждения главным образом сосредоточивались сначала на изменении установок и мнений, предполагая, что затем эти изменения вызовут изменения в поведении. Хотя эта последовательность часто имеет место, одно из ценных достижений теории когнитивного диссонанса состоит в том, что она показала возможность и обратной последовательности – изменение поведения может побудить человека изменить соответствующие установки и мнения, чтобы попытаться сохранить их совместимыми с этими действиями (Cooper, Mirabile & Scher, 2005).