Читать онлайн «Социальная психология». Страница 74

Ускользание информации. Поскольку важные моменты в телерекламе быстро проносятся перед нами, трудно оценить их качество, используя центральную обработку.

Были получены поразительные результаты. Когда испытуемым давали только две секунды на каждую характеристику для оценки фотоаппаратов, лишь немногие из них предпочли фотокамеру более высокого качества (17 %); большинство выбирало фотокамеру, у которой было большее количество незначительных преимуществ. Когда им давали пять секунд на каждую характеристику, этот паттерн несколько изменился; но все же менее половины испытуемых (38 %) предпочли выбрать качественную камеру. Только когда у испытуемых было неограниченное время на сравнение характеристик, этот паттерн изменился и большинство испытуемых (67 %) выбрали фотоаппарат, у которого было меньше преимуществ, но они были более важные.

Не напоминает ли вам ситуация с недостаточным временем на анализ всех пунктов сообщения то, как вы должны реагировать на типичные, быстро сменяющиеся рекламные объявления? Задумайтесь об этом на секунду (еще лучше, задумайтесь об этом на любое время): разве не так действует реклама на радио и телевидении? В отличие от печатных рекламных объявлений, содержание сообщений в такой рекламе проносится мимо вас быстрым потоком, который нельзя замедлить или прокрутить назад, чтобы дать вам возможность обработать его центральным путем. В результате вы сосредоточиваетесь не на качестве аргументации рекламодателя, а на периферических аспектах аргументации, таких как симпатичность или привлекательность людей в рекламных объявлениях (Chaiken & Eagly, 1983). Это также верно для большой части другой информации, которую вы получаете через вещательные СМИ (политические оценки, интервью с общественными деятелями и т. д.).

Итак, двухпроцессные модели убеждения признают наличие двух путей, которыми люди обрабатывают убеждающую информацию. Центральная обработка включает сосредоточение на качестве аргументов в сообщении, что приводит к внимательному рассмотрению этих аргументов и изменению, основанному на их сильных и слабых сторонах. Периферическая обработка предполагает уделение внимания другим аспектам сообщения помимо качества аргументации, таким как простое количество аргументов или привлекательность коммуникатора. Она заставляет людей изменять свои установки и убеждения на основе этих второстепенных факторов. Люди будут с большей вероятностью использовать центральную обработку сообщения, имея и мотивацию, и возможность делать это. Если то или другое будет отсутствовать, то они с большей вероятностью будут обрабатывать сообщение периферийно.

Независимо от используемого вида обработки, люди изменяют свои установки и убеждения для достижения личных целей. Рассмотрим их.

Вероятно, вы могли без особых усилий назвать несколько причин, по которым один человек может хотеть убедить другого, поскольку изменение чьих-либо установок и мнений позволяет достичь всевозможных целей. Но почему человек может хотеть стать объектом убеждения? Каким целям служило бы такое изменение? Этот вопрос кажется более интересным и полезным (Snyder & DeBono, 1989).

Чтобы понять функции изменения установки, сначала мы должны рассмотреть, каковы могут быть функции установки. Психологи предположили наличие нескольких таких функций: посредством установок люди могут получать поощрения и избегать наказаний, рационально организовывать информацию, самовыражаться, поддерживать самооценку и уживаться с членами своих групп (Herek, 1986; Maio & Olson, 1995; Shavitt, 1990; Smith, Bruner & White, 1956).

Комбинируя эти функции и применяя их к проблеме изменения установки, мы можем увидеть три главные цели убеждения. Люди могут поддаться на убеждающее сообщение, чтобы:

1) придерживаться более правильного взгляда на мир,

2) быть в согласии с собой,

3) получить социальное одобрение и принятие.

Иногда изменение какой-либо установки может позволить достичь нескольких целей. Например, когда человек сближает позиции по данной проблеме со своим другом, после того как друг превосходно доносит до него свою мысль, это изменение должно способствовать как точности представления о мире, так и социальному одобрению. Хотя эти три цели не всегда осознаются, в оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как они заставляют людей изменяться.

Если мозг состоит из двух полушарий, значит, это кому-то нужно. Этот рекламодатель разумно организовал информацию, чтобы одновременно обращаться к потребителям и с центральной, и с периферийной обработкой.

1. Что такое убеждение?

2. Какие два метода обычно используют исследователи для измерения убеждения?

3. Чем отличается модель когнитивной реакции от более ранних моделей убеждения?

4. Каковы два основных вида процессов изменения установки, описанные в двухпроцессных моделях убеждения? Чем они отличаются друг от друга?

Щедрые на обещания политики, красноречивые продавцы и создающие сенсации рекламодатели часто могут вводить в заблуждение свою аудиторию. Поэтому не стоит удивляться, что во избежание ошибок, которые могут дорого стоить, люди хотят хорошо ориентироваться в реальном мире. Один из способов достичь этой цели – иметь правильные установки и верные мнения. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из способов, которые используют люди в попытке достичь точности своих представлений о мире. Затем мы исследуем те характеристики человека и ситуации, которые влияют на достижение точности.

Как мы уже видели, когда люди хотят быть точными в своем мнении по какому-либо вопросу – например, когда этот вопрос касается их лично, – они тратят много времени и сил, анализируя соответствующие факты (Lundgren & Prislin, 1998; Petty & Cacioppo, 1979). Но мы ни в коем случае не должны предполагать, что адекватное представление о теме хотят иметь лишь те, кто всесторонне обдумывает ее (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Нередко люди хотят быть точными, но у них нет времени или сил тщательно проанализировать факты. Что тогда делать? Они часто полагаются на доказательства другого рода, чтобы помочь себе сделать правильный выбор, – быстрые доказательства правильности. Эти быстрые доказательства могут быть получены из трех источников: заслуживающие доверия коммуникаторы, реакции окружающих и готовые идеи.

Заслуживающие доверия коммуникаторы отличаются компетентностью и надежностью. Когда обстоятельства не позволяют всесторонне проанализировать убеждающее сообщение, стремящиеся к точности люди могут основывать свои мнения на надежности коммуникатора (Chaiken & Maheswaran, 1994; Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Каковы особенности заслуживающего доверия коммуникатора? В результате многолетних исследований были обнаружены две такие особенности: заслуживающий доверия коммуникатор компетентен и надежен (Perloff, 1993).

Когда СМИ представляют точку зрения эксперта по какой-либо теме, это оказывает впечатляющее влияние на общественное мнение. Единственная газетная статья с мнением специалиста в New York Times приводит к изменению общественного мнения на 2 % в общенациональном масштабе; когда мнение эксперта передают по общенациональному телеканалу, это влияние почти удваивается (Jorden, 1993; Page, Shapiro & Dempsey, 1987).

Какие из этого можно сделать выводы для повышения эффективности вашего письма в поддержку снижения максимальной скорости на дорогах? Если есть публичные заявления экспертов по безопасности дорожного движения, которые поддерживают вашу позицию, было бы ошибкой не найти и не использовать их, особенно когда целевая аудитория первоначально не одобряет ваше предложение (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Однако вы не будете вполне убедительны, просто сообщив аудитории, что вы – источник экспертной информации. Исследования показывают, что вы также должны продемонстрировать, что вы – заслуживающий доверия источник этой информации (Van Overwalle & Heylighen, 2006).

Тогда как компетентность относится к знаниям и опыту коммуникатора, надежность означает честность коммуникатора и отсутствие предубежденности. Как коммуникатор может выглядеть честным и непредубежденным, передавая убеждающее сообщение? Он может достичь этого, создав впечатление, что его сообщение не предназначено для изменения установок в его собственных интересах, а вместо этого служит интересам членов аудитории, снабжая их точной информацией по данному вопросу (M. C. Campbell, 1995; Davis & O’Donohue, 2004). Рекламные объявления, обещающие «откровенный разговор» о проблеме или продукте, иллюстрируют один из подходов, часто используемых для установления доверительных отношений. Другой подход более хитрый: вместо того чтобы приводить аргументы только в свою пользу, коммуникаторы иногда показывают аргументы обеих сторон – доводы «за» и «против», – что производит впечатление честности и беспристрастности. Исследователи давно знают, что коммуникаторы, представляющие аргументацию разных сторон и, казалось бы, приводящие доводы против своих интересов, могут завоевать доверие аудитории и оказывать большее влияние (Eagly, Wood & Chaiken, 1978), особенно когда аудитория первоначально не согласна с коммуникатором (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Действительно, уже учащиеся вторых классов больше доверяют информации, которая противоречит личным интересам коммуникатора; например, они с большей вероятностью будут верить рассказу ребенка, который сообщил, что он занял второе, а не первое место в состязании по ходьбе (Mills & Keil, 2005).