Читать онлайн «Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов». Страница 3

Рост влияния розничных магазинов и их торговых марок

В 1970-е гг. положение стало меняться, хотя и медленно, – розничные торговые фирмы приступили к созданию национальных сетей, а некоторые торговые фирмы – Ahold, Carrefour или Metro – даже начали экспансию на международный рынок. В это время набирал силу процесс консолидации отрасли розничной торговли: из отрасли небольших семейных магазинов она превращалась в отрасль компаний мирового уровня. Вдохновленные примером пионеров, розничные магазины, торгующие фасованными потребительскими товарами (ФПТ) – Aldi, Auchan, Costco, Lidl, Makro, Tesco, Wal-Mart, – в конце века один за другим с готовностью погружались в водоворот мирового рынка.

В результате роста и укрупнения розничных сетей изменился баланс сил между производителями традиционных брендов и розничными сетями. Если 25 лет назад рядом с крупными производителями фасованных потребительских товаров их клиенты, розничные магазины, казались просто крошечными, то сейчас розничные компании стали крупнее компаний-производителей. Это дает им большое преимущество, и они могут диктовать свои условия поставщикам (табл. 1.1){2}.

Смещение баланса сил происходит не только в отрасли фасованных потребительских товаров, ведь крупнейшие розничные торговые компании мира реализуют значительные объемы продукции других категорий. Самый яркий пример – компания Wal-Mart, в которой совокупный объем мировых продаж товаров, не принадлежащих к категории фасованных потребительских, превышает 150 млрд долл. Товары, не относящиеся к фасованным потребительским, составляют значительную долю в общем объеме продаж и других гигантов розничной торговли. К ним относятся американские сети Target (38 млрд долл.) и Costco (18 млрд долл.), немецкие Metro (32 млрд долл.) и Rewe (10 млрд долл.), японские Ito-Yokado (18 млрд долл.) и AEON (20 млрд долл.), французские супермаркеты Carrefour (6 млрд долл.), Auchan (17 млрд долл.) и Intermarche (10 млрд долл.), британская сеть Tesco (11 млрд долл.){3}.

На мировой уровень вышли специализированные розничные магазины Benetton, Best Buy, Fnac, H&M, Home Depot, IKEA, Virgin Superstores, Zara. Этим фирмам удалось занять глобальный сегмент на фрагментированном рынке, где, как казалось, господствовали исключительно местные вкусы. К примеру, игрушки компании Toys «R» Us могут удовлетворить универсальную потребность «все мамы хотят покупать для своих детей все только самое лучшее: высококачественные товары и игрушки, способствующие обучению, игрушки, которые будят воображение, игрушки, которыми просто весело играть». Сейчас эта компания превратилась в гиганта общей стоимостью 11 млрд долл., у нее 1600 магазинов в 30 странах{4}. Компания эффективно использует свои знания о маркетинге, торговых операциях и мерчандайзинге в разных странах, и это дает ее филиалам во всем мире неоспоримое конкурентное преимущество.

Товары под марками торговых сетей появились довольно давно. Более 100 лет предлагают покупателям товары под собственными марками первая розничная сеть A&P (кофе Eight O’Clock Breakfast Coffee) и английский универмаг Marks & Spencer (марка St. Michael). Но, несмотря на эти исключения, собственные марки торговых сетей всегда считались бедными родственниками брендов фирм-производителей, потому что занимали столь малую долю общего рынка, что казалось, что им вряд ли когда-нибудь удастся добиться значимого положения. Поэтому, когда в 1970-е гг. доля рынка, занимаемая марками торговых сетей, неожиданно выросла (и неуклонно продолжает расти), фирмы – производители традиционных брендов оказались к этому не готовы. Особенно поражают примеры в Германии, стране с самой развитой экономикой в Европе: доля собственных марок торговых сетей за последние три десятилетия выросла с 12 до 34 %. Потрясающий результат!

Доля собственных марок розничных сетей (используются термины «частные марки», «собственные марки», «марки розничных магазинов» и «марки, принадлежащие дистрибьюторам») значительно выросла и на других рынках. Сейчас товары под собственными марками торговых сетей составляют 20 % продаж американских супермаркетов и крупных торговых фирм, значительную долю продаж крупных универмагов, крупных и мелких специализированных магазинов и круглосуточных магазинов товаров повседневного спроса{5}.

Если внимательно проанализировать табл. 1.1, в которой приведены данные о доле продаж товаров под собственными марками для двенадцати самых крупных розничных фирм мира, то можно сделать вывод, что товары под торговыми марками фирм-производителей ждет печальное и безрадостное будущее. За исключением компании Costco, доля собственных марок перечисленных в таблице розничных сетей превышает 20 % – столько составляют продажи товаров под марками розничных сетей в общем объеме продаж в США. В отрасли розничной торговли активно идет процесс консолидации, и как следствие эти торговые фирмы мирового уровня растут быстрее, чем рынок в целом.

Более того, практически каждая торговая компания, крупная или мелкая, стремится добиться увеличения продаж товаров под собственными марками. Например, австралийская сеть супермаркетов Coles объявила о намерениях в ближайшем будущем увеличить долю товаров под собственными марками в товарообороте с 13 до 30 %{6}. Кроме того, в розничной торговле возникли новые модели, например жесткие дискаунтеры Aldi и Lidl. Эти магазины ориентированы преимущественно на продажу товаров под собственными марками, а товаров под марками производителей стремятся избегать. В США быстро развивающиеся торговые компании Whole Foods и Trader Joe’s также сосредоточены в основном на собственных марках. Дуг Раух, президент компании Trader Joe’s, 80 % товаров которой выпускается под собственными марками, по поводу создания компанией собственных продуктов сказал: «Мы могли бы сами распоряжаться своей судьбой»{7}.

Марки торговых сетей продолжали активно расти и в начале ХХI в. В табл. 1.2 приведены данные, которые показывают, что общая доля собственных марок торговых сетей в отрасли фасованных потребительских товаров вырастет с 14 до 22 %. По мере консолидации доходов розничными фирмами будут расти уже достаточно развитые рынки товаров под марками торговых сетей в Австралии и Океании (ожидается рост более чем на 50 %), Северной Америке (более чем на 35 %) и Западной Европе (вырастут на 50 %). Доля собственных марок торговых сетей на этих рынках часто растет при одновременном снижении продажи товаров под традиционными брендами фирм-производителей. К примеру, в США в 2005 г. объем продаж уксуса под марками торговых сетей вырос на 2 %, а компания Heinz оказалась на втором месте и ее продажи товаров данной категории снизились на 10 %.

В Японии и странах с развивающейся экономикой ожидается быстрый рост доли товаров под марками торговых фирм, хотя он начнется с более низкой исходной позиции. Отношение потребителей к маркам торговых сетей в этих регионах уже положительное{8}. Так как в странах с развивающейся экономикой наблюдается более активный экономический рост, то и продажи товаров под марками торговых сетей могут достигнуть десятков миллиардов долларов. Скорее всего, эта тенденция сохранится и после 2010 г. В последующее десятилетие по мере активного освоения новых международных рынков розничными компаниями мирового уровня страны с развивающейся экономикой станут основным полем боя между товарами под марками торговых сетей и товарами под традиционными брендами фирм-производителей.

Можно с уверенностью предсказать, какие виды товаров будут лучше всего продаваться под собственными марками торговых сетей: среди продовольственных товаров – молоко, яйца и хлеб, а среди хозяйственных – пакеты для упаковки продуктов и для мусора, тарелки и чашки, туалетная бумага. Однако крупные, развитые торговые компании смогли разработать заслуживающие доверия собственные марки для товаров даже тех категорий, в которых раньше потребители очень неохотно отказывались от любимых традиционных брендов. В наши дни марки розничных магазинов присутствуют в 95 % категорий потребительских товаров{9}. К наиболее быстрорастущим категориям товаров под собственными марками торговых сетей относятся губная помада, увлажняющие средства для лица, детское питание{10}. Даже оптовый магазин с клубной системой скидок Costco, который специализируется на массовой продукции, разрабатывает линию косметических продуктов под собственной маркой.

Все сказанное выше может ввести читателя в заблуждение, и он решит, что под собственными марками торговых сетей выпускаются только фасованные потребительские товары и бакалея. Но это неверно. Лучшие в своей категории розничные и оптовые магазины – Best Buy, Boots, Decathlon, Federated, Gap, IKEA, Home Depot, Lowe’s, Office Depot, Staples, Target, Toys «R» Us, Victoria’s Secret, Zara – продают значительную долю товаров под собственными марками, а в некоторых случаях исключительно товары собственных марок. Число таких розничных и оптовых фирм, очарованных идеей разработать собственные марки для товаров, продолжает расти, растет и перечень товаров. Мы рассмотрим три примера из разных областей.