Читать онлайн «Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя». Страница 20

Я обожаю это место. Только моя жена Лиззи знает насколько сильно: однажды мы ели там четыре дня подряд. В своем сообщении компания Luke's Lobster отлично поработала с текстом. Но поскольку ее хроника заполнена изображениями лобстеров практически 365 дней в году, было бы здорово, если бы на День матери они показали что-то более тематическое. Это упущенная возможность.

Впрочем, настоящая проблема состоит в другом: обычный человек может решить, что этот пост опубликован компанией Cape Cod Potato Chips. Многие бренды размещают в Facebook и Instagram фотографии с изображением продуктов, которые они не производят. Хорошо, когда вы размещаете свой логотип прямо на фотографии, чтобы его было заметно. Так вам и следует поступать. Каждый раз.

Многие благотворительные организации атакуют мир социальных медиа контентом, состоящим целиком из спама, что даже Лил Уэйн хорошо смотрится на их фоне. Этот пост не содержит указателей на бренд, и в нем отсутствуют многие важные детали, которые я требую от других компаний. Но в Facebook очень мало благотворительных организаций, которые делают что-либо, кроме хука справа: как правило, такие организации напрямую просят у людей деньги или приглашают их на торжественные вечера по сбору средств. Поэтому мне хочется отдать дань уважения Donors Choose за то, что она сделала этот джеб. На самом деле компания часто публикует разные посты, а значит, она – приверженец джебов. Я ничего не знаю об общественных организациях и как ими управлять, но эта цитата подходит Donors Choose по тематике и связана с их миссией. Конечно, она довольно обобщенная, но кто знает – возможно, сотрудники организации прочтут эту книгу и узнают, как улучшить свой контент. Кроме того, они могут приложить больше усилий, чтобы научиться грамотно управлять своим сообществом, которое в настоящее время очень маленькое. Если и есть какое-то место, где людям необходимо обладать глубоким пониманием человеческой природы, так это в мире благотворительности.

Как мы и ожидаем, страница Instagram в Facebook наполнена прекрасными изображениями. Эта картинка, выбранная для сообщения о серии выставок с работами пользователей Instagram на биеннале в Венеции, потрясающая. Однако сам текст говорит о том, что когда Facebook купил Instagram, он не выдал своим новым сотрудникам руководство «Как грамотно рассказывать истории в Facebook». Почему дочерняя компания Facebook размещает перегруженные текстом посты? Тут нет ни ударной реплики, ни рекламного слогана. С таким же успехом Instagram мог выложить в свою хронику учебник – он был бы столь же воодушевляющим.

Я должен поблагодарить ресторан Cone Palace за то, что он подарил мне возможность сделать всесторонний обзор того, как должна выглядеть стратегия по созданию превосходного микроконтента. Компания Cone Palace находится в Кокомо, штат Индиана. Я ничего не могу сказать о том, какая там еда, но если владельцы уделяют настолько же много внимания качеству и вкусовым составляющим своих блюд, сколько они уделяют маркетинговой стратегии на Facebook, то я знаю, как им удалось сохранить свой бизнес с 1966 года.

Сразу же, как только Cone Palace создала свою страницу в Facebook и стала рекламировать крупное мероприятие, предлагая скидку в 10 %, компания заполучила около двух тысяч подписчиков. Возможно, люди присоединялись для того, чтобы получить скидку, но оставались они из-за хорошего контента. У Cone Palace высокие и четкие стандарты. Прежде чем размещать пост, сотрудники компании спрашивают себя: «Если бы я увидел это изображение, поделился бы я им со своими друзьями?» Если ответом на этот вопрос будет «нет», вы никогда не увидите этот контент. Примеру Cone Palace следует последовать многим маркетологам. Не думайте, что стандарты и ожидания ваших покупателей ниже, чем ваши собственные.

Cone Palace придумывает несложные посты и использует только два типа контента: фотографии своей еды и текстовые сообщения, в которых рассказывается о новинках меню и блюдах дня или о местных вечеринках (включая дни рождения гостей), о погоде и праздниках – так они создают контекст для рекламы своей кухни. Закостенелые аналитики могут не доверять бессистемным, антинаучным методам, которые использует Cone Palace для измерения рентабельности инвестиций. Но когда сообщество размещает фотографию гамбургера и картошки фри, а их подписчики оставляют комментарии, что у них текут слюнки и они обязательно зайдут в Cone Palace на обед, можно уверенно говорить о том, что контент эффективно работает на увеличение продаж.

И какой это контент! Сначала персонал фотографировал еду на айфоны. Но потом они заметили, что если фотография отличалась более высоким качеством, отклики и количество комментариев резко взлетали вверх. Поэтому Cone Palace не пожалела денег на профессионального фотографа, который теперь делает все снимки блюд.

У меня никогда не хватит смелости для того, чтобы начать рекомендовать каждому бизнесу, особенно маленьким семейным магазинчикам, нанимать профессионального фотографа, который будет снимать их продукт для создания контента в социальных медиа. Это может показаться слишком расточительным. Но втайне я бы хотел, чтобы каждая компания сделала именно это. И знайте, что если у вас есть желание, вы всегда найдете способ. Вы когда-нибудь слышали о бартере? К нему следует относиться серьезнее. Когда я думаю о прошлом, мне кажется, что если бы я захотел, то в мгновение ока смог бы обменять свое вино на профессиональные снимки винных лейблов. Если у вас есть малый бизнес – вы владеете небольшим обувным магазинчиком, вы адвокат, или электрик, или агент по продаже недвижимости, – вы можете обменять свой продукт или услугу на другой продукт или услугу, в которых нуждаетесь. Например, профессиональные фотографии. Это будет выгодная инвестиция. Красивая фотография способна изменить очень многое. Откройте страницу… и посмотрите на изображение яблочной слойки, которую компания Arby’s разместила на своей доске на Pinterest: где бы вы предпочли перекусить – там или в Cone Palace?

Есть кое-что, что ресторан мог бы улучшить: когда в новостной ленте пользователей проносится фотография бананового сплита, было бы здорово, если бы внизу изображения или в его верхнем правом углу покупатели видели логотип Cone Palace. Я еще не надоел вам? Разместите свой логотип на изображении, которое публикуете!

Я хочу выразить свое уважение компании, которая на протяжении более чем полувека продолжает развиваться, активно использует новые технологии и не собирается останавливаться.

Давайте сразу проясним, что если бы Реджи Буш все еще играл за Dolphins вместо Lions, то он бы ни за что не попал в эту книгу. Я ненавижу Dolphins. Но теперь, когда он за Lions, я могу пожать ему руку. Он заслужил это.

Страницы всех знаменитостей должны быть наполнены доброжелательностью и эмпатией. Мне нравится, что Реджи Буш сделал со своей хроникой на Facebook. Он предлагает своим подписчикам восхитительную смесь из вдохновляющих цитат, семейных фотографий, снимков людей, которыми он восхищается (знаменитостей и простых обывателей), собственных размышлений и шуток. Большое количество хорошего контента позволяет ему производить впечатление экстраординарного человека. Эта фотография неидеальна – из-за вспышки не видна одна из цифр. Но Реджи Буш использует это, чтобы привлечь внимание своего сообщества, совершая идеальный джеб, который, когда придет время, послужит на пользу любому сделанному им хуку справа.

• Текст не слишком длинный?

• Пост приглашает пользователей к общению, вызывает у них приятные эмоции или удивляет их?

• Фотография высокого качества и обращает на себя внимание?

• Виден ли логотип?

• Формат сообщения выбран верно? Призыв к действию находится в нужном месте?

• Это может быть кому-нибудь интересно? По-настоящему интересно?

• Не требуем ли мы слишком многого от человека, который увидит этот контент?

• Запущен в марте 2006 года.

• К декабрю 2012 года было зарегистрировано более 100 миллионов пользователей из США и 500 миллионов пользователей со всего мира.

• Концепция Twitter была разработана во время мозгового штурма, который проходил на самом верху детской горки на игровой площадке в Сан-Франциско.

• Логотип компании – маленькая голубая птичка, официальное имя которой – Ларри. Она была названа в честь Ларри Берда,[19] бывшего игрока Boston Celtics.

• JetBlue – первая компания, которая начала использовать Twitter для проведения маркетинговых исследований и улучшения обслуживания клиентов.