Читать онлайн «Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя». Страница 16

• Отсутствие логотипа. Я готов простить Mini то, что она не посчитала нужным добавить логотип к изображению. Mini Cooper – это культовый автомобиль, узнаваемый даже сзади, как на этой фотографии. И все-таки я надеюсь, что кто-то из их компании прочтет эту книгу и возьмет на заметку совет о том, что стоит размещать логотип на составляющих собственного микроконтента. И если сотрудники Mini начнут это делать, то к их джебам будет невозможно придраться.

Отличная работа, Mini.

В Facebook у компании Zara 19 миллионов подписчиков, и это наделяет ее огромным влиянием. Почему она решила подвести своих поклонников и опубликовать настолько бесполезный пост – за пределами моего понимания. Давайте подробно разберем, почему это сообщение стало пустой тратой времени для самого бренда и его поклонников.

• Плохая оптимизация под мобильные устройства. Чтобы разобрать мелкий шрифт на фотографии под заголовком, мне пришлось потрудиться. А что это за две маленькие загогулины под айфоном? В желтом квадрате с трудом узнаются стикеры. Чтобы разглядеть детали изображения, приходится приближать лицо вплотную к экрану. И это учитывая, что вы смотрите на него с экрана ноутбука! Детали такой фотографии практически невозможно различить с экрана мобильного устройства.

• Хороший текст. Хотя бы с текстом у них все в порядке. «Просто приложение» кратко и со вкусом сообщает обо всем, что вам нужно знать, – у Zara есть мобильное приложение. Великолепно. И где мне такое скачать? Ага, ссылка! Я нажимаю на нее. Теперь я могу… сделать покупки на главной странице официального сайта Zara. Но я хотел скачать приложение! Разве вы не об этом объявили, не о своем приложении? Какого черта, Zara?

Чем больше бесполезных ссылок на свой сайт размещает бренд, тем меньше желание поклонников вообще нажимать на какую-нибудь их ссылку в будущем. Этот пост в Facebook превратился в акцию «заманить и подменить». Zara не оправдывает надежд своих подписчиков и в долговременной перспективе ставит под сомнение уважение и репутацию, которые она смогла заработать.

Ни в одной другой области у компаний нет такой большой коллекции великолепных изображений, с помощью которых они могут укрепить репутацию своего бренда. Когда недавно я искал новые маркетинговые возможности в сфере социальных медиа, то проанализировал множество страниц кинотеатров в Facebook. Оказалось, что практически невозможно найти кинотеатр, который использовал бы обновление своего статуса для чего-либо, кроме продажи билетов через Fandango. Однако Regal Cinemas воспротивился общей тенденции и сумел провернуть удачный джеб, который сталкивает между собой двух персонажей кино.

• Изображение. Вероятно, сотрудники компании просмотрели тысячи картинок с этими персонажами, прежде чем решили, какие именно использовать. И они сделали отличный выбор. Даже несмотря на то что Торнтон Мэлон и Фрэнк Танк вернулись к учебе в фильмах, снятых с разницей практически в двадцать лет, совершенно очевидно, что фильмы пропитаны одним и тем же духом студенческого братства.

• Текст. Наконец-то статус и текст на картинке не совпадают. Текст на картинке содержит вопрос, а статус на всякий случай напоминает имена героев, если кто-то вдруг незнаком с ними. И все-таки компания могла бы написать имя каждого под соответствующей фотографией или просто обозначить героев А и Б, и тогда пост получил был гораздо больший отклик. Золотое правило: сделайте так, чтобы подписчикам было максимально просто реагировать! Зачем рисковать, ведь кто-то не сможет правильно вспомнить имена героев и поэтому не примет участия в опросе.

• И снова отсутствует логотип. Замечательно, что Regal Cinemas помнит о том, что бренду необходимо создавать себе репутацию. Но им жилось бы лучше, если бы вместо баннера, занимающего всю нижнюю часть изображения, они использовали логотип. Найдется немного человек, которые действительно перепечатают ссылку в поисковую строку браузера. Поэтому лучше использовать ограниченное место для размещения большого логотипа в углу. Но это минимальный недочет.

Прямо в цель, Regal Cinemas. Я доволен вами.

Людям нравится говорить о еде, так что Philippine Airlines, самолеты которой летают в разные точки земного шара, пришла в голову мысль попросить своих подписчиков рассказать о самом экзотическом блюде, которое они когда-либо ели. Но как им удалось провалить такую замечательную идею?

• Слабое использование платформы. Должно быть понятно без слов: если вы собираетесь говорить о еде и можете разместить фотографию – вы должны разместить эту чертову фотографию. Philippine Airlines могла бы вывесить шикарное изображение азиатского блюда. Или подойти с юмором и сфотографировать тарелку с яичками или какое-нибудь другое необычное для западного стола блюдо на подносе, который используется в самолетах авиакомпании. Совсем нетрудно превратить подобный контент во что-то красивое или веселое.

• Невыразительность. Самолетная еда – повод для бесчисленного множества шуток, а они не смогли придумать, как продемонстрировать, что Philippine Airlines знает что-то и о хорошей еде? Это обновление статуса настолько невыразительное и бессодержательное, что его могла бы разместить любая компания на свете. Креативщики PA даже не попытались сформулировать вопрос так, чтобы он имел отношение к самой авиакомпании или к ее клиентам.

• Слишком много призывов к действию. Наконец, Philippine Airlines следует запомнить: лучше сделать меньше, но хорошо. Задав двойной вопрос, компания усложнила для людей возможность ответа хотя бы на один из них. Может показаться странным, но сегодня, когда мы с бешеной скоростью прокручиваем ленту новостей, два вопроса – это слишком много. Их необходимо было разбить на два отдельных поста.

Ваш телефон и ваши пальцы все время вместе, так почему бы им не сочетаться друг с другом? Неудивительно, что у женщин появилась новая мода – делать маникюр под цвет чехла на телефоне. И вот Селена Гомес наносит ловкий джеб, в котором смеется над собой, что поддалась всеобщему увлечению, и доказывает, что она может, и глазом не моргнув, произвести в буквальном смысле ослепляющий эффект. (Надо сказать, что цвет телефона и лака для ногтей – это золотой оттенок, который можно увидеть на рекламном плакате Селены для мирового тура Stars Dance.)

• Фотография. Большая и яркая фотография идеально подходит для платформы Facebook. Блестящий маникюр Селены и ее телефон смотрят прямо в камеру, и фанаты, прокручивая свою ленту новостей, просто не смогут не обратить внимания на такую картинку.

• Текст. Знаменитости больше всего злоупотребляют социальными сетями, и один из самых больших их промахов состоит в том, что они говорят слишком много. Селена – нет. Она совершенно верно решила, что будет лучше сохранить текст коротким и добавить в него нотки иронии.

Эта спонсорская история Селены Гомес, которой поделились более шести тысяч раз и которая получила более чем 220 тысяч лайков, показывает, что фанаты с радостью распространяют разработанный брендом контент, если им дают почувствовать, что все делается исключительно для них.

Шакира имеет дело с 63 миллионами подписчиков, и этим постом она оказала себе, а также им всем медвежью услугу.

• Неправильный тип поста. Помните, как фотография Селены привлекла ваше внимание? Для того чтобы разглядеть детали этого поста, вам придется как минимум прищуриться. Дело в том, что это пост со ссылкой, а не с фотографией. Когда вы прикрепляете ссылку на YouTube, заголовок, ссылка и текст к видео размещаются на пространстве такого же размера, как если бы вы прикрепили фотографию. Это снижает эффективность воздействия изображения.

• Плохая фотография. Не то чтобы фотография смотрелась эффектнее, если бы была больше. Смысл этого поста – продвижение нового парфюма Шакиры. Так почему мы видим изображение, на котором она сидит за столом рядом со своей фанаткой и держит подписанную ей футбольную майку? Приятно видеть, что Шакира настолько дружелюбно и щедро ведет себя со своими поклонниками, но с точки зрения контента фотография выбрана совершенно неверно.

• Текст. Сначала мы видим текст на английском. Затем идет текст на испанском. Затем идет описание видеоролика на YouTube. Это не роман, а обновление статуса, и предполагается, что сообщение будет коротким. Кроме того, нет никакой необходимости дублировать языки. Особенно если контент настолько скучный. Странно, что Шакира, учитывая ее имидж, опубликовала текст с полным отсутствием вкуса.