Читать онлайн «Самое главное в PR». Страница 78

Однако реклама и сообщения по связям с общественностью в коммерческих целях действительно используют несколько видов деятельности, которые обыкновенно ассоциируются с пропагандой. Наиболее распространены следующие действия:

1. Люди «из простых». Этот подход часто используют отдельные люди – показывая, в каких неблагоприятных условиях они начинали, демонстрируя таким образом сочувствие интересам средних граждан. Политические кандидаты особенно любят рассказывать о том, как «скромно» они начинали.

2. Рекомендации. Часто применяемый прием для достижения доверия, уже рассматривавшийся выше. Хорошо известный специалист, популярная личность или средний гражданин свидетельствует о качестве продукта или мудрости решения.

3. Массовость. Заявление или прямое утверждение о том, что все желают приобрести данный продукт или что идея имеет всеохватывающую поддержку. «Миллионы американцев поддерживают запрещение абортов…» или «Любой ведущий специалист уверен.»

4. Подтасовка карт. Подбор фактов и данных таким образом, чтобы выстроить преимущество одной стороне вопроса, избегая другой стороны. Рекламная индустрия говорит, что запрет рекламы пива приведет к огромным сокращениям в производстве спортивных теле– и радиопрограмм, а запрет рекламы сигарет убьет многие журналы.

5. Перенос. Методика ассоциирования личности, продукта или организации с чем-то, что имеет высокий статус, зрелищность или надежность. Многие корпорации, например, заплатили миллионы, чтобы стать официальными спонсорами Олимпийских игр 2000 г., надеясь, что общественность будет ассоциировать их продукты с чем-то превосходным.

6. Блестящие общие места. Методика ассоциирования причины, продукта или идеи с положительными абстракциями, такими как свобода, справедливость, демократия и американский образ жизни. Лас Вегас рекламирует себя как «американский образ игры», а американские нефтяные компании выступают за бурение на шельфе, чтобы сохранить «энергетическую независимость Америки».

Тот, кто изучает связи с общественностью, должен быть осведомлен об этих методиках, хотя бы только для того, чтобы быть уверенным, что он или она не использует их намеренно для обмана и введения в заблуждение публики. Этическая ответственность существует в каждой форме убеждающей коммуникации; точки отсчета рассматриваются в конце этой главы.

Этические аспекты

Правильно ли «интерпретировать» вопрос?

В этой главе приводятся рассказы о том, как фирмы по связям с общественностью интерпретируют различные вопросы, что, в свою очередь, отражается при освещении затронутых тем в СМИ. Иногда такие действия могут называться «позиционированием» или даже «постановкой акцента» на конкретном событии. Задача, конечно, состоит в том, чтобы передать свое представление о входящих в тему вопросах средствам массовой информации и, следовательно, публике. Хилл и Ноултон, например, помогли сделать интерпретацию для вторжения Ирака в Кувейт, используя рассказы о зверствах захватчиков для порождения антииракских чувств у американцев. Законна ли «интерпретация» и этична ли она, если сегодня многие специалисты по связям с общественностью практикуют ее? Почему «да» или почему «нет»?

Убеждение и манипулирование

На предыдущих страницах рассматривались способы, с помощью которых индивид может формулировать убеждающие сообщения. Использование приведенных выше методов часто ведет к обвинениям в том, что специалисты по связям с общественностью обладают огромной властью во влиянии и манипулировании людьми.

В действительности эффективность убеждающих методик сильно преувеличена. Убеждение – не точная наука, и не существует ни одного безошибочного способа предсказать, будут ли люди или сотрудники, определяющие содержание СМИ, убеждены, поверят ли они сообщению и будут ли действовать соответственно ему. Если бы убеждающие методики были такими изощренными, как утверждают критики, все люди ездили бы на одних и тех же марках автомобилей, пользовались одним и тем же мылом и голосовали за одного и того же политического кандидата.

Этого не происходит, потому что в действие убеждающих сообщений вмешиваются несколько переменных. Катц утверждает, что две основные вмешивающиеся переменные – избирательность и межличностные отношения; они согласуются с моделью «ограниченных эффектов» массовой коммуникации.

Ограничения эффективности убеждающих сообщений могут быть вызваны: (1) недостаточным проникновением сообщения; (2) соперничающими сообщениями; (3) самоотбором; (4) самовосприятием.

Недостаточное проникновение сообщения

Распространение сообщений, несмотря на современные коммуникационные технологии, не всеобъемлюще. Конечно, не все смотрят одну и ту же телепрограмму или читают одни и те же журналы. Не все получают одинаковые газеты или посещают одни и те же собрания. Не каждый, чье внимание хочет привлечь коммуникатор, окажется в числе реально привлеченной аудитории, несмотря на прогресс в методиках сегментации публики. Существует также проблема искажения сообщений в процессе их прохождения через инстанции, определяющие содержание СМИ. Ключевые моменты сообщения часто упускаются или изменяется содержание сообщения.

Соперничающие сообщения

В 1930-х гг., до того как стало многое известно о сложности процесса коммуникации, существовала уверенность, что люди получают информацию непосредственно, без всяких вмешивающихся переменных. Это называлось теорией пули или коммуникационной теорией подкожной иглы.

Сегодня специалисты в коммуникации осознают, что ни одно сообщение не получается в вакууме. Сообщения пропускаются через всю предшествующую социальную структуру и систему убеждений получателя. Национальность, раса, религия, пол, культурные модели, семья и друзья входят в число переменных, которые фильтруют и ослабляют убеждающие сообщения. Вдобавок люди ежедневно получают бесчисленные соперничающие и конфликтующие между собой сообщения. Социологи говорят, что человек обычно приспосабливается к стандартам своей семьи и друзей. Следовательно, большинство людей не верят и не действуют в соответствии с сообщениями, которые противоречат нормам их группы.

Самоотбор

Люди, наиболее желанные в аудитории, чаще всего с наименьшей вероятностью окажутся там. Как подтвердит любой священник, грешники не являются регулярными посетителями церкви. Страстные сторонники или преданные приверженцы часто игнорируют информацию с противоположной стороны. Они делают это, проявляя избирательность в сообщениях, которые хотят слышать. Они читают книги, редакционные статьи в газетах и журнальные обзоры, смотрят телепрограммы, которые поддерживают их уже сложившиеся склонности. Именно поэтому социологи говорят, что СМИ более эффективны в усилении существующих установок, чем в изменении их.

Самовосприятие

Самовосприятие – это канал, через который интерпретируются сообщения. Люди будут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в зависимости от предрасположенностей и уже сформулированных мнений. Бюллетень «PR изнутри» описывает, как люди реагируют на истории, рассказанные в новостях: «Если они верят, что что-либо – правда, и видят, что материал подтверждает это убеждение, они утверждаются в своем убеждении. Если они верят, что что-либо – правда, а материал бросает вызов этой вере, они заключают, что он изложен с искажениями или просто говорит неправду».

Так, в зависимости от взглядов индивидуума какое-либо действие некой организации может быть сочтено «крупным вкладом в процветание общества» или «трюком, исполненным ради собственных целей».

Специалисты в области связей с общественностью по определению – защитники клиентов и нанимателей. Основное внимание в их работе обращается на убеждающую коммуникацию для влияния на конкретную публику каким-либо способом. В то же время, как отмечается в гл. 3, практики в сфере связей с общественностью должны осуществлять свою деятельность этично.

Использование убеждающих методик тем самым требует некоторых дополнительных ориентиров. Профессор Ричард Л. Джоханнесен из Университета Северного Иллинойса (Northern Illinois University) в книге «Убеждение, восприятие и ответственность» («Persuasion, Reception and Responsibility»), написанной Чарлзом Ларсоном, перечисляет следующие этические критерии для использования убеждающих инструментов, которые следует учитывать в своей работе каждому профессионалу по связям с общественностью:

1. Не используйте ложных, сфабрикованных, представленных в неверном свете, искаженных или неприменимых к ситуации данных для подтверждения своих аргументов или заявлений.