Читать онлайн «Самое главное в PR». Страница 74

Теория культивации

Исследователи коммуникации любят называть новостное содержание СМИ «опосредованной реальностью», поскольку события перегруппированы, чтобы быть более сжатыми, логичными и интересными для читателя или зрителя. Эта опосредованная реальность, однако, может влиять на убеждения и даже руководить ими, если повторяется достаточно часто. Джордж Гербнер из Университета Пенсильвании (University of Pennsylvania) руководил первым исследованием на тему насилия на телевидении и того, как оно воздействует на людей. Он и его сотрудники выяснили, что постоянное насилие, изображаемое в телепрограммах, «культивировало» в зрителях представление о разгуле преступности и их страхи по поводу насилия в ближайшей округе стали крайне преувеличены.

Спросим еще раз с точки зрения связей с общественностью: означает ли это, что профессиональные специалисты по связям с общественностью способны через СМИ «культивировать» в зрителях «опосредованную реальность», чтобы те ощущали, что некая компания – это солидный член общества или что данный бренд действительно символизирует качество? И действительно ли корпоративная рекламная кампания, повторяемая достаточно часто, «культивирует» в потребителях принятие рисуемого имиджа организации? Истина до сих пор не установлена.

Убеждение существует вокруг нас с начала человеческой истории. Оно было формализовано как определенная концепция более 2 тыс. лет назад греками, которые сделали риторику – искусство использовать речь эффективно и убедительно – частью своей системы образования. Аристотель первым установил понятия этос, логос и пафос, которые в приблизительном переводе звучат как «надежность источников», «логичные доводы» и «эмоциональный призыв».

Ученые наших дней, например Ричард Перлофф, автор «Динамики убеждения» («The Dynamics of Persuasion») (вышедшей в издательстве Lawrence Erlbaum в 1993 г.), говорят, что «убеждение – это деятельность или процесс, в котором коммуникатор пытается вызвать изменение в убеждениях, отношении или поведении другого индивидуума или группы индивидуумов через передачу сообщения в таком контексте, где убеждаемый имеет некоторую степень свободного выбора».

Такое определение согласуется с ролью профессионалов по связям с общественностью в сегодняшнем обществе. Действительно, профессор Ричард Хит говорит: «…профессионалы в области связей с общественностью – влиятельные ораторы. Они конструируют, размещают и повторяют от лица заказчиков сообщения по целому множеству тем, которые трансформируют взгляды правительства, благотворительных организаций, учреждений, занимающихся образованием, продуктами и потреблением, капиталами, трудом, здоровьем и отдыхом. Эти профессионалы говорят, пишут и используют визуальные образы для обсуждения тем и установления позиций общественной политики на местном, региональном и федеральном уровнях».

Связи с общественностью: идеи

Примеры убеждения

В базовое понимание концепций убеждения внесли свой вклад множество исследований. Вот некоторые основные идеи из работы «Кампании общественной коммуникации» («Communications Campaigns») под редакцией Роналда Э. Райса и Уильяма Дж. Пэйсли:

• Для усвоения сообщения и реального согласия позитивные обращения в целом более эффективны, чем негативные.

• Сообщения по радио и ТВ, как правило, убеждают лучше, чем печатные, но если сообщение сложное, лучшее понимание достигается через печатные СМИ.

• Высокоэмоциональные обращения и вызывание страха наиболее эффективны тогда, когда аудитория проявляет минимальный интерес или беспокойство по поводу вопроса.

• Обращения с высокой степенью страха эффективны только тогда, когда может быть предпринято легко осуществимое действие для устранения угрозы.

• Для высокообразованной, искушенной аудитории логические обращения с использованием фактов и цифр подходят лучше, чем сильные эмоциональные обращения.

• Альтруистические потребности могут быть сильным мотиватором наряду с личной заинтересованностью. Мужчины готовы пройти физическую проверку больше для защиты своей семьи, чем для собственной защиты.

• Знаменитость или привлекательная модель наиболее эффективны, когда аудитория мало заинтересована, тема проста и используются каналы трансляции. Оратор, вызывающий интерес, привлекает внимание к сообщению, которое в другом случае было бы проигнорировано.

Если верить профессорам Дину Кракбергу из Университета Северной Айовы (University of Northern Iowa) и Кену Старку из Университета Айовы (University of Iowa), то в обществе доминирует точка зрения, представляющая связи с общественностью убеждающей коммуникативной акцией от лица клиентов. Ганди добавляет, что «…важнейшая роль связей с общественностью – это целенаправленные, подкрепленные личной заинтересованностью коммуникации». А Эдвард Бернейс даже назвал связи с общественностью «“техникой” согласия для создания благоприятствующего и позитивного мнения, направленного на представляемых индивидуума, продукт, учреждение или идею». Определения Эдварда Л. Бернейса смотрите также в гл. 2.

Чтобы осуществить эту цель, специалисты по связям с общественностью используют ряд техник для привлечения внимания своих аудиторий и влияния на них. При этом чаще всего методику убеждения или ораторского искусства следует рассматривать скорее как идущий в одном направлении поток информации, доводов и влияния. В наилучшем же варианте, как пишут в своей книге «Ораторские и критические подходы к связям с общественностью» («Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations») Тот и Хит, убеждение должно быть диалогом между точками зрения на рынке общественного мнения, где может быть любое количество убеждающих, охотящихся за своей «добычей».

Действительно, убеждение – неотъемлемая часть демократического общества. Это свобода высказывания, применяемая каждым индивидуумом и организацией для влияния на мнение, понимание, суждение и действие.

Применение убеждения

Убеждение применяется для (1) изменения или нейтрализации враждебных мнений, (2) кристаллизации латентных мнений и позитивных установок и (3) поддержания благоприятных мнений.

Наиболее трудная задача убеждения – это превратить враждебные мнения в дружественные. Есть много правды в изречении: «Не смущайте меня фактами, я уже составил свое мнение». Как только люди решили, что учреждения здравоохранения получают чрезмерные прибыли или что некоммерческая организация тратит впустую общественные пожертвования, они проявляют тенденцию игнорировать или не верить любой противоречащей этому информации. По словам Уолтера Липпманна, у каждого в голове есть картинки, основанные на индивидуальном восприятии действительности. Люди делают обобщения на основе личного опыта и того, что говорят им члены их группы. Например, если человек пообщался с грубым продавцом, он может сделать обобщение, что и вся сеть универмагов не очень хороша.

Убеждение происходит гораздо легче, если сообщение совместимо с общей позицией по отношению к предмету. Если индивидуум в целом идентифицирует

Toyota как компанию с хорошей репутацией, он или она может выразить это ощущение, купив одну из ее машин. Некоммерческие организации обычно кристаллизуют латентное намерение публики помочь «менее удачливым», прося сделать пожертвование. Оба примера иллюстрируют причину, по которой организации стремятся иметь хорошую репутацию – она превращается в продажи и пожертвования. Концепция канализирования сообщений будет рассмотрена более детально далее в этой главе.

Самая легкая форма убеждения – это коммуникация, усиливающая благоприятные мнения. Специалисты в области связей с общественностью, обеспечивая устойчивый поток поддерживающих мнение сообщений, сохраняют резервуар доброжелательности в наполненном состоянии. Не одна организация пережила период самых серьезных проблем потому, что уважение публики к ней в целом рассматривало текущие трудности как нечто, не имеющее такого уж важного значения. Непрерывные усилия по поддержанию запаса доброжелательности называются профилактическими связями с общественностью – и они самые эффективные из всех.

В убедительную коммуникацию входит ряд факторов, и практик в области связей с общественностью должен иметь представление о каждом. Ниже дано краткое рассмотрение: (1) анализа аудитории; (2) надежности источников; (3) обращения к личной заинтересованности; (4) ясности сообщения; (5) выбора времени и контекста; (6) участия аудитории; (7) предложений действия; (8) содержания и структуры сообщения; (9) убедительной речи.