Читать онлайн «Самое главное в PR». Страница 71

Вся коммуникационная деятельность организации должна оцениваться как минимум раз в год, чтобы удостовериться, что каждая главная и второстепенная группа публики получает соответствующие сообщения.

Ревизия коммуникации, в качестве оценки коммуникационной программы организации в целом, может включать следующее:

1. Анализ всех видов коммуникационной деятельности – информационных бюллетеней, меморандумов, политических заявлений, брошюр, ежегодных отчетов, справок с изложением фактов, списков для почтовой рассылки, контактов в СМИ, форм для персонала, графиков, логотипов, рекламы, контактов секретаря, холлов для ожидающих посетителей и т. п.

2. Неформальные интервью с рядовыми сотрудниками и с менеджерами среднего звена, а также с высшими руководителями.

3. Неформальные интервью с лидерами общины, сотрудниками, ответственными за отбор материалов в различных СМИ, потребителями, дистрибьюторами и другими влиятельными в отрасли лицами.

Во время ревизии коммуникации можно применить целый ряд исследовательских методик, как описано в гл. 6, – включая опросы по телефону и по почте, фокус-группы и т. д. Важный момент в том, что коммуникации организации следует проанализировать под каждым возможным углом и исходить из возможностей охвата как можно большего числа групп публики.

Пилотные тесты и расщепленные сообщения

Оценка важна даже до того, как начата работа по связям с общественностью. Если воздействию сообщения должны быть подвергнуты как можно больше людей, будет разумно предварительно протестировать его на выборке из целевой аудитории. Легко ли ее члены понимают сообщение? Принимают ли они сообщение благосклонно? Мотивирует ли их сообщение на то, чтобы воспринять новую идею или продукт?

Вариант предварительного тестирования – пилотный тест (pilot test). Перед тем как выходить на общенациональный уровень с PR-сообщением, компании часто тестируют сообщение и ключевые моменты текста в избранных городах, чтобы узнать, как СМИ принимают сообщение и как реагирует на него публика. Этот подход довольно распространен в маркетинге продуктов, потому что ограничивает затраты и позволяет компании перекроить или точнее отрегулировать сообщение для максимального воздействия.

Подход расщепленного сообщения (split message) обычен в кампаниях с использованием прямой почтовой рассылки. Благотворительная организация может подготовить два или три письма с различными обращениями и отсылать их различным аудиториям. Затем отслеживается уровень реакции (может быть, например, подсчитан общий объем пожертвований), для того чтобы узнать, какие сообщение и графическое оформление показались самыми эффективными.

Посещаемость собраний и мероприятий

Уже указывалось на то, что собрания могут до определенной степени оцениваться по уровню их посещаемости. Такие данные обеспечивают информацию о количестве людей, столкнувшихся с сообщением, но все же не отвечают на более насущный вопрос о том, что они думают о собрании.

Сотрудники, работающие в области связей с общественностью, часто получают неформализованную оценку отношения аудитории по ее поведению. Овация стоя, непроизвольные аплодисменты, одобрительные замечания, пока люди выходят с собрания, и даже выражения на лицах людей дают представление о том, как было принято собрание.

Специалисты по связям с общественностью также применяют более формализованные методы. Наиболее распространенная методика – оценочный лист (evaluation sheet), который участники заполняют в конце собрания.

Можно использовать простую анкету, где люди выставили бы баллы по таким пунктам, как место проведения, затраты, обстановка и программа, по пятибалльной шкале (5 – наивысший). В анкете также можно попросить людей оценить разные аспекты конференции или собрания: как превосходные, хорошие, средние и «могли быть лучше».

Оценочные листы также могут включать вопрос о том, откуда люди узнали о программе и какие предложения они могли бы сделать для проведения будущих собраний.

Читательская аудитория информационных бюллетеней

Редакторам информационных бюллетеней следует ежегодно оценивать читательскую аудиторию. Подобная оценка может помочь установить: (1) восприятие материала читателями; (2) степень сбалансированности материалов; (3) виды материалов, которые вызывают высокий интерес читателей; (4) дополнительные темы, которые нужно осветить; (5) доверие к изданию; (6) степень соответствия задачам организации.

Следует подчеркнуть, что систематическая оценка основывается не на том, все ли экземпляры распространены или проданы. Эта информация не говорит редактору, что аудитория на самом деле прочитала, удержала в памяти или приняла как руководство к действию. Бюллетень, газета или даже брошюра могут быть оценены следующими способами:

Анализ содержания

Материалы из репрезентативной[24] выборки прошлых выпусков могут быть разбиты на общие категории, такие как: (1) объявления менеджмента; (2) новинки продукции; (3) новые назначения и отставки; (4) очерки о сотрудниках; (5) финансы корпорации; (6) новости из отделов и подразделений; (7) информация, связанная с рабочими местами.

Такой систематический анализ позволяет оценить, какая доля издания посвящена каждой из категорий. Может обнаружиться, что одно из подразделений редко освещается в бюллетене, предназначенном для сотрудников, или что мнения менеджмента имеют тенденцию доминировать над прочими высказываниями. Получив эти данные, редакторы могут в какой-то мере скорректировать структуру содержания.

Выяснение читательских интересов

Цель подобных опросов – получить обратную связь относительно типов материалов, которые сотрудникам наиболее интересно читать.

Наиболее распространенный метод – просто дать длинный список общих тем для материалов и предложить сотрудникам оценить каждую как: (1) важную; (2) довольно важную; (3) не важную. Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators, IABC) провела такой опрос от лица нескольких десятков компаний и выяснила, что читателям не очень интересны «личные» новости о других сотрудниках (дни рождения, юбилеи и т. п.).

Воспоминания о статье

Наилучший вид опроса читателей имеет место, когда обученные интервьюеры опрашивают выборку сотрудников о том, что они прочитали в последнем выпуске издания.

Сотрудникам показывают издание страница за страницей и просят указать, какие статьи они читали. В качестве проверки из-за тенденции сотрудников заявлять, что они прочли все, интервьюеры также спрашивают их: (1) как много материала из каждой статьи они прочитали; (2) о чем были статьи. Результаты затем подвергаются анализу содержания, чтобы определить, какой вид материалов получает наибольшее читательское внимание.

Департамент транспорта Огайо вместе с 17 группами активистов поездок на общественном транспорте планирует Неделю поездок на общественном транспорте.

Задача – повысить во время этой особой недели уровень пользования общественным транспортом. Долгосрочная задача, конечно, – увеличить число людей, которые пользуются общественным транспортом регулярно.

Ваша фирма по связям с общественностью нанята для промоушна Недели поездок на общественном транспорте в Огайо. Ваша кампания будет включать пресс-конференцию, на которой губернатор будет поощрять участников, пресс-подборки, пресс-релизы, интервью в эфирных ток-шоу, специальные мероприятия и распространение информационных буклетов о Неделе на крупнейших предприятиях.

Какие методы вы бы применили для оценки эффективности ваших усилий по обеспечению общественного резонанса в интересах Недели поездок на общественном транспорте в Огайо?

1. Какова роль описанных задач для оценки программ по связям с общественностью?

2. Какой основной метод оценки используют специалисты по связям с общественностью? Есть ли данные, что другие методы начинают использоваться чаще?

3. Каковы общие типы оценочных вопросов, которые человек должен задать о программе?

4. Назовите четыре способа, которыми оценивается деятельность по созданию широкой известности. Каковы, если они есть, недостатки каждого из них?

5. Как вы думаете, должны ли новостные материалы о продукте или услуге оцениваться в терминах сравнимых затрат на рекламу? Почему?

6. Каковы преимущества систематического отслеживания и анализа содержания новостных вырезок?

7. Как пилотные тесты и расщепленные сообщения используются для определения пригодности сообщения?

8. Как измерение воздействия сообщения отличается от измерения восприятия аудиторией сообщения?