Читать онлайн «Самое главное в PR». Страница 56

Автор Филип Олт

• Широкое размещение рекламных и информационных материалов в СМИ, с сосредоточением усилий на том, чтобы получить в потребительских и профессиональных изданиях заглавные статьи («статьи номера»).

• Привлечение более 50 тыс. потребителей в 23 городах к предварительному тестированию пилотных версий Windows 95, а также координация освещения в прессе их «свидетельств».

• Организация семинара для пользователей Windows 95 в Линкольн-центре в Нью-Йорке, темой которого была демонстрация многочисленных практических приложений Windows 95.

• Публикация лицензионного соглашения «Роллинг Стоунз» на использование их песни «Start Me Up» в качестве музыкальной темы Windows 95 в телевизионной рекламной кампании. Это соглашение породило обширное освещение в СМИ, поскольку явилось первым случаем, когда «Роллинг

Стоунз» разрешила использование одной из своих песен в коммерческих целях.

• Заключение соглашения с лондонской «Times» о бесплатном распространении ее номера в Лондоне 24 августа, в официальный день выпуска Windows 95. Газета включала приложение, рекламировавшее чудесные свойства Windows 95.

• Заключение соглашения о том, что здание небоскреба Эмпайр Стейт Билдинг (Empire State Building) в Нью-Йорке накануне выпуска продукта будет подсвечено в цветах Windows 95.

• В полночь 24 августа коробочная версия Windows 95 была выпушена на различные рынки мира. Розничные магазины были открыты до полуночи, в них выстроились длинные очереди, а СМИ по всему миру освещали это «полуночное сумасшествие».

• Однодневное празднование состоялось в штаб-квартире Microsoft; гостями на нем были Билл Гейтс и Джей Ленно. На праздновании присутствовало более 500 представителей СМИ.

Календарь / расписание

Три ключевых принципа распределения времени в плане программы таковы: (1) решить, когда программу следует провести; (2) установить нужную последовательность действий; (3) составить список шагов, которые должны быть сделаны, для производства законченного продукта. Все три принципа важны для достижения максимальной эффективности.

Расчет времени кампании

Планирование программы должно учитывать внешний контекст ситуации и время, когда ключевые сообщения несут наибольший смысл для предполагаемой аудитории. Кампания по поощрению пользования общественным транспортом взамен использования личных автомобилей, например, могла бы иметь наибольший успех, если бы последовала вслед за крупным повышением цен на бензин или правительственным докладом о том, что транспортные заторы достигли пропорций, перекрывающих всякое движение.

Некоторые предметы привязаны к определенным сезонам. Department 56, разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков и другой праздничной и подарочной продукции, определила основную часть усилий своей кампании на ноябрь, чтобы воспользоваться преимуществами рождественских праздников, когда к производимым компанией товарам наблюдался значительный интерес. Благотворительные организации, такие как висконсинский «Проект по борьбе с голодом» (Wisconsin Project on Hunger), тоже приводят в движение свои кампании незадолго до Рождества, когда повышается интерес к помощи обездоленным.

По той же самой причине производители клубники активизируют свои усилия по связям с общественностью в мае и июне, когда созревает первый урожай и на рынке в больших количествах появляются большие запасы свежей ягоды. Аналогично компьютерная программа для подготовки декларации о доходах привлекает наибольший интерес аудитории в феврале и марте, непосредственно перед наступлением 15 апреля, крайнего срока подачи декларации о доходах в Налоговую службу. Однако в другом случае продавец компьютерной программы, разработанной для управления личным бюджетом, начал PR– и маркетинговую программу в январе. Расчет времени начала усилий по продвижению базировался на исследованиях, показывавших, что люди, планируя следующий год, одним из первоочередных намерений называют «начать контролировать личные финансы».

Этические аспекты

Следует ли авторам PR-текстов присоединяться?

Microsoft, попав под атаку Министерства юстиции США и своих крупнейших конкурентов за монополистическую практику в бизнесе, попросила некое агентство по связям с общественностью составить план, чтобы осветить свою точку зрения и повлиять на мнение публики. Агентство предложило Microsoft обратиться к влиятельным сторонникам с просьбой написать статьи и письма на страничку «письма в редакцию» в издания тех штатов, где органы контроля также рассматривали возможные антитрестовые нарушения.

Копия этой записки просочилась в лос-анджелесскую Times, и появилась статья, обвиняющая Microsoft в том, что корпорация тайно пыталась разместить статьи под видом редакционных материалов. Обозреватель Washington Post также назвал это «фальшивой кампанией народной поддержки» того же калибра, что и тактика, примененная «Большим Табаком». Другие критики обвинили Microsoft в неэтичном поведении. С другой стороны, другие удивлялись, о чем весь этот шум. Они говорят, что для агентства по связям с общественностью стандартная практика обращаться к лидерам общественного мнения за написанием статей и даже помогать в их написании.

Что думаете вы? Должна ли такая идея быть законной частью плана по связям с общественностью? Почему да или нет?

Другие виды кампаний меньше зависят от контекста окружающей среды или сезонности. Например, кампании Mack Trucks и Microsoft могли быть проведены практически в любое время.

Составление расписания для реализации тактики

Второй аспект расчета времени – составление расписания и последовательности различных тактических шагов или действий. Типичная схема – сконцентрировать усилия в начале кампании, когда проводится в жизнь сразу целый ряд тактик. Эта фаза – запуск кампании – очень похожа на запуск ракеты, требует взрыва активности просто для того, чтобы прорвать существующий на данный момент уровень осведомленности. После того как кампания вышла на какую-то орбиту, требуется меньше энергии и меньшее число акций, чтобы сохранять «набранную скорость».

Продолжая аналогию с ракетой, PR-кампании часто являются первой ступенью интегрированной маркетинговой коммуникационной программы. Как только связи с общественностью создали осведомленность и ожидание нового продукта среди клиентов, второй стадией может быть кампания по рекламированию и прямой почтовой рассылке. Microsoft использовала этот подход для Windows 95.

Составление календаря

Неотъемлемая часть расчета времени – перспективное планирование. Для подготовки видеопресс-релиза, пресс-подборки или брошюры часто требуются недели и месяцы работы. Организация специального мероприятия также занимает существенное время. Специалисты по связям с общественностью должны брать в расчет крайние сроки подачи материалов в издания. Ежемесячные издания, например, часто требуют информацию как минимум за шесть-восемь недель до публикации. Популярное ток-шоу может записывать гостей в очередь за 3-4 месяца до предполагаемого выпуска.

Иными словами, профессионал в области связей с общественностью должен думать на опережение, чтобы вещи происходили в правильной последовательности и в нужное время. Один из способов достичь этой цели – составить расписания и таблицы, которые перечисляют необходимые шаги и даты их требуемого завершения.

На рис. 7.1 показана выдержка из расписания, которое использовала Charles Schwab Company, когда планировала собрание для своих сотрудников в мэрии.

Для целей планирования используется также диаграмма Гантта. По сути, она является матрицей из колонок, имеющей два измерения (по вертикали и горизонтали).

План-проект разработки и сдачи материалов

Неделя: октябрь 11-15

Рис. 7.1. Эта таблица показывает часть расписания, требуемого для осуществления PR-проекта. Принципиальную важность имеет строгое соблюдение таких расписаний

На левой стороне по вертикали перечислен список действий, которые нужно выполнить, а сверху по горизонтали указываются даты в неделях, днях или месяцах. На рис. 7.2 представлен упрощенный пример диаграммы Гантта.

Бюджет

Ни один план программы не полон без бюджета. Как клиенты, так и наниматели задают вопрос: «Во сколько обойдется эта программа?» Во многих случаях принимается обратный подход. Организации устанавливают сумму, которую они могут себе позволить потратить, затем просят сотрудников или фирму по связям с общественностью написать план программы, который отражает выделенную сумму.