Читать онлайн «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов». Страница 83

Доступ на рынок США

Во многих отраслях процесс глобализации означал в основном деятельность иностранных фирм на рынке США, что объяснялось его исключительными масштабами. Сознавая его стратегическую важность, иностранные фирмы стремились осуществить инновации, открывающие им доступ на американский рынок. В то же время фирмы США, укоренившиеся на этом огромном рынке, в ряде случаев не ощущали сходной потребности в разработке подлинно глобальных методов конкуренции.

Удивительно, с какой легкостью правительство США допустило иностранные фирмы на отечественный рынок в отличие от правительств многих других стран. Эта политика свободной торговли в определенной мере явилась наследием послевоенных усилий, связанных с предоставлением помощи по восстановлению экономики Японии и Германии.

В сравнении с конкуренцией на внутреннем рынке конкуренция в глобальных отраслях представляет ряд уникальных проблем. Их решение зависит от характера отрасли, условий, складывающихся в странах происхождения и в принимающих странах, а также от следующих факторов и реакции на них со стороны глобальных конкурентов.

Промышленная политика и конкурентное поведение. Глобальные отрасли характеризуются присутствием конкурентов, базирующихся в различных странах и оперирующих в глобальном масштабе. Анализ конкурентов должен включать изучение как фирм, так и правительств соответствующих стран базирования, особенно если речь идет не о Соединенных Штатах. Фирмы и правительства находятся в сложных взаимоотношениях, которые подразумевают различные формы регулирования, субсидирования и другой поддержки. Правительства часто руководствуются целями, не связанными непосредственно с экономической эффективностью компаний, такими как, например, поддержание уровня занятости или положительного платежного баланса. Государственная промышленная политика может воздействовать на цели фирм, обеспечивать источники финансирования НИОКР, оказывать различное влияние на позиции фирм в глобальной конкуренции. Правительства могут участвовать в торговых переговорах в интересах отечественных фирм (например, по проектам в области промышленного строительства, самолетостроения), принимать участие в финансировании через центральные банки сбыта (сельскохозяйственной продукции, изделий оборонного назначения, судов) или использовать рычаги политического влияния для защиты их интересов иными способами. В некоторых случаях правительства принимают прямое участие в качестве полных или частичных собственников фирм. Следствием всех этих видов поддержки может явиться возрастание барьеров для выхода из отрасли.

Анализ конкурентов в глобальных отраслях невозможен без тщательного исследования взаимоотношений между компаниями и правительствами стран их базирования. Необходимо четкое понимание промышленной политики, проводимой в этих странах, а также политических и экономических отношений правительства данной страны с правительствами стран, представляющих основные мировые рынки продукции отрасли.

Конкуренция в глобальных отраслях часто искажается в результате политических факторов, не всегда связанных с экономическими. Закупки самолетов, продукции оборонного назначения или компьютеров могут зависеть как от качества изделий одних фирм в сравнении с другими, так и от политических отношений между производящими и покупающими странами. Вот почему конкурент, действующий в глобальной отрасли, должен быть хорошо информирован о политических вопросах и проблемах. Кроме того, отношения фирмы с правительством своей страны и правительствами покупающих стран приобретают подлинно стратегическое значение. Очевидно, что конкурентная стратегия может при необходимости включать действия, направленные на приобретение политического капитала, состоящие, например, в размещении сборочных операций на основных рынках, даже если они не являются экономически эффективными.

Отношения с правительствами принимающих стран на основных рынках. Отношения фирмы с правительствами принимающих стран на основных рынках становятся важнейшим фактором конкуренции в условиях глобализации. В распоряжении правительств находятся различные механизмы, способные воспрепятствовать деятельности глобальных фирм. В некоторых отраслях правительства являются основными потребителями, в других – их влияние косвенно, но может быть столь же сильным. Использование государством механизмов власти может полностью заблокировать глобальную конкуренцию или привести к созданию в отрасли ряда различных стратегических групп. На основе исследований было выявлено три таких группы[116]. Первая состоит из фирм, осуществляющих глобальную конкуренцию на основе координации. Вторую составляют многонациональные компании (часто с небольшой долей рынка), придерживающиеся в большей мере стратегии реагирования на местные условия, чем интеграции. Этим фирмам удается преодолевать многие препятствия со стороны правительств и даже получать их поддержку. Третья группа состоит из местных фирм. Для международных компаний способность реагирования на интересы правительства принимающей страны становится важнейшим стратегическим фактором. В дальнейшем будут рассмотрены основные альтернативы стратегии глобальной конкуренции.

Фирме, которая стремится конкурировать в глобальном масштабе, может потребоваться проникновение на ряд ведущих рынков, чтобы достичь определенных экономических преимуществ. Например, для реализации глобальной стратегии производства необходим доступ к крупным рынкам сбыта. Это требует от фирмы заботы об укреплении своих позиций на этих рынках, что может повлиять на способность осуществления глобальной стратегии в целом. Это обстоятельство дает правительствам принимающих стран рыночную власть и может заставить фирму идти на уступки, чтобы защитить свою стратегию в целом. Например, японские фирмы – производители бытовой электроники и автомобилей, чтобы удерживать американский рынок, являющийся главным источником их глобального конкурентного преимущества, должны были осуществлять часть производства в самих Соединенных Штатах, поскольку этого требовало правительство США. Другой пример – политика IBM, направленная на обеспечение местной занятости, сбалансированное внутрифирменное перемещение товаров между подразделениями, расположенными в различных странах, и организацию исследований и разработок на местах[117].

Системная конкуренция. Глобальной отраслью является по определению отрасль, в которой фирмы рассматривают конкуренцию как глобальную и строят свою стратегию соответствующим образом. Такая конкурентная стратегия означает скоординированную в глобальном масштабе структуру рыночных позиций, производственных мощностей и инвестиций. В рамках глобальных стратегий конкурентов, как правило, имеет место частичное совпадение обслуживаемых рынков, географического размещения производств и пр. Поддержание конкурентного баланса с точки зрения системы может потребовать от фирм оборонительной инвестиционной стратегии, проводимой на конкретных рынках и территориях размещения, с тем чтобы не позволить конкурентам получить там преимущества, которые могут быть превращены в источник их устойчивой глобальной позиции. В исследовании по вопросам международной конкуренции, проведенном Ф.Т. Никербокером, представлены многочисленные свидетельства подобной модели конкурентного поведения[118].

Сложность анализа конкурентов. В анализе международных конкурентов важны те же факторы, которые были рассмотрены в главе 3. Вместе с тем такой анализ в глобальных отраслях осложняется преобладанием иностранных фирм и необходимостью учета системных взаимосвязей. Данные об иностранных фирмах, как правило, менее доступны, чем об американских компаниях, хотя этот пробел постепенно заполняется. Анализ иностранных фирм может, кроме того, включать институциональные факторы, сложные для понимания аутсайдерами, например характер трудовых отношений и управленческих структур.

В глобальной отрасли существует несколько основных стратегических альтернатив. Важнейший выбор, который должна сделать фирма, заключается в том, должна ли она конкурировать в глобальном масштабе или найти ниши, в которых сможет с помощью оборонительной стратегии конкурировать на одном или нескольких национальных рынках.

Эти альтернативы состоят в следующем.

Глобальная конкуренция по широкой номенклатуре продукции. Этот вид стратегии направлен на конкуренцию в глобальном масштабе по широкому отраслевому профилю продукции с использованием преимуществ глобальной конкуренции с тем, чтобы добиться дифференциации или позиции общего низкого уровня издержек. Реализация этой стратегии требует значительных ресурсов и длительного временного периода. В целях максимизации конкурентного преимущества основное внимание во взаимоотношениях фирмы с правительствами должно быть направлено на снижение препятствий для ведения глобальной конкуренции.