Читать онлайн «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов». Страница 66

Издержки морального устаревания. Конкретные покупатели сталкиваются с различной степенью устаревания начальных версий продукта, обусловленного последующими поколениями технологии новой отрасли. Одни покупатели способны извлечь все необходимые им выгоды из первого поколения, тогда как другие для поддержания конкурентоспособности вынуждены приобретать последующие поколения нового продукта. Насколько рано последние покупатели решат иметь новый продукт – зависит от издержек, связанных с заменой старого продукта новым (рассмотренных выше).

Асимметрия барьеров, связанных с государственной политикой, регулированием и трудовыми отношениями. Различные покупатели могут испытывать разную интенсивность барьеров внедрения нового продукта, связанных с регулированием. Например, производители пищевых продуктов и фармацевтические компании подвергаются тщательному мониторингу, охватывающему любые изменения в их производственных процессах, тогда как фирмы многих других отраслей могут свободно менять свои технологии. Аналогичная асимметрия может характеризовать инерцию деятельности, создаваемую трудовыми соглашениями.

Ресурсы для освоения. Покупатели отличаются друг от друга в отношении ресурсов, которыми они располагают для освоения нового продукта. В число этих ресурсов входят капитал, инженерный, технический и исследовательский персонал.

Восприятие технологического изменения. Покупатели могут отличаться по своему отношению к технологическим изменениям. В бизнесе, характеризуемом высоким уровнем технологии и интенсивным характером технического прогресса, новый продукт представляет значительно меньшую угрозу, чем в отрасли с более низким уровнем технологии и менее подверженной изменениям. По этой причине в одних отраслях технологические изменения рассматриваются как благоприятная возможность для улучшения стратегической позиции, и эти отрасли, при прочих равных условиях, с большей вероятностью станут первыми покупателями нового продукта, чем другие, которые воспринимают эти изменения как угрозу.

Персональный риск лица, принимающего решение. Покупатели будут наиболее медлительны в освоении нового продукта, если ответственное лицо считает риск высоким в случае ошибочного принятия нового продукта в краткосрочной или среднесрочной перспективе. Этот воспринимаемый персональный риск может быть различным, в зависимости от характера собственности или структуры полномочий в организации-покупателе.

Формулирование стратегии в новых отраслях должно быть направлено на снижение неопределенности и риска периода становления. В этот период правила конкуренции еще не отрегулированы, структура отрасли не установилась и все время меняется и провести анализ конкурентов еще очень трудно. Однако все эти факторы имеют и другую сторону: начальный этап развития отрасли – это период наибольшей стратегической свободы, когда правильный стратегический выбор в наибольшей степени влияет на последующие результаты.

Воздействие на структуру отрасли. В новых отраслях первостепенной проблемой стратегии является способность фирмы оказывать воздействие на структуру отрасли. Через свои решения фирма может попытаться установить правила игры в таких областях, как политика производственной специализации, маркетинг, стратегия ценообразования. Учитывая ограничения, связанные с базовыми экономическими условиями отрасли и ее ресурсами, фирма должна стремиться определить эти правила таким образом, чтобы обеспечить себе наиболее прочную позицию на длительный срок.

Внешние эффекты развития отрасли. Основной стратегической проблемой новой отрасли является тот баланс, который фирма устанавливает между интересами отрасли в целом и собственными узкими интересами. Потенциальные проблемы, связанные с имиджем отрасли, доверием к ней, неуверенностью потребителей (рассмотренные выше в данной главе), ведут к тому, что на начальном этапе успех фирмы в определенной мере зависит от других участников отрасли. Важнейшая проблема состоит в стимулировании принятия рынком нового продукта и привлечении первых покупателей, поэтому на этом этапе в интересах фирмы способствовать стандартизации, избавляться от не отвечающего стандартам качества продукта и ненадежных производителей, добиваться согласованных действий в отношении поставщиков, потребителей, правительственных органов и финансовых институтов. Полезными инструментами являются отраслевые конференции и ассоциации. Следует также избегать стратегий, наносящих ущерб конкурентам. Например, в отрасли стационарного медицинского обслуживания, управление которой активно развивается с 1970‑х годов, все участники в сильной степени зависят от профессионального имиджа и доверия со стороны кредиторов. Фирмы этой отрасли взяли за правило высоко оценивать достижения как всей отрасли, так и своих конкурентов.

Эта потребность в отраслевой кооперации в начальный период часто служит причиной возникновения внутренней дилеммы для фирм: многие из них стремятся к укреплению собственной рыночной позиции в ущерб развитию отрасли. Фирма может противодействовать стандартизации продукции, которая необходима для осуществления ремонта и обеспечения доверия со стороны потребителей, если компания действует ради сохранения уникальности своего варианта продукта или получения преимуществ за счет его принятия в качестве стандарта. Определить полезность такого подхода в долгосрочной перспективе довольно сложно. Например, некоторые производители дымовой пожарной сигнализации отстаивают отраслевые стандарты, которые нанесут ущерб другим фирмам отрасли. Одновременно сохраняется неуверенность покупателей относительно того, какой из вариантов технологии лучше. Вопрос состоит в том, в какой мере на определенном этапе развития отрасли эта неуверенность превращается в значительную проблему для ее будущего роста.

Вероятно, эту проблему следует обобщить таким образом: по мере приближения отрасли к этапу существенного расширения соотношение между перспективой развития отрасли и интересами развития фирмы должно смещаться в пользу фирмы. Имеются примеры, когда фирмы, приобретя репутацию ведущих представителей отрасли с выгодой для себя и для отрасли в целом, не видят необходимости в изменении своей ориентации и в результате по мере развития отрасли остаются позади других.

Другое следствие внешнего эффекта в развитии отрасли состоит в том, что на начальном этапе фирма может быть вынуждена конкурировать, применяя стратегию, которую не намерена использовать в дальнейшем, или действовать на рыночных сегментах, из которых в долгосрочной перспективе планирует выйти. Такие «временные» действия могут быть необходимы для первых этапов развития отрасли, но по их завершении фирма свободна в определении собственной оптимальной позиции. Например, Corning Glass Works должна была инвестировать средства в разработку источников света, соединительных устройств и методов сращивания для волоконно-оптических систем, несмотря на то что в перспективе она планировала стать поставщиком только оптического волокна и волоконно-оптического кабеля, так как качество имевшихся материалов и технологий тормозило применение волоконной оптики в целом. Такие инвестиции, выходящие за рамки планируемой долгосрочной позиции фирмы, являются частью издержек новаторства.

Изменение роли поставщиков и каналов сбыта. Со стратегической точки зрения фирма новой отрасли должна быть готова к возможным изменениям в ориентации ее поставщиков и каналов распределения и сбыта по мере становления и роста масштабов отрасли. Поставщики могут все в большей мере сами стремиться (или быть вынуждены) реагировать на специальные запросы отрасли в отношении разнообразия снабжения, обслуживания, условий доставки. Аналогичным образом предприятия оптовой и розничной торговли могут становиться более восприимчивыми, инвестировать в расширение операций, рекламу и т. п., поддерживая сотрудничество с фирмами. Чем раньше фирма воспользуется этими изменениями в их ориентации, тем большее стратегическое преимущество она приобретет.

Изменение барьеров мобильности. Как уже отмечалось, в новой отрасли ранние барьеры мобильности могут быстро разрушаться и нередко, по мере роста масштабов отрасли и зрелости ее технологии, – заменяться совершенно иными барьерами. Это явление имеет ряд последствий. Самое очевидное состоит в том, что фирма должна быть готова к нахождению новых способов защиты своей позиции и не рассчитывать исключительно на такие факторы, как патентованная технология и уникальная разновидность продукта, служившие основой ее успеха в прошлом. Реагирование на изменение барьеров мобильности может потребовать капитальных затрат, значительно превышающих затраты на начальных этапах.