Читать онлайн «100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание». Страница 24

• Представляя рабочей группе или заказчикам свои идеи и раскадровки, используйте убедительные истории, чтобы у слушателей возникло желание принять именно ваш вариант проекта.

«Бен умирает».

Это первая фраза из видео, которое Пол Зак (автор лекции «Доверие, мораль и… окситоцин»; The Moral Molecule) использовал в исследовании, изучающем связь между историями и химическими веществами в нашем мозге.

Примечание. Небольшое видео, посвященное исследованиям Зака в области историй и драматических сюжетных линий, можно посмотреть здесь: https://www.youtube.com/watch?v=q1a7tiA1Qzo.

Зак провел эксперимент с видео. В основу сюжета легла история двухлетнего Бена, умирающего от опухоли мозга. В видеоролике отец Бена рассказывает про своего сына. Он говорит, что после химиотерапии Бену стало лучше. Бен часто играет и чувствует себя счастливым, но его отцу сложно разделить эту радость, потому что он знает, что через несколько месяцев Бена не станет.

Зак обнаружил, что в процессе просмотра этого ролика люди испытывали две эмоции: сначала потрясение, а затем сопереживание. Участники эксперимента сдавали кровь на анализ до и после просмотра видео. Оказалось, что в момент, когда человек испытывает потрясение, у него высвобождается кортизол, а ощущение сопереживания повышает уровень окситоцина. После этого Зак предложил участникам эксперимента дать немного денег присутствовавшему в лаборатории незнакомцу или сделать пожертвование в помощь больным детям. В обоих случаях чем больше кортизола и окситоцина появилось в крови, тем серьезнее были пожертвованные суммы.

Зак заключил, что рассказанная история повлияла на поведение участников эксперимента, поменяв химический состав мозга.

Зак провел с этим видео еще один эксперимент, на этот раз измеряя частоту сердечных сокращений, электропроводность кожи и дыхание. Данные этих измерений сразу показали ему, кто именно пожертвует деньги на этот раз. Кроме того, они позволили обойтись без забора крови.

Зак детально изучил влияние историй. Его исследования показали, что именно истории, следующие традиционной «драматической сюжетной линии», приводят к выбросу в кровь влияющих на мозг химических веществ. Зак несколько раз повторял свои эксперименты, используя различные видео с участием Бена и его отца. Например, ролик, демонстрирующий их поход в зоопарк, лишен драматической сюжетной линии и потому не приводит к выбросу веществ, влияющих на поведение зрителей. Более того, оказалось, что отсутствие драматического сюжета не способствует удержанию внимания зрителей.

Драматическая сюжетная линия, которую упоминает Зак, является изобретением немецкого писателя XIX века Густава Фрейтага. Фрейтаг изучал постановки и литературные произведения от античных авторов до Шекспира и своих современников. И понял, что удачная история делится на пять частей, как показано на рис. 31.1.

Рис. 31.1. Пирамида драматического сюжета

1. Вступление – вводная часть. Описывается время и место действия, протагонист или герой, антагонист или злодей, остальные персонажи и основа конфликта.

2. Завязка – нарастание конфликта, упомянутого во вступлении. Напряжение нарастает. Исходный конфликт усложняется.

3. Кульминация – поворотная точка сюжета. Именно в этот момент судьба протагониста меняется. Если речь идет о комедии, до этого герой переживает не лучшие времена, но после кульминации его жизнь налаживается. В трагедии все происходит ровно наоборот. Жизнь протагониста меняется к худшему. Кульминация является самой напряженной точкой сюжета.

4. Поворот или падение действия – после кульминации может показаться, что все завершилось, но на самом деле это не так. Это последняя точка напряженного интереса. Все еще может произойти непредвиденное, так что результат, на который зрители надеялись в процессе кульминации, может и не наступить.

5. Развязка – люди обычно называют последнюю часть заключением, Фрейтаг же употребляет для этого термин «развязка». Это слово как бы намекает на распутывание завязанных в узел нитей. Протагонист достигает своей цели (в случае комедии) или это происходит с антагонистом (в случае трагедии).

Когда человек смотрит или слышит историю с драматическим сюжетом (даже если это обычный отзыв о товаре на сайте), во время завязки и кульминации его мозг выделяет кортизол, а во время падения действия и развязки – окситоцин.

В 1949 году Джозеф Кэмпбелл опубликовал книгу «Тысячеликий герой».[5] В ней он рассмотрел мифы, посвященные путешествиям типичного героя. Оказалось, что все эти мифы обычно включают в себя следующие этапы:

1. Герой живет обычной жизнью, но в какой-то момент получает весть, в которой сообщается о его высшем предназначении.

2. Зачастую он не хочет никаких приключений.

3. Он встречает мудрого человека, который уговаривает его сделать первый шаг.

4. Ему приходится выполнить какой-то тест.

5. Он встречает помощников.

6. Он должен пройти через ужасные испытания.

7. Он успешно справляется со всеми трудностями и получает в награду некое сокровище.

8. Он изменился и отдает сокровище всем людям.

Книги про Гарри Поттера содержат множество подобных историй. Как и история Люка Скайуокера из «Звездных войн». (Джордж Лукас отдельно подчеркивает важнейшую роль Джозефа Кэмпбелла и его книги.) Истории героев часто фигурируют на конференциях TED.

Кроме драматической сюжетной линии и истории героя, авторы историй часто используют семь следующих сюжетов:

1. Борьба с чудовищем – протагонисту приходится бороться против антагониста (чудовища), угрожающего среде его обитания (например, «Звездные войны»).

2. Из грязи в князи – изначально бедный протагонист внезапно становится обладателем денег, могущества и/или спутника жизни. Протагонист все теряет, но затем происходит его внутренний рост, и все блага удается вернуть (например «Золушка»).

3. Поиски приключений – протагонист и его друзья получают задание добыть нечто важное, по пути сталкиваются со множеством трудностей и в конечном счете торжествуют (например «Властелин колец»).

4. Путешествие и возвращение – Протагонист попадает в незнакомое место, сталкивается там со множеством опасностей и возвращается, не привезя с собой ничего ценного, но внутренне изменившись (например «Хроники Нарнии»).

5. Комедия – протагонист несколько глуповат, попадает во множество неловких ситуаций и практически влипает в неприятности, но в итоге побеждает все невзгоды и находит свое счастье (например «Сон в летнюю ночь»).

6. Трагедия – главным героем может быть как протагонист, так и антагонист. Герой может мученически умереть. Или извлечь урок из всех несчастий, с которыми ему приходится столкнуться, но недостаточный для отпущения всех грехов (например «Макбет»).

7. Возрождение – главным героем является антагонист. Он извлекает многочисленные уроки и к концу истории совершенно меняется (например «Красавица и чудовище»).

Эти распространенные сюжеты легко находят отклик у зрителей. Построенные на их основе истории зритель легко понимает и с большей вероятностью начинает сопереживать героям.

• Если вы хотите, чтобы люди выполнили некие действия, движимые чувством сопереживания, используйте драматические сюжетные линии.

• Обычного видео недостаточно для привлечения внимания аудитории. Необходимо драматическое развитие сюжета, в противном случае публика останется равнодушной к происходящему.

• Введите драматическую сюжетную линию в раскадровку, с помощью которой вы будете объяснять, каким образом люди будут пользоваться результатами вашего труда.

Чтобы люди обратили внимание на ваш проект и посыл, который он несет, расскажите историю. Для привлечения максимального внимания добавьте в нее драматизма.

В рассмотренной в предыдущей главе драматической сюжетной линии вторая часть (после вступления) – это завязка. Именно здесь должна проявиться драматическая составляющая. Она заставит людей уделить истории внимание. Истории, которыми пользуются дизайнеры (например, отзывы клиентов на сайте или в видео), зачастую слишком коротки. А значит, для вызова интереса к происходящему драматическая нотка должна появиться очень быстро.