Читать онлайн «Реклама. Принципы и практика». Страница 71

Здесь показаны три ключевых элемента создания мощного бренда – позиционирование, индивидуальность и присоединение.

Создание бренда «Chick-fil-A» имеет наивысший приоритет для компании и ее рекламного агентства. Агентство The Richards Group и его клиент согласны с тем, что из всего принадлежащего Chick-fil-A ничто не имеет большей ценности, чем ее бренд. Этот бренд – ее будущее, а великие бренды могут существовать практически вечно.

The Richards Group определяет бренд как обещание, данное потребителям посредством всего того, что они могут знать о продукте – логотипа, цвета упаковки, вывески заведения и его интерьера, поведения работников. Чтобы полнее понять бренд клиента, агентство использует созданный им инструмент под названием «Spherical Branding» (сферический брендинг).

Первый этап процесса сферического брендинга заключается в точной идентификации бизнеса клиента и формулировании видения бренда – текущей цели, к достижению которой должен постоянно стремиться бренд. Ниже излагается видение бренда, посредством которого Chick-fil-A оценивает сама себя:

«Быть лучшим в Америке рестораном быстрого обслуживания по завоеванию и удержанию клиентов»

Следующий этап заключается в идентификации трех стратегий брендинга, которые работают совместно: позиционирования бренда, формирования индивидуальности бренда и присоединения бренда. Реализация стратегии позиционирования бренда осуществляется не просто на основе консенсуса. Она требует тщательного анализа данных и первичного исследования. Она должна определить целевую аудиторию, базу контрольного сравнения с конкурентами и наиболее важную отличительную черту бренда. Вот как Chick-fil-A определяет свой бренд:

Следующей является задача идентификация индивидуальности бренда. Какие человеческие характеристики олицетворяет ваш бренд для потребителей? Индивидуальными характеристиками бренда «Chick-fil-A» являются:

Заботливость, подлинность, определенность, надежность и неожиданная жизнерадостность.

Заключительной стратегией брендинга является присоединение бренда. В сущности, стратегия присоединения бренда позволяет найти ответ на вопрос: «Как другие люди будут воспринимать меня в результате использования мной этого бренда?» Бренд «Chick-fil-A» отвечает на него следующим образом:

«Я не возражаю заплатить немного больше, поскольку это стоит того. Я ценю получение более приятного опыта. Мне нравится устанавливать связь с компанией, придерживающейся достойных ценностей».

Эти три стратегии влияют на рассудок (позиционирование), сердце (индивидуальность) и эго (присоединение) бренда. Все три стратегии необходимы для того, чтобы потребители формировали уверенность в бренде. Сферический брендинг предоставляет работнику любого подразделения компании схему для разработки согласованных коммуникаций, направляемых потребителю.

В конце концов, не только отделы маркетинга и рекламы отвечают за коммуникации с потребителями и создание бренда.

В предыдущей главе мы обсуждали вопросы планирования и стратегии. Две следующие главы будут посвящены рассмотрению того, как осуществляется реклама – начиная с ее создания и кончая ее доставкой. Несмотря на то что мы исследовали медиапланирование раньше креативного планирования, в действительности оба эти процесса протекают параллельно и постоянно влияют друг на друга.

Решения об использовании медиаресурсов и решения относительно содержания рекламной коммуникации. Члены творческой группы, планирующие рекламное послание, должны понимать возможности медиа до того, как они смогут разрабатывать свои творческие планы. Например, будут ли они использовать телевидение или нет? Существует большое различие между созданием рекламного послания для печатных СМИ и для телевидения, поэтому необходимо решить вопрос о выборе средства распространения рекламы еще до того, как смогут приступить к работе члены творческой группы.

Подобным образом некоторые решения о выборе носителей рекламы основываются на учете сущности основного сообщения, поэтому креативные решения также влияют на медиастратегии. Другими словами, планирование использования медиасредств и планирование сообщения являются двумя стратегическими направлениями работы, которые должны осуществляться одновременно, поскольку оба эти процесса являются взаимозависимыми.

Креативность важна как для медиапланнеров, так и для членов творческой группы. Медиапланнеры являются специалистами по решению творческих проблем. По мере того как медиаландшафт становится все более сложным, а покупатели все менее восприимчивыми к традиционной рекламе, появляются новые медиасредства, предоставляющие неизвестные ранее способы передачи сообщений, соответствующих интересам потребителей.

Другим важным изменением является переопределение медиапланирования как планирования коммуникации. Современная философия медиапланирования рассматривает СМИ не просто как средства доставки послания, а скорее как инструменты установления контакта с потребителями. Для практического осуществления этих идей новое поколение специалистов по планированию, тесно связанных с менеджерами по стратегическому планированию, вливается в ряды специалистов, занимающихся выбором СМИ. Эти разработчики стратегий привносят в медиапланирование приверженность поиску инсайтов о потребителях, характерную для планировщиков заказов. Их роль заключается в обеспечении понимания основ связи со СМИ посредством оценки отношений потребителей с носителями рекламы.

Медиапланнеры должны понимать контекст, в котором сообщения о бренде достигают потребителей, – как, где и когда потребители получают опыт соприкосновения с продуктами, а также опыт получения посланий, сообщающих об этих продуктах. Акцент здесь делается на поиске точек контактов, в которых послание принимается потребителями и затем проникает в их умы и сердца. Медиапланнеры стремятся не ограничиваться только лишь привлечением зрительного внимания. Если между брендом и потребителем установится позитивная коммуникация, то связь с брендом будет укреплена.

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить ключевые концепции медиапланирования и закупки средств распространения рекламы.

2. Определить сильные и слабые стороны газет как рекламоносителя.

3. Определить ключевые факторы, о которых должны знать рекламодатели для принятия эффективных решений по размещению рекламы в журналах.

4. Анализировать причины, по которым упаковка предоставляет такие значительные возможности для осуществления рекламы.

5. Обсудить факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии решений об использовании средств размещения наружной рекламы.

6. Описать факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии решений по размещению рекламы в телефонных справочниках.

Плеер «iPod» не может не вызывать восхищения. Вот почему диджеи в самых модных клубах организуют закрытые мероприятия, на которые приглашаются специально отобранные люди для того, чтобы составлять списки мелодий для «iPod». Фактически диджеи без какого-либо стимулирования со стороны Apple – производителя «iPod» – обучают членов своих клубов тому, как пользоваться этими новыми плеерами. А поскольку посетители модных ночных клубов танцуют твист и часто заглушают своими криками любые другие звуки, то Apple предлагает музыку для танцев, воспроизводимую высококачественными цифровыми плеерами, которые теперь буквально улетают с полок магазинов.

Бренд «iPod» имеет наибольшую долю фрагментированного рынка цифровых МР3-плееров, размер которой составляет около 50 %, но крупные конкуренты, такие как Wal-Mart, Sony и Microsoft, также стремятся проникнуть на этот рынок. Однако благодаря созданию «iTunes Music Store» компания Apple может теперь предлагать единственную в мире цифровую музыкальную систему, предоставляющую возможность широчайшего выбора песен и их высококачественного воспроизведения. С помощью «iPod», легко подключаемого к компьютеру («PC» или «Mac»), выбранные песни автоматически передаются из «iTunes» на плеер.

«iTunes», партнер «iPod» по предоставлению танцевальных мелодий, решает сложную проблему скачивания музыки из Интернета, созданную компанией Napster – позволяя таким образом воспрянуть духом оказавшейся в трудном положении индустрии звукозаписи. За разумную цену в 99 центов за песню клиенты «iTunes Music Store» могут легально загружать и копировать мелодии из огромной музыкальной библиотеки Apple. При этом им не надо платить ежемесячных взносов или нести каких-то скрытых расходов. Купив понравившуюся вам песню, вы можете записать ее на свой CD, загрузить ее в МР3-плеер, подобный «iPod», или переслать ее на другой компьютер.