Читать онлайн «Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум». Страница 14

Семьи, относящие к категории Summit Estates, наслаждаются хорошей жизнью – им доступны роскошные путешествия, различные развлечения и множество направлений потребления.

Приведенная выше информация взята из данных компании Acxiom, занимающейся глубоким изучением данных на основе программы сегментирования Perspectives. Давайте повнимательнее посмотрим на представителей сегмента Established Elite. Она состоит в основном из сегментов Active Lifestyle, Corporate Connections, Top Professionals и Active. Как эта информация влияет на эффективность вашего сообщения? Вы получаете возможность напрямую обращаться к лучшим из своих целевых клиентов, что позволит привлечь больше таких, как они, и игнорировать всех остальных. Это не только помогает привлекать больше идеальных потребителей, но и экономит деньги, поскольку избавляет от необходимости фокусироваться на остальных.

Главное, что это – результат анализа данных реальных клиентов, а не списка людей, которые когда-то подписались на получение информации, но так ни разу ничего и не купили. Анализ этого списка дает совершенно иную картину.

Разбивка трафика посетителей для веб-сайта приведена на рис. 5.8.

Несколько профилей показывают значения выше среднего (рис. 5.9).

Больше людей совершает покупки в Сети (рис. 5.10).

Показатель подписки на услуги не превышает средние значения по сравнению с фолловерами (рис. 5.11).

В целом расходы в Сети находятся на среднем уровне, притом что количество людей, совершающих покупки таким способом, несколько меньше среднего (рис. 5.12).

Услуги по подписке покупаются на уровне незначительно выше среднего (рис. 5.13).

Никаких примечательных особенностей с точки зрения интересов или демографии не выявлено.

Очевидно, что при формулировании аудитории компании следует концентрироваться на лучших клиентах, чтобы привлечь больше таких же и предпочитающих не платить деньги в онлайне, а тратить их на услуги по подписке.

Если бы мы посмотрели не на общий трафик нашего клиента, а на реальных покупателей, наш маркетинговый фокус оказался бы несколько смещенным. Сравнивая различия между рынками, мы можем выявить характеристики, типичные для наиболее прибыльных перспективных клиентов.

Итак, как же была реализована стратегия? Мы выявили характеристики членов компании, отличавшие их от всех остальных, и адресовали им нашу рекламу. Изучая демографические данные, мы увидели, что эта аудитория активно ездит в командировки. Поэтому мы стали ориентироваться на других людей, подходящих по этому параметру, а также клиентов American Airlines. Это обеспечило нам приток подписчиков из холодного трафика, причем отдача составила 300 % от затрат на рекламу. Когда вы учитываете показатель эффективности инвестиций, вы находите золотую жилу, поскольку ваши конкуренты вряд ли будут принимать во внимание эти совершенно неявные демографические данные. Они продолжат действовать привычным образом.

(Чтобы узнать больше об использовании Facebook для получения доступа к демографической информации о клиентах, посетите сайт www.NoBSSocialMediaBook.com.)

Концентрация на немногих избранных требует создания группы преданных поклонников, готовых заплатить за удовлетворение своих потребностей больше среднего.

Но как начать это погружение в подходящий целевой рынок?

Внимательно взгляните на цифры продаж и выберите 10 % прибыльных клиентов. Узнайте их получше и сконцентрируйте усилия на том, чтобы продать им больше и привлечь больше людей, похожих на них. Не позволяйте себе увлечься новыми тенденциями, тем, что модно именно сегодня, или тем, что диктует поп-культура. Концентрируйтесь на том, что приносит максимум прибыли в настоящий момент.

К сожалению, многие компании неправильно понимают суть происходящего.

Недавно ряд крупных казино в Лас-Вегасе потеряли более миллиарда долларов, некоторые заведения вовсе закрылись. Что же случилось?

С посещаемостью было все в порядке, заполняемость номеров росла, клиенты активно проводили время в ночных клубах, ресторанах и барах. Почему же продажи упали на целый миллиард долларов?

Проблема в том, что казино не смогли сконцентрироваться на самых прибыльных клиентах. Они считали, что им следует сфокусироваться на новых клиентах. В итоге они привлекли огромное количество клиентов, которые оказались неприбыльными. Эти посетители Вегаса, Атлантик-Сити и Рино спали весь день, веселились ночи напролет и совсем не играли. Они ничего не покупали в магазинах и не пользовались вспомогательными услугами гостиниц. Понятно, что это никак не способствовало поддержанию на плаву зданий, где располагаются ночные клубы (средний счет в которых составляет $250 за ночь).

Казино уверовали в то, что им нужно инвестировать деньги в привлечение более молодой, модной и сексуальной аудитории, и это им удалось. Но при этом они не смогли инвестировать достаточно в уже имевшихся прибыльных клиентов, которые и приносили им деньги.

Неважно, как вы относитесь к казино и концепции Лас-Вегаса вообще – нам всем следует сделать выводы из этой катастрофической неудачи. Казино попали под влияние «Синдрома сверкающего объекта» (Shiny Object Syndrome, SOS) и захотели попробовать что-то новенькое, хотя их самый прибыльный рынок уже находился у них прямо под носом. Если бы они сфокусировались на том, чтобы изучить своих лучших клиентов, а затем на улучшении качества их обслуживания, они бы не оказались в той ситуации, которую сами себе устроили.

Судя по маркетингу в Facebook, их образ мыслей и стратегия, не приносящая прибыль, так и не изменились. Они по-прежнему выкладывают картинки бассейнов, ресторанов, ночных клубов и вечеринок.

Если вы уже знаете, кто ваши лучшие клиенты, на следующем этапе необходимо познакомиться с ними поближе.

Нет ничего плохого в том, чтобы строить догадки.

Когда мы с детьми стоим в очереди на карусель в торговом центре, то часто играем в угадайку, чтобы скоротать время. Я с удовольствием ставлю несколько долларов на рулетку в Лас-Вегасе, когда бываю там в командировках (кстати, я сама совершенно не отношусь к целевой аудитории казино и предпочитаю игровым столам ночные клубы).

Однако не стоит играть в угадайку, когда дело касается маркетинга, особенно если точные ответы можно получить иными способами.

В этом случае гадание напоминает неудачные попытки приготовить пирог. Представьте, что у вас есть рецепт с точными объемами всех ингредиентов и мерные стаканчики для каждого из них. Однако по какой-то причине вы решили свалить все в одну миску как бог на душу положит. Конечно, есть вероятность, что все получится как надо, но если бы вы следовали рецепту, шансы на успех были бы значительно выше.

Исследования – штука хорошая, но скучная. Именно поэтому большинство компаний их игнорируют.

Однако исследования могут быть по-настоящему интересными. Я говорю совершенно серьезно.

В процессе исследования целевого рынка вы действительно можете привлечь лидов. Отправив своей аудитории единственный и простой вопрос, вы можете получить потрясающие результаты, способные повлиять на маркетинг и принести доход.

• «Какой самый главный вопрос вы хотели бы задать относительно (отрасли XYZ)?»

• «Если бы вы могли изменить что-то одно в (отрасли XYZ), что бы это было?»

• «Если бы у вас была волшебная палочка и вы могли бы изменить что-то одно (в отрасли XYZ или в области неудовлетворенной потребности), что бы это было?»

Ответы на эти вопросы могут дать вам ценные результаты.

• Фактические данные о привычках, хобби и предпочтениях целевого рынка. Эффективный маркетинг основан на фактах, а не на догадках. Определение потребностей целевого рынка путем исследований обеспечит вам самые высокие шансы на успех.

• Отчет, который впоследствии можно использовать для привлечения внимания к себе. Завершив работу над опросом, вы можете передать его выводы в СМИ в форме отчета о состоянии отрасли. Если все сделать правильно, вы не только получите внимание со стороны прессы, но и сможете закрепить за собой репутацию эксперта в своей области, а значит, обеспечить себе новые потенциальные контакты с прессой и стать регулярным героем публикаций.

• Фразы и выражения, которые можно эффективно использовать в маркетинге. Когда вы спрашиваете представителей своего целевого рынка, что они хотят узнать о вашей отрасли, они отвечают на вопросы своими словами. Вы можете использовать их в своем маркетинге и при создании творческого контента. Это позволит не только вызывать нужный резонанс у аудитории, но и поможет оптимизировать работу поисковых машин, поскольку вы будете использовать в своих текстах именно те слова и выражения, по которым вас будут искать в Сети. Вы можете использовать самые удачные фразы в электронных письмах, заголовках рекламных объявлений в социальных медиа. Именно с них можно начинать электронные рассылки.