Читать онлайн «Социальная психология». Страница 70

1) установки относительно определенного поведения, основанные на убеждениях и эмпирических знаниях об этом поведении и о его возможных последствиях;

2) субъективные нормы, представляющие собой убеждения относительно того, одобряют или не одобряют такое поведение значимые другие (референтная группа). Соответственно в определенной ситуации конкретная установка может руководить или не руководить поведением в зависимости от того, благоприятствуют ли конкретному поведению субъективные нормы.

А. Л. Свенцицкий считает, что постоянство и прочность связи «установка – поведение» имеют место, если соблюдены следующие условия:

– установка достаточно сильная и ясная; несоответствие между поведением и установкой возникает только при слабых и амбивалентных установках;

– существует тесное согласование аффективного и когнитивного компонентов установочной системы; несоответствие поведения установке обнаруживается при рассогласовании этих компонентов;

– неоднократная реализация имеющихся установок в практическом поведении. Соответствие установок поведению сильнее в том случае, когда человек думает о своих установках и выражает их в своем поведении;

– одновременность высказывания установок и реализуемого вслед за ними поведения. Поскольку установки со временем изменяются, постольку те или иные установки, которых человек придерживался несколько лет и месяцев тому назад, не будут в такой же степени влиять на его поведение, как нынешние установки;

– предельно конкретный характер установок. Поведению человека свойственна тенденция в большей степени соответствовать установкам, имеющим предельно конкретный характер, чем установкам, относящимся к широкому классу возможных видов поведения;

– ситуационное давление. Когда давление ситуации оказывается сильным, установки не обусловливают поведение так же сильно, как в случаях со слабым давлением ситуации;

– запланированное поведение. Именно поведенческое намерение, а не установка сама по себе, предсказывает последующее поведение (163, с. 132—133).

7.4.4. Доступность и важность установок

Социальные психологи предлагают также различать такие показатели, как доступность и важность установок, как степень индивидуальной озабоченности тем или иным отношением. Мы можем почти мгновенно определить свое отношение к высокому должностному лицу, но по поводу капусты кольраби у нас нет готового мнения, если мы ее никогда не пробовали. Поэтому доступность установок указывает на силу связи между объектом и оценкой человеком этого объекта. Доступность определяется скоростью, с которой люди могут сообщить о своих чувствах по отношению к какой-либо теме или объекту (12, с. 222).

Доступность установок – это сила связи между любым объектом и оценкой человеком этого объекта; доступность определяется скоростью, с которой у человека возникает оценочное суждение.

Например, сторонники каждого из кандидатов в президенты Украины в 2004 г. могли высказать свое суждение не задумываясь, и их мнение ничто не могло поколебать – ни новая информация, ни даже объективно наблюдаемые факты. Это объясняется тем, что чем быстрее возникает в сознании установка, чем она доступнее, тем труднее будет ее изменить.

Согласно имеющимся научным данным, чем важнее тот или иной аттитюд, тем больше человек использует его при обработке информации, принятии решения и совершении определенных действий. По мнению ученых, три фактора могут играть ключевую роль в определении важности установки:

1. Собственные интересы: чем выше заинтересованность человека, тем важнее установка.

2. Социальная идентификация: чем сильнее группа, к которой принадлежит человек, придерживается данного аттитюда, тем он важнее.

3. Ценностная релевантность: чем теснее аттитюд связан с личными ценностями человека, тем он важнее.

Для проверки этого утверждения был проведен следующий эксперимент. Исследователи звонили людям, выбранным наугад из телефонного справочника большого города, и просили их выразить свое отношение к сложной для американского общества проблеме – контролю над оружием. Опрашиваемых просили сказать, насколько данная проблема влияет на их собственную жизнь (собственные интересы), насколько она влияет на представителей социальной группы, к которой они могут себя отнести (социальная идентификация), насколько их мнение о контроле над оружием связано с их собственными личными ценностями (ценностная релевантность). Как и прогнозировалось, результаты показали, что все эти факторы играют особую роль в формировании важности установок. Следовательно, взаимосвязь нашего отношения с основными социальными и индивидуальными потребностями и ценностями повышает их важность. Вот почему так нелегко бывает изменить установки, даже если они носят ложный характер. Например, в России у старшего поколения во времена коммунистического режима сформировалось отрицательное отношение к частной собственности; может быть, поэтому ее не считают условием экономической свободы человека и сегодня.

7.5. Изменение установок и убеждающая коммуникация

Понятно, что разные люди могут иметь разные, нередко противоположные установки, например, по поводу политики. Кроме того, установки могут не соответствовать или не полностью соответствовать реальной действительности. Поэтому уже на ранних этапах изучения аттитюдов встал вопрос о том, можно ли их изменить, и, если да, то как именно.

Поскольку аттитюд означает тенденцию реагировать определенным образом, его чаще всего понимают как укоренившееся, глубоко личностное свойство, которое не так легко поддается трансформации. Именно на это свойство опираются в своей деятельности парламентские партийные фракции. Что же касается частого изменения установок, то в человеческих отношениях оно рассматривается как конформизм, лицемерие, приспособленчество и т. д. В то же время известно, что установки поддаются изменению. С 1960-х гг. в исследовании установок начали доминировать когнитивные подходы. Они оказались особенно полезными, когда речь шла о воздействии убеждающих доводов на формирование аттитюдов.

7.5.1. Когнитивные модели

Американский социальный психолог В. Мак-Гуайр (V. McGuire, 1968) около 20 лет работал над проблемой информационно-перерабатывающей модели убеждения. Эта модель дает представление, во-первых, о стадиях осмысления информации, а во-вторых, о том, каким образом строится сообщение, способное воздействовать на формирование установки. Модель состоит из пяти шагов, или этапов, процесса убеждения, представленных на рис. 7.4.

Рис. 7.4. Парадигма переработки информации Мак-Гуайра (139, с. 272)

С помощью этой модели можно рассмотреть любое выступление кандидатов в народные избранники. Первая проблема состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание. Вторая заключается в том, чтобы доходчиво и просто изложить свою позицию, чтобы она была понятна любому зрителю или слушателю. Аргументы, изложенные в обращении, должны хорошо запоминаться и побуждать согласится с ними. И только тогда можно рассчитывать на то, что слушатель станет сторонником кандидата. На самом деле роль телевизионных обращений не слишком велика, поскольку уже на первых стадиях идет потеря аудитории (кто-то отправился на кухню за бутербродом, кого-то отвлекли телефонным звонком). Могут остаться непонятыми аргументы, которые были недостаточно хорошо изложены. Наконец, даже если телезритель убедился, что за кандидата стоит проголосовать, то плохая погода в день выборов или другие обстоятельства могут помешать ему.

Позднее была разработана когнитивно-реактивная модель убеждения, в которой делался акцент на понимании сообщения и изменении установки. В этой модели важная роль отводится индивидуальному мышлению, которое способно реагировать на убеждающую информацию. И первой переменной убеждения, которую исследовали с точки зрения когнитивных реакций, стало отвлечение внимания. Оказалось, что отвлечение внимания ослабляет когнитивную реакцию испытуемых. Если аргументы убеждающей информации сильные, их воздействие ослабляется сигналами (в данном случае вспышками света) и снижением согласия. Если аргументы слабые, их адекватная оценка также ослабляется, что приводит к повышению согласия. Таким образом, одинаковый уровень согласия был зафиксирован в обеих группах (с сильными и слабыми аргументами).

Эвристически-систематическая модель. Когда люди воспринимают сообщение и сталкиваются с необходимостью принять или не принять навязываемое положение, они будут пытаться сформировать собственное мнение о его правильности. Эта оценка достигается двумя различными способами переработки информации. Р. Петти и Д. Качиоппо (R. Petty D. Cacioppo, 1986) назвали их центральным и периферийным каналами убеждения. Центральный канал для убеждения работает, когда реципиенты тратят значительное время и интеллектуальные усилия на систематическое оценивание содержания сообщения. Они пытаются вспомнить, что им известно по теме, затем сопоставляют эти знания с аргументами, содержащимися в сообщении. Если мысли получателей сообщения позитивны, а их когнитивные ответы положительны, тогда их установки могут претерпеть изменения.