Π§ΠΈΡ‚Π°ΠΉΡ‚Π΅ ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Π½Π° Bookidrom.ru! БСсплатныС ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ Π² ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΌ ΠΊΠ»ΠΈΠΊΠ΅

Π§ΠΈΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Β«ΠŸΡΠΈΡ…ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΡ ΠΊΠΎΠΌΠΌΡƒΠ½ΠΈΠΊΠ°Ρ†ΠΈΠΉΒ». Π‘Ρ‚Ρ€Π°Π½ΠΈΡ†Π° 26

Автор Алла Π‘ΠΎΠ»ΠΎΡ‚ΠΎΠ²Π°

ΠœΠΈΡ„ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΡ – Ρ‚Π°ΠΊΠΆΠ΅ Π²Π°ΠΆΠ½Ρ‹ΠΉ элСмСнт процСсса создания ΠΏΠ΅Ρ€ΡΠΎΠ½Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°. ΠŸΡ€ΠΈ создании ΠΏΠ΅Ρ€ΡΠΎΠ½Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΌΠΈΡ„Π° Π²Π°ΠΆΠ½ΠΎ ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ ΠΏΡ€Π°Π²Π΄ΠΈΠ²ΡƒΡŽ ΠΈΠ½Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°Ρ†ΠΈΡŽ. Но ΠΏΡ€ΠΈ этом Π΄ΠΎΠΏΡƒΡΠΊΠ°ΡŽΡ‚ΡΡ Π³ΠΈΠΏΠ΅Ρ€Π±ΠΎΠ»Π°, ΠΌΠ΅Ρ‚Π°Ρ„ΠΎΡ€Π° ΠΈ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠ΅ Π»ΠΈΡ‚Π΅Ρ€Π°Ρ‚ΡƒΡ€Π½Ρ‹Π΅ ΠΏΡ€ΠΈΠ΅ΠΌΡ‹. Для ΠΌΠΈΡ„ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠΈ ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·Π° извСстных людСй ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΡƒΡŽΡ‚ ΠΊΠΈΠ½ΠΎΡ„ΠΈΠ»ΡŒΠΌ, ΠΊΠ½ΠΈΠ³Ρƒ, ΡΠΏΠ΅Ρ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½ΡƒΡŽ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Π΄Π°Ρ‡Ρƒ.

ΠŸΡΠΈΡ…ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΡ‡Π΅ΡΠΊΠΈΠ΅ ΠΌΠ΅Ρ‚ΠΎΠ΄Ρ‹ исслСдования Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°. НаиболСС Π³Π»ΡƒΠ±ΠΎΠΊΠΎ психологичСскиС аспСкты ΠΏΡ€ΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌΠ°Ρ‚ΠΈΠΊΠΈ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° освСщСны Π² ΠΏΠΎΠ΄Ρ…ΠΎΠ΄Π΅ Π”. ΠΠ°ΠΊΠ΅Ρ€Π° ΠΈ Π΅Π³ΠΎ ΠΊΠΎΠ»Π»Π΅Π³, Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π°Π²ΡˆΠΈΡ… модСль идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°.

Π˜Π΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ личности – осознаниС Π»ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ сСбя, своих цСнностСй, Ρ†Π΅Π»Π΅ΠΉ ΠΈ ΡƒΠ±Π΅ΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠΉ. Π˜Π΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° – это Π½Π°Π±ΠΎΡ€ ΠΌΠ°Ρ€ΠΎΡ‡Π½Ρ‹Ρ… ассоциаций, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΉ стрСмится ΡΠΎΠ·Π΄Π°Ρ‚ΡŒ ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄Π΄Π΅Ρ€ΠΆΠΈΠ²Π°Ρ‚ΡŒ Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Ρ‡ΠΈΠΊ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° [АакСр, 2007].

Π’ соврСмСнной Π»ΠΈΡ‚Π΅Ρ€Π°Ρ‚ΡƒΡ€Π΅ Π²Ρ‹Π΄Π΅Π»ΡΡŽΡ‚ ряд ΠΏΠΎΠ΄Ρ…ΠΎΠ΄ΠΎΠ² ΠΊ исслСдованию идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°. ΠŸΠ΅Ρ€Π²Ρ‹ΠΉ ΠΏΠΎΠ΄Ρ…ΠΎΠ΄ – ΠΊΠΎΠ³Π½ΠΈΡ‚ΠΈΠ²Π½Ρ‹ΠΉ: ΠΏΡ€ΠΈ Π΅Π³ΠΎ использовании Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»ΠΈΡ‚ΡŒ, ΠΊΠ°ΠΊ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° структурирована Π² прСдставлСниях ΠΈ памяти потрСбитСля, ΠΊΠ°ΠΊ ΠΎΠ½Π° связана с Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠΌΠΈ прСдставлСниями ΠΎ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π΅. Богласно ΠΊΠΎΠ³Π½ΠΈΡ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎΠΌΡƒ ΠΏΠΎΠ΄Ρ…ΠΎΠ΄Ρƒ, Π² памяти потрСбитСля находится информация ΠΎΠ± идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, которая ΠΏΡ€ΠΈ ΡΠΎΠ²Π΅Ρ€ΡˆΠ΅Π½ΠΈΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠΊΠΈ вспоминаСтся ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΌ Ρ‚Π΅ΠΌ Π»Π΅Π³Ρ‡Π΅, Ρ‡Π΅ΠΌ сильнСС Π΅Π³ΠΎ ассоциации с ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°. Π’Π°ΠΊΠΈΠΌ ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·ΠΎΠΌ, Ρ‡Π΅ΠΌ Ρ‡Π°Ρ‰Π΅ вспоминаСтся Π±Ρ€Π΅Π½Π΄, Ρ‚Π΅ΠΌ сильнСС становятся связи, Ρ‚Π΅ΠΌ устойчивСС ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒ ассоциируСт сСбя с ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°.

ИспользованиС Π²Ρ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ³ΠΎ Π°Π½Ρ‚Ρ€ΠΎΠΏΠΎΠΌΠΎΡ€Ρ„Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠΎΠ΄Ρ…ΠΎΠ΄Π° позволяСт ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΏΡ€ΠΈΡ‡ΠΈΠ½Ρ‹ возникновСния идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π΄Π°, особСнности отоТдСствлСния идСнтичности с ΠΏΠΎΠ·ΠΈΡ‚ΠΈΠ²Π½Ρ‹ΠΌΠΈ Ρ€Π΅Π·ΡƒΠ»ΡŒΡ‚Π°Ρ‚Π°ΠΌΠΈ, Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° – со свойствами ΠΈ Ρ‡Π΅Ρ€Ρ‚Π°ΠΌΠΈ личности. Π’Π°ΠΊΠΈΠΌ ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·ΠΎΠΌ, Π΄Π°Π½Π½Ρ‹ΠΉ ΠΏΠΎΠ΄Ρ…ΠΎΠ΄ ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΏΠΎΠ»Π°Π³Π°Π΅Ρ‚, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ Ρ€Π°ΡΡΠΌΠ°Ρ‚Ρ€ΠΈΠ²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΆΠΈΠ²ΡƒΡŽ Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΡƒ, ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°ΡŽΡ‰ΡƒΡŽ ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½Ρ‹ΠΌΠΈ характСристиками, присущими Ρ‡Π΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΠΊΡƒ. Π‘Ρ‚Ρ€ΡƒΠΊΡ‚ΡƒΡ€Π° идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Π²ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Π΅Ρ‚ ΡΡ‚Π΅Ρ€ΠΆΠ½Π΅Π²ΡƒΡŽ ΠΈ Ρ€Π°ΡΡˆΠΈΡ€Π΅Π½Π½ΡƒΡŽ идСнтичности (рис. 2.1).

Π‘Ρ‚Π΅Ρ€ΠΆΠ½Π΅Π²ΡƒΡŽ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΊΠ°ΠΊ основу Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, которая Π½Π΅ измСняСтся ΠΈ часто позиционируСтся Π² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… кампаниях. Π Π°ΡΡˆΠΈΡ€Π΅Π½Π½Π°Ρ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ дополняСт Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ ассоциациями ΠΈ характСристиками, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΏΡ€ΠΈΠ΄Π°ΡŽΡ‚ идСнтичности ΡΡ‚Ρ€ΡƒΠΊΡ‚ΡƒΡ€Π½ΡƒΡŽ Π·Π°Π²Π΅Ρ€ΡˆΠ΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ, вслСдствиС Ρ‡Π΅Π³ΠΎ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ Π΄Π΅Ρ‚Π°Π»ΠΈΠ·ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ±Ρ‰ΡƒΡŽ ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΡŽ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π±ΡƒΠ΄Π΅Ρ‚ ΡΠΏΠΎΡΠΎΠ±ΡΡ‚Π²ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ ΡƒΡΠΈΠ»Π΅Π½ΠΈΡŽ Π΅Π³ΠΎ Π°ΠΊΡ‚ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ.

ΠŸΡ€ΠΈ Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° слСдуСт ΠΏΡ€Π΅ΠΆΠ΄Π΅ всСго ΡΠΎΠ·Π΄Π°Ρ‚ΡŒ ядро идСнтичности ΠΈ Π·Π°Ρ‚Π΅ΠΌ ΡƒΡΠΈΠ»ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½Π½Ρ‹ΠΌΠΈ цСнностями: Π½Π°Π΄Π΅ΠΆΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ; ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ ощущСния, ΠΏΡ€ΠΎΠ±ΡƒΠΆΠ΄Π°Π΅ΠΌΡ‹Π΅ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠΌ; прСимущСства Π² основных функциях Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°; Π²Ρ‹Π³ΠΎΠ΄Ρ‹, связанныС с самовыраТСниСм ΠΈ самооцСнкой.

Π€Π°ΠΊΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° дСлятся Π½Π° ΠΌΠ°Ρ‚Π΅Ρ€ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΌΠΎΠ³ΡƒΡ‚ Π±Ρ‹Ρ‚ΡŒ Π·Π°ΠΊΡ€Π΅ΠΏΠ»Π΅Π½Ρ‹ Π·Π°ΠΊΠΎΠ½ΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ (авторскиС ΠΏΡ€Π°Π²Π° Π½Π° Π±Ρ€Π΅Π½Π΄, ΠΏΠ°Ρ‚Π΅Π½Ρ‚, Π·Π°ΠΊΠΎΠ½ΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ зарСгистрированная торговая ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ°), Π° Ρ‚Π°ΠΊΠΆΠ΅ Π½Π΅ΠΌΠ°Ρ‚Π΅Ρ€ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅, ΠΊ ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΌ относят ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½Π½Ρ‹Π΅ цСнности.

Π˜Π΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° рассматриваСтся ΠΏΠΎ Ρ‡Π΅Ρ‚Ρ‹Ρ€Π΅ΠΌ направлСниям [АакСр, 2007].

Рис. 2.1. Π‘Ρ‚Ρ€ΡƒΠΊΡ‚ΡƒΡ€Π° идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°

1. Π‘Ρ€Π΅Π½Π΄ ΠΊΠ°ΠΊ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€ (Π²ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Π΅Ρ‚ ассоциации со свойствами Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π°).

2. Π‘Ρ€Π΅Π½Π΄ ΠΊΠ°ΠΊ организация (Π²ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Π΅Ρ‚ ассоциации со свойствами ΠΎΡ€Π³Π°Π½ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠΈ ΠΈ Π² большСй стСпСни фиксируСт Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ потрСбитСля ΠΈΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎ Π½Π° ΠΎΡ€Π³Π°Π½ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠΈ, Π° Π½Π΅ Π½Π° Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π΅).

3. Π‘Ρ€Π΅Π½Π΄ ΠΊΠ°ΠΊ Π»ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ (Π²ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Π΅Ρ‚ ассоциации с Π»ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ, ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°). Π”Π°Π½Π½Ρ‹ΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠΎΠ½Π΅Π½Ρ‚ идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° называСтся ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, основной ΠΌΠ΅Ρ…Π°Π½ΠΈΠ·ΠΌ Π΅Π³ΠΎ формирования – пСрсонификация. Π­Ρ‚ΠΎΡ‚ элСмСнт идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° позволяСт Π²Ρ‹ΡΠ²ΠΈΡ‚ΡŒ связь идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° ΠΈ идСнтичности потрСбитСля: ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒ Π²Ρ‹Π±ΠΈΡ€Π°Π΅Ρ‚ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΉ Π² наибольшСй стСпСни соотвСтствуСт Π΅Π³ΠΎ собствСнному ΠžΠ±Ρ€Π°Π·Ρƒ-Π― ΠΈ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ³ΠΎ совпадаСт с Π΅Π³ΠΎ собствСнной ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ.

4. Π‘Ρ€Π΅Π½Π΄ ΠΊΠ°ΠΊ символ (Π²ΠΈΠ·ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΉ ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ ΠΎΡ€Π³Π°Π½ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠΈ).

Π–.-Н. ΠšΠ°ΠΏΡ„Π΅Ρ€Π΅Ρ€ [2006] ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠΈΠ» модСль идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΡΠΎΡΡ‚ΠΎΡΡ‰ΡƒΡŽ ΠΈΠ· сСми элСмСнтов.

1. Π€ΠΈΠ·ΠΈΡ‡Π΅ΡΠΊΠΈΠ΅ Π΄Π°Π½Π½Ρ‹Π΅. Π’Π½Π΅ΡˆΠ½ΠΈΠΉ Π²ΠΈΠ΄ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π° ΠΈ Π΅Π³ΠΎ физичСскиС особСнности, внСшниС проявлСния Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°.

2. Π˜Π½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ. ОписаниС Ρ…Π°Ρ€Π°ΠΊΡ‚Π΅Ρ€Π½Ρ‹Ρ… особСнностСй Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Π² катСгориях личностных Ρ‡Π΅Ρ€Ρ‚.

3. ΠšΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Π°, ΠΊ ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠΉ относится ΠΎΠ±Ρ€Π°Π· страны Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, история ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΠΈΠ»ΠΈ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π°, Ρ‚Ρ€Π°Π΄ΠΈΡ†ΠΈΠΈ, Π½Π°Ρ†ΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ особСнности ΠΈ Ρ‚. ΠΏ.

4. Π’Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΡ. ΠžΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½Ρ‹ΠΉ Ρ‚ΠΈΠΏ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠΉ ΠΈ взаимодСйствий ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρƒ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΌ ΠΈ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠΌ, Β«Ρ‚ΠΈΠΏ повСдСния, ΠΏΠΎ большСй части ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ„ΠΈΡ†ΠΈΡ€ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΠΉ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Ρ‹Β». Π“Ρ€Π°Π½ΡŒ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠΉ опрСдСляСт способы дСйствия Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠ², поставки услуг, Ρ…Π°Ρ€Π°ΠΊΡ‚Π΅Ρ€ ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠΉ с потрСбитСлями.

5. ΠžΡ‚Ρ€Π°ΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅. Как Ρ…ΠΎΡ‡Π΅Ρ‚ Π²Ρ‹Π³Π»ΡΠ΄Π΅Ρ‚ΡŒ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒ Π² восприятии Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΡ…? КакоС Π²ΠΏΠ΅Ρ‡Π°Ρ‚Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΏΡ€ΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΏΡ€ΠΈ использовании Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°? Π“Ρ€Π°Π½ΡŒ отраТСния выраТаСтся Π² высказываниях ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ: «это для ΠΌΠΎΠ»ΠΎΠ΄Π΅ΠΆΠΈΒ», «это для ΡΡ‚Π°Ρ€ΡˆΠ΅Π³ΠΎ поколСния» ΠΈ Ρ‚. Π΄. ΠŸΡ€Π΅Π΄ΠΏΠΎΡΡ‹Π»ΠΊΠΎΠΉ для возникновСния Π΄Π°Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ элСмСнта являСтся концСпция символичСского ΠΈΠ½Ρ‚Π΅Ρ€Π°ΠΊΡ†ΠΈΠΎΠ½ΠΈΠ·ΠΌΠ°, основатСлСм ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠΉ ΠΏΠΎ ΠΏΡ€Π°Π²Ρƒ считаСтся Π§. ΠšΡƒΠ»ΠΈ.

6. Π‘Π°ΠΌΠΎΠΎΠ±Ρ€Π°Π·. Π§Ρ‚ΠΎ Π΄ΡƒΠΌΠ°Π΅Ρ‚ ΠΈ чувствуСт ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒ ΠΈ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΎΠ½ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ„ΠΈΡ†ΠΈΡ€ΡƒΠ΅Ρ‚ сСбя ΠΏΡ€ΠΈ использовании Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°.

7. Π‘ΡƒΡ‚ΡŒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° – это главная идСя Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΠΏΡ€ΠΈΠ΄Π°ΡŽΡ‰Π°Ρ Π΅ΠΌΡƒ ΡƒΠ½ΠΈΠΊΠ°Π»ΡŒΠ½ΡƒΡŽ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ, которая являСтся Π³Π»ΡƒΠ±ΠΎΠΊΠΎ Π·Π½Π°Ρ‡ΠΈΠΌΠΎΠΉ для ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½ΠΎΠΉ Ρ†Π΅Π»Π΅Π²ΠΎΠΉ Π°ΡƒΠ΄ΠΈΡ‚ΠΎΡ€ΠΈΠΈ ΠΈ которая Π΄ΠΈΡ„Ρ„Π΅Ρ€Π΅Π½Ρ†ΠΈΡ€ΡƒΠ΅Ρ‚ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ ΠΎΡ‚ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ‚ΠΎΠ².

Π˜Π΄Π΅Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ соотнСсти с ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΠ΅ΠΌ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°. Π”. ΠΠ°ΠΊΠ΅Ρ€ считаСт, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° – это восприятиС Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ³ΠΎ Ρ…ΠΎΡ‚Π΅Π»ΠΎΡΡŒ Π±Ρ‹ Π΄ΠΎΡΡ‚ΠΈΡ‡ΡŒ, Ρ‚ΠΎΠ³Π΄Π° ΠΊΠ°ΠΊ ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° – это Π΅Π³ΠΎ Ρ‚Π΅ΠΊΡƒΡ‰Π΅Π΅ восприятиС ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΌ. Π’Π°ΠΊΠΈΠΌ ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·ΠΎΠΌ, ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° – ΠΈΠ΄Π΅Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΉ, ΠΆΠ΅Π»Π°Π΅ΠΌΡ‹ΠΉ Π΅Π³ΠΎ ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ, ΡΡƒΡ‰Π΅ΡΡ‚Π²ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΠΉ Π² сознании Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Ρ‡ΠΈΠΊΠΎΠ² Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Π²Π½ΡƒΡ‚Ρ€ΠΈ ΠΎΡ€Π³Π°Π½ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠΈ. ИмидТ ΠΆΠ΅ относится ΠΊ сфСрС сознания Ρ€Π΅Ρ†ΠΈΠΏΠΈΠ΅Π½Ρ‚Π°, Ρ‚. Π΅. ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ ΠΈ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΡ… Π³Ρ€ΡƒΠΏΠΏ общСствСнности.

Π”. ΠΠ°ΠΊΠ΅Ρ€ выдСляСт Ρ‚Π°ΠΊ Π½Π°Π·Ρ‹Π²Π°Π΅ΠΌΡ‹Π΅ Π»ΠΎΠ²ΡƒΡˆΠΊΠΈ идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΠΈΠ»ΠΈ опасности Π½Π° ΠΏΡƒΡ‚ΠΈ создания Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΠΊ ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΌ ΠΎΠ½ относит:

1) Β«Π»ΠΎΠ²ΡƒΡˆΠΊΡƒ ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΠ° Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°Β». Π˜ΠΌΠ΅Π΅Ρ‚ΡΡ Π² Π²ΠΈΠ΄Ρƒ ΠΎΠΏΠ°ΡΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ отоТдСствлСния идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° ΠΈ Π΅Π³ΠΎ ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΠ°. Как ΠΌΡ‹ ΡƒΠΆΠ΅ ΠΎΡ‚ΠΌΠ΅Ρ‚ΠΈΠ»ΠΈ, это структуры, относящиСся ΠΊ сфСрам сознания ΡΠΎΠ²Π΅Ρ€ΡˆΠ΅Π½Π½ΠΎ Ρ€Π°Π·Π½Ρ‹Ρ… людСй;

2) Β«Π»ΠΎΠ²ΡƒΡˆΠΊΡƒ позиционирования Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°Β». ΠŸΠΎΠ·ΠΈΡ†ΠΈΡ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° – это Ρ‡Π°ΡΡ‚ΡŒ идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, которая Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎ доводится Π΄ΠΎ потрСбитСля. Π”Π°Π»Π΅ΠΊΠΎ Π½Π΅ всС элСмСнты идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎ Ρ‚Ρ€Π°Π½ΡΠ»ΠΈΡ€ΡƒΡŽΡ‚ΡΡ общСствСнности;

3) Β«Π»ΠΎΠ²ΡƒΡˆΠΊΡƒ стороннСго Π½Π°Π±Π»ΡŽΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΡΒ»: Π½Π΅Π΄ΠΎΡƒΡ‡Π΅Ρ‚ значимости видСния Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° сотрудниками ΠΎΡ€Π³Π°Π½ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠΈ;

4) Β«Π»ΠΎΠ²ΡƒΡˆΠΊΡƒ фиксации Π½Π° свойствах Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π°Β»: Π½Π΅Π΄ΠΎΡƒΡ‡Π΅Ρ‚ значимости Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΡ… элСмСнтов идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΠΌΠ½Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΎ Ρ‚ΠΎΠΌ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ для потрСбитСля Π²Π°ΠΆΠ½Ρ‹ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ свойства Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π°.

Развивая модСль Π”. ΠΠ°ΠΊΠ΅Ρ€Π°, Π”ΠΆ. ΠΠ°ΠΊΠ΅Ρ€ ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»ΠΎΠΆΠΈΠ»Π° понятиС Β«ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°Β» (brand personality) для описания спСцифики восприятия Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Ρ€Π΅Ρ†ΠΈΠΏΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠΌ (Π°ΡƒΠ΄ΠΈΡ‚ΠΎΡ€ΠΈΠ΅ΠΉ) [Aaker, 1997, p. 347–356]. Как считаСт Π•. ΠŸΠ΅Ρ€Π΅Π»Ρ‹Π³ΠΈΠ½Π° [2002], основным ΠΌΠ΅Ρ…Π°Π½ΠΈΠ·ΠΌΠΎΠΌ формирования ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΌΠ΅Ρ‚Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΠ°, Ρ‚. Π΅. ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΠ° Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π°, являСтся пСрсонификация – приписываниС Π½Π΅ΠΎΠ΄ΡƒΡˆΠ΅Π²Π»Π΅Π½Π½ΠΎΠΌΡƒ ΠΎΠ±ΡŠΠ΅ΠΊΡ‚Ρƒ свойств ΠΎΠ΄ΡƒΡˆΠ΅Π²Π»Π΅Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΡƒΠ±ΡŠΠ΅ΠΊΡ‚Π°, Ρ‚. Π΅. Ρ‡Π΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΠΊΠ°. ВосприятиС Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Ρ‚Π°ΠΊΠΆΠ΅ основано Π½Π° дСйствии Π΄Π°Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΌΠ΅Ρ…Π°Π½ΠΈΠ·ΠΌΠ°. Под ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Π”ΠΆ. ΠΠ°ΠΊΠ΅Ρ€ ΠΏΠΎΠ΄Ρ€Π°Π·ΡƒΠΌΠ΅Π²Π°Π΅Ρ‚ Β«Π½Π°Π±ΠΎΡ€ личностных Ρ‡Π΅Ρ€Ρ‚, ассоциируСмых с Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠΌΒ». Π”ΠΆ. ΠΠ°ΠΊΠ΅Ρ€ ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠΈΠ»Π°, Ρ‡Ρ‚ΠΎ измСрСния Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Π°Π½Π°Π»ΠΎΠ³ΠΈΡ‡Π½Ρ‹ измСрСниям личности. Π’ своСм исслСдовании ΠΎΠ½Π° ΠΎΠ±Π½Π°Ρ€ΡƒΠΆΠΈΠ»Π° ΠΏΡΡ‚ΡŒ шкал измСрСния Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ Π±Π»ΠΈΠ·ΠΊΠΈ шкалам «большой пятСрки»: ΠΈΡΠΊΡ€Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ (sincerity), Π²ΠΎΠ·Π±ΡƒΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ (excitement), компСтСнция (competence), ΠΈΠ·Ρ‹ΡΠΊΠ°Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ (sophistication), прямота (ruggedness). Однако эти измСрСния, ΠΏΠΎ-Π²ΠΈΠ΄ΠΈΠΌΠΎΠΌΡƒ, ΡΠ²Π»ΡΡŽΡ‚ΡΡ ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Π½ΠΎ-зависимыми.

Π›. Π΄Π΅ Π§Π΅Ρ€Π½Π°Ρ‚ΠΎΠ½ΠΈ [2007] Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π°Π» ΠΏΠΈΡ€Π°ΠΌΠΈΠ΄Ρƒ идСнтичности Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, которая Ρ…Π°Ρ€Π°ΠΊΡ‚Π΅Ρ€ΠΈΠ·ΡƒΠ΅Ρ‚ ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π²Ρ‹Π³ΠΎΠ΄Ρ‹ для потрСбитСля Π² Ρ€Π΅Π·ΡƒΠ»ΡŒΡ‚Π°Ρ‚Π΅ приобрСтСния Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π° Π΄Π°Π½Π½ΠΎΠΉ Ρ„ΠΈΡ€ΠΌΡ‹ посрСдством сниТСния Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Ρ… Π²ΠΈΠ΄ΠΎΠ² рисков, вслСдствиС Ρ‡Π΅Π³ΠΎ ускоряСтся процСсс принятия Ρ€Π΅ΡˆΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΎ ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠΊΠ΅. На Π²Π΅Ρ€ΡˆΠΈΠ½Π΅ Π΄Π°Π½Π½ΠΎΠΉ ΠΏΠΈΡ€Π°ΠΌΠΈΠ΄Ρ‹ всС ΡΠΎΡΡ‚Π°Π²Π»ΡΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° (свойства, Π²Ρ‹Π³ΠΎΠ΄Ρ‹, эмоции, цСнности) ΠΏΡ€ΠΈΠ·Π²Π°Π½Ρ‹ ΡΡ„ΠΎΡ€ΠΌΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ Ρƒ потрСбитСля устойчивоС прСдставлСниС ΠΎ Ρ‡Π΅Ρ€Ρ‚Π°Ρ… личности самого потрСбитСля, Π΅Π³ΠΎ самоидСнтификации, идСнтичности (рис. 2.2).

Π‘ΠΎΡ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎ-психологичСскиС ΠΌΠ΅Ρ…Π°Π½ΠΈΠ·ΠΌΡ‹ восприятия Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°. Анализ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° Π½Π΅Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ΅Π½ Π±Π΅Π· понимания ΡΠΎΡ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎ-психологичСских ΠΌΠ΅Ρ…Π°Π½ΠΈΠ·ΠΌΠΎΠ² Π΅Π³ΠΎ формирования. Анализ ΡΠΎΡ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎ-психологичСских ΠΌΠ΅Ρ…Π°Π½ΠΈΠ·ΠΌΠΎΠ² формирования Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠ² Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΠΌ Ρ‚Π°ΠΊΠΆΠ΅ для понимания закономСрностСй Π²Ρ‹Π±ΠΎΡ€Π° Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, формирования Π»ΠΎΡΠ»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ ΠΈ привСрТСнности ΠΊ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Ρƒ.

Π›ΠΎΡΠ»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΊ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Ρƒ – это осознанноС ΠΈΠ»ΠΈ нСосознанноС Ρ€Π΅ΡˆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ потрСбитСля ΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒΡΡ Π΄Π°Π½Π½Ρ‹ΠΌ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄ΠΎΠΌ. Однако Π»ΠΎΡΠ»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚ ΠΎΡΡ‚Π°Ρ‚ΡŒΡΡ Π½Π΅Ρ€Π΅Π°Π»ΠΈΠ·ΠΎΠ²Π°Π½Π½ΠΎΠΉ Π² силу Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Ρ… ΠΏΡ€ΠΈΡ‡ΠΈΠ½ (Π½Π°ΠΏΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€, Π½Π΅Ρ…Π²Π°Ρ‚ΠΊΠΈ Π΄Π΅Π½Π΅Π³). ΠŸΡ€ΠΈΠ²Π΅Ρ€ΠΆΠ΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΊ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Ρƒ – Π½Π΅ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΏΠΎΡ‡Ρ‚Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π΄Π°Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π°, Π½ΠΎ ΠΈ постоянноС пользованиС ΠΈΠΌ, Ρ‚. Π΅. проявлСниС Π»ΠΎΡΠ»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ Π½Π° повСдСнчСском ΡƒΡ€ΠΎΠ²Π½Π΅. ЀактичСски ΠΊΠ°ΠΆΠ΄Ρ‹ΠΉ ΠΏΡ€ΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒ, разрабатывая Π±Ρ€Π΅Π½Π΄, стрСмится ΠΊ Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡŽ привСрТСнности. Π’ΠΏΡ€ΠΎΡ‡Π΅ΠΌ, ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΈΠ΅ исслСдоватСли Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π° ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΡƒΡŽΡ‚ Ρ‚Π΅Ρ€ΠΌΠΈΠ½Ρ‹ Β«Π»ΠΎΡΠ»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒΒ» ΠΈ Β«ΠΏΡ€ΠΈΠ²Π΅Ρ€ΠΆΠ΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΒ» ΠΊΠ°ΠΊ синонимы.