Читать онлайн «Цифровой журнал «Компьютерра» № 199». Страница 13

Я далёк от мысли, что аналитический отчет Forrester, опубликованный 28 октября, оказал прямое влияние на текущие биржевые котировки Facebook (хотя чисто визуальные коннотации и напрашиваются), однако в том, что в ближайшие кварталы доходы Facebook от рекламы будут скорректированы, причём в меньшую сторону, можно не сомневаться: подобные «призывы к убийству» даром никогда не проходят. 

Что же конкретно вменил в виду Facebook Нейт Эллиот? Исходным материалом для аналитических выкладок послужил репрезентативный опрос 395 рекламодателей, которые используют все ключевые маркетинговые площадки интернета. Опрос показал, что реклама на Facebook уступает по эффективности не только всем традиционным формам прямого маркетинга (обзоры и рейтинги на сайтах, использование поисковых машин, почтовые рассылки, создание бренд-сообществ, вирусный маркетинг), но и кампаниям, проводимым в других социальных сетях.

Facebook обошли Google (номер 1 мире по эффективности рекламы), LinkedIn и Yahoo. Хуже — только Twitter и MSN. Что не удивительно: с MSN и так все ясно, а реклама на Twitter в сегодняшнем её виде — это просто пародия.

Разумеется, Forrester не просто констатирует низкую эффективность отдачи рекламных компаний на Facebook на основании опроса рекламодателей, но и анализирует причины подобного результата.  

Во-первых, это отсутствие механизмов и каналов на площадках Facebook, которые обеспечили бы обратную связь между рекламодателями и его потенциальной аудиторией (в реалиях Facebook речь идёт о тех пользователях социальной сети, которые нажали на кнопку Like под публикациями, размещёнными либо на выделенной странице рекламодателя, либо под конкретной статьей, представляющей тот или иной продукт рекламодателя). Было бы логично, чтобы сайт в автоматическом режиме поставлял в ленту «фанов» бренда (или продукта) все последующие посты, связанные с этим брендом (или продуктом), однако это происходит лишь в 16% случаев (то есть дальнейшей проработке подвергается лишь 16% пользователей Facebook, «лайкнувших» ранее релевантный пост).

Во-вторых, у Facebook очень низкий показатель таргетинга целевой аудитории (менее 15% рекламных объявлений поставляется тем, кому эти объявления потенциально могут быть интересны). Как следствие, CTR ниже, чем у остальных социальных сетей.

Причину столь нерадивого отношения к рекламодателям, по мнению Forrester, можно объяснить таким простым словом, как «зажрались». В прошлом году Facebook удалось собрать более $4 млрд на рекламе, поэтому банально не хочется совершать лишние телодвижения: зачем что-то улучшать, если и так рекламодатели придут как миленькие? Придут, потому что деваться некуда: как-никак — крупнейшая в мире социальная сеть! Кто же станет добровольно отказываться от аудитории в 1 миллиард потенциальных покупателей?!

Последнее обстоятельство служит поводом для глубокого пессимизма Forrester Research, которое полагает, что в обозримом будущем у Facebook не возникнет побудительных причин для повышения эффективности своей рекламной площадки. Отсюда и рекомендация: не несите деньги Мареку Цукербергу!

В Facebook аналитический отчёт Forrester, ясное дело, проигнорировали (общепринятая практика), зато дали волю эмоциям в письме, направленном на портал The Business Insider, который этой теме по всем правилам сенсационной журналистики придал вторую жизнь (одно дело — аналитический отчёт, распространяемый по специалистам за $500, другое — публикация на открытом портале с аудиторией в несколько миллионов посетителей): «Мы, конечно, соглашаемся, что социальные сети находятся ещё в стадии своего становления, однако выводы, сделанные в отчёте, местами выглядят нелогичными, а местами — так и вообще безответственными. Реальность такова, что реклама на Facebook работает. Именно поэтому у нас более миллиона активных рекламодателей, в том числе и все из списка Ad Age 100 [100 крупнейших рекламодателей Америки. - С. Г.]. Многочисленные исследования показали, что маркетинговые компании на Facebook обеспечивают значительную отдачу». 

Справедливости ради скажем, что Forrester Research и не говорило никогда, что реклама на Facebook не работает. Было бы странно такое говорить про компанию, которая ежегодно собирает с рекламодателей по $4 млрд. Нейт Эллиот писал лишь о том, что эффективность рекламы на Facebook ниже, чем у конкурентов.

Теперь самое интересное. Гарри Блоджет указывает на прямые ошибки в аналитическом докладе Forrester Research. Так, Нейт Эллиот предсказывает, что «умные» деньги уйдут из Facebook: «Ряд именитых брендов уже пролил первую кровь, объявив о полном своем выходе из этой социальной сети». На самом деле отказались размещать рекламу на Facebook пока только две компании — General Motors и Mark Cuban. Причём General Motors уже успела передумать и вернулась обратно. Вот только меняют ли что-то в общей картине подобные нюансы?

На мой взгляд, аналитический отчет Forrester Research — это хрестоматийный пример того, как любой профессиональный подход рискует попасть пальцем в небо при попытке осмыслить явление, не выходя за пределы его внутренней системы. Происходит это потому, что всякий взгляд изнутри неизбежно ведёт к игнорированию обратных связей, которые устанавливаются между явлением и внешним миром.

Конкретно в случае с Facebook: Нейт Эллиот констатирует низкую эффективность рекламной кампании по сравнению с другими социальными сетями. Можно ли считать это фактом? Безусловно можно. Следует ли из этого, что Facebook будет терять клиентов и рекламная выручка упадет? Никаким образом не следует! Рискну предположить, что доходы от рекламы Facebook будут и дальше увеличиваться, причём многократно. 

Почему так? Потому что феномен виртуальной жизни под названием Facebook давно вышел на такой уровень влияния на общество, когда частности его внутренней системы (в том числе и эффективность рекламы) становятся ничтожными на фоне глобальных коннотаций. Коннотации же эти таковы, что Facebook — это самая крупная в мире социальная сеть с самой большой аудиторией, игнорировать которую невозможно ни при каких обстоятельствах! Даже если эффективность отдачи от рекламы на Facebook снизится еще на порядок, все равно все без исключения рекламодатели будут вынуждены проводить в социальной сети Цукерберга свои маркетинговые кампании. Только потому, что место Facebook в мировой ноосфере уникально. 

По той же причине, кстати, безудержно растут котировки FB на бирже. Растут и будут расти и дальше. Можно не сомневаться, что через два–три года акции FB будут стоить не менее $200 за штуку (а может, и все $500). Инерция глобального статуса — штука совершенно необоримая и неудержимая. 

Один таки вопрос у меня остается нерешённым: зачем Нейту Эллиоту (и Forrester Research) понадобилось писать отчёт, который заведомо уведёт клиентов в ложном направлении? Призыв к отказу от рекламы на Facebook — это абсолютный нонсенс, противоречащий здравому смыслу и реальности. Зачем же понадобилось этот отказ предавать публичной огласке?

К оглавлению

Опубликовано 15 ноября 2013

Если следовать правилам, старту любого проекта предшествует тщательное планирование, включающее в том числе проработку стратегических вопросов: чьи потребности он будет удовлетворять, чем отличаться от конкурентов, из чего составится доходная часть бюджета. На практике же интернет-проект обычно проще и быстрей запустить и посмотреть, что получится, а потом уже вспоминать о стратегии. Именно так, из голой идеи, на чистом энтузиазме, без чёткого плана проклюнулись многие интернет-гиганты — и в их числе Facebook. И так же точно родилась пару лет назад забавная программулина под названием Snapchat.

Собственно говоря, у ребят, её написавших и до недавнего времени ютившихся почти буквально в хижине на пляже, и сегодня нет чёткого понимания, как именно они будут зарабатывать на хлеб ещё через два года. Но когда на днях они отклонили предложение Марка Цукерберга продаться за три миллиарда долларов, внезапно обозначилась стратегическая деталь, которой раньше по большому счёту никто не видел и не предполагал. И на новом фоне отказ от миллиардов уже не выглядит мальчишеством.

Про Snapchat в этой колонке речь шла совсем недавно (см. февральскую «кто-тоПо прочтении сжечь»), а наверняка сталкивался с ней и лично, так что я повторю только основное. Это мобильное приложение, написанное двумя американскими студентами по классической схеме: никакого внешнего финансирования, чудаковатая и даже смешная идея, плюс огромное желание удивить мир. Идея, на первый взгляд, и правда смешна, по крайней мере однокурсники поначалу над Snapchat натурально похохатывали: смысл — в обмене фотографиями, которые уничтожаются сразу после просмотра, этакий «инстаграм быстрого употребления».