Джо Караганис - Медиа-пиратство в развивающихся экономиках

Читать онлайн «Медиа-пиратство в развивающихся экономиках». Страница 123

Автор Джо Караганис

Так как копии становятся все более широко распространенными, такие технологии поднимут новые преграды вокруг exhibition window кинотеатров. Для большинства студий в Болливуде создание таких кратковременных помех — единственный реальный способ защититься от пиратства.

Управление окнами

В Индии самыми важными для успеха фильма являются первые недели показа. Фильм должен или принести хороший доход от продаж в первую неделю, или же потерпеть фиаско и перестать показываться — обычно это определяется после первых двух недель. Самым большим хитом Болливуда на протяжении 2008–2009 гг. был Ghajini, который собрал примерно половину от своей суммарной прибыли по всему миру доставляющей $43 миллиарда, за первые две недели показа внутри страны. Фильм был запущен на долгое время в национальное (а затем и в интернациональное) вещание. Соревнование кинотеатров и скорость товарооборота означает, что предварительная реклама играет необыкновенно важную роль в этом процессе.

Когда фильм попадает в прокат, продюсеры и дистрибьюторы борются за право получить последующие exhibition window.Первая возможность — относительно не очень ценные провинциальные рынки проката, кинотеатры которых обычно ждут прибытия копий фильмов, которые уже не идут в прокате на основном рынке. Последующее распределение на DVD, кабельное и спутниковое телевидение позволяет дальше сегментировать рынок и расширять аудиторию одного конкретного продукта. Контроль над каналами такого вторичного распространения и продаж позволяет продюсерам скомпенсировать возможные риски, которые возникают на производстве. Несмотря на успех в кинотеатрах, обеспечивающий более выгодные сделки этих вторичных продаж, даже у, с шумом провалившихся фильмов есть шанс окупиться.

Такие стратегии сегментирования начинают разрабатываться самими кинотеатрами, которые тщательно продумывают политику распределения цен. Цены1 на билет в кино могут меняться от 1,30$ до 11$, в зависимости от выбора кинотеатра, длительности фильма, удобности мест и других сервисов которые предлагает кинотеатр (например, ужин). Даты релизов DVD и VCD определяются популярностью фильмов в кинотеатрах, расчетами, касающимися вопроса о выгодности продолжения проката и остаточного эффекта от рекламы. Показы по кабельному, спутниковому телевидению и в системе телевизионного обслуживания, при которой абоненты платят за каждую просмотренную программу, также основаны на этих расчетах.[302]

«Таяние кусочка льда»

Контроль над так называемыми ««релизными окнами» рассматривается критически к бизнес модели применительно к коммерческим фильмам. Чендер Лалл, главный адвокат MPAA в Индии, описывает фильм как «кусочек льда», тающий в руках продюсера.

До тех пор пока продюсеры и дистрибьютеры не смогут делать деньги быстро, по спланированной программе, они рискуют тем, что фильм превратиться в ничто, и не будет покрывать расходы. Премьеры в кинотеатрах играет центральную роль в этой стратегии. Но временной интервал между каждым последующим «окном» так же важна. С одной стороны, продюсеры завоевывают новую аудиторию на каждой стадии, с другой стороны пытаются предотвратить распространение фильма нелегальными источниками. Высокий уровень пиратства подрывает эту стратегию, а так же, обвиняется в неудачах будущих фильмов. Есть так же и другие причинны, почему фильм не был успешен.

Из-за высокого уровня конкуренции на рынке, из-за того что видение фильма крайне субъективно, из-за того что вероятность успеха фильма, по оценкам, не велика Выдающийся мумбайский режиссер Энураг Кэшуап (Anurag Kashyap)[303] считает, что основой для первоначального вложения, является приглашенная звезда, которая является индикатором успеха. Распространители и владельцы кинотеатров, в свою очередь, признают фильмы, основанные на шумихе созданной вокруг данного фильма и на рекламной компании фильма. Роль аудитории, напротив, определяется первоначальным откликом на рекламные кампании и измеряется количеством проданных билетов в первую неделю проката. В принципе, успех фильма может быть сформирован «сарафаным радио», но лишь тем фильмам, кассовые сборы которых достаточно велики предоставляются дополнительные дни показа. Превращая количество просмотров на первой неделе в основной товар, рынок усиливает зависимость от космических одиссей, сиквелов, имитирующих стратегий и широких рекламных кампаний для того, чтобы выделить один фильм из сотен остальных. Хотя бы на маленький промежуток времени. Затраты на производство неимоверно выросли, что создает инвестиционные мосты, но не повышает вероятности успеха.

Фильм «Oye Lucky! Lucky Oye!», вышедший в 2008 году стал одним из первых фильмов, нарушивших традиционное прокатное расписание. Подобно многим болливудским фильмам рекламная кампания этого фильма была построена вокруг релиза саундтрека к фильму и промовидео. Права на саундтрек принадлежал компании T-Series, которая сделала возможной скачивание альбома за 2,52$(0.33$ за песню).

Однако премьера фильма в кинотеатрах пришлась на очень плохое время. «Oye Lucky! Lucky Oye!» появился в прокате 27 ноября, в день после волны террористических аттак в отелях делового центра Мумбаи. Распространившийся страх людных мест держал многих индийцев вдали от кинотеатров. Несмотря на это фильм имел оглушительный успех, хотя и часть дохода была потеряна ввиду печальных обстоятельств. «Oye Lucky! Lucky Oye!» показывали в кинотеатрах в течение последующих четырех недель, за это время кассовые сборы составили порядка миллиона долларов. Дополнительные 400,000$ этот фильм заработал в международном прокате.[304]

В попытках компенсировать затраты, 18 декабря, менее чем через месяц после премьеры в кинотеатрах UTV Motion Pictures выпустили фильм на двух основных цифровых платформах. Права на распространение видеопродукции предназначенноq для домашнего просмотра были проданы Moser Baer Entertainment Ltd., представителю второй в мире компании по производству оптических дисков, которая выпустила VCD и DVD с фильмом в первую неделю января 2009 года по цене 2,17$ за DVD и 0,88$ за VCD, что позволило ей конкурировать с пиратским рынком.

Цены и конкуренция на рынке оптических дисков.

Рост индийского кинорынка — это в основном история растущих цен и успешной организации показа премиальной продукции в многозальных кинотеатрах, что может оправдать увеличение цен. Сектор видеопродукции предназначенной для домашнего просмотра, напротив, развивался по-другому и стал местом невероятной конкуренции в ценах и предоставляемых услугах. За последние три-четыре года основные индийские медиа компании, такие как Relience Big Entertainment, T-Series, и Moser Baer Home Video начали ценовые войны, трансформировавшие большие части индийской медиа среды от цен дистрибуции до практики получения лицензий на фильмы и музыку.

Рисунок 8.6 Индийский рынок видеопродукции для домашнего просмотра

В отличие от театрального рынка, стоимость которого оценивается в 2 миллиарда долларов, рынок лицензионных DVD и VCD остается очень маленьким — в 2009 году объем рынка составлял примерно 92 миллиона долларов (рис. 8.6). Индийский рынок видео для домашнего просмотра традиционно представлял мало интереса для продюсеров фильмов. Окно между премьерой фильма в кинотеатре и выходом фильма на видеоносителе обычно составляла около трех месяцев. Цены таких DVD местных были достаточно высокими и составляли $5 — $7 за диск. Это позволило пиратам контролировать рынок — до 90 % рынка по оценке Moser Baer (интервью 2009 года) было пиратским.

До последнего времени каналы распространения дисков были очень слабы. Диски продавались в местных магазинах с аудио и видео, особенно в сетевых магазинах, таких как «Planet M», книжных магазинах таких как «Crossword chain», и сетевых супермаркетах таких как «Reliance Time Out». Расположение магазинов обычно определяло, какие именно диски в них продавались. Престижные розничные магазины продавали продукцию на английском языке, хинди и региональном индийском диалекте, в то время как в маленьких магазинчиках была только самая популярная продукция на хинди и местная продукция. Успех компании Moser Baer и студии «Reliance Big Entertainment» на рынке фильмов предназначенных для домашнего просмотра в 2007 году вызвал революцию за счет цены и доступности; в частности, резко возросло количество розничных торговых точек.

Бизнес-модель Moser Baer знакома читателям этой статьи: выпуск DVD настолько быстро и дешево, насколько возможно и распостарение их на максимально большой территории. Имитация пиратского рынка компанией Moser Baer была умышленной, так же как и намерение конкурировать с пиратским рынком и основание конкурентноспособного индийского рынка видеоносителей предназначенных для домашнего просмотра. Moser Baer оценивает свою долю во всем рынке DVD за последние три года примерно в 10 %, что было возможно за счет конкуреноспособных цен, агрессивного маркетинга и призывам к покупателям «убить пиратство».[305]