Читать онлайн «Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)». Страница 38

Шепелвость - сюсюканье, дефект, недостаток в произношении звуков, при котором свистящие заменяются межзубными, изменение "s" и "z" на межзубную артикуляцию, т. е. возникает произношение "рушкий" вместо "русский", "рашкацывать" вместо "рассказывать". Ср. пришепетывание.

Шпот (англ. whisper) - появление в речи тихого глухого голоса, возникающего при прохождении с трением воздуха через межхрящевую щель (при замкнутой междусвязочной щели).

Штaмп - то же, что клише, шаблон (см.).

Эвфемзм - слова или фразы, выражения, которыми заменяют более грубые определения, смягчают высказывание.

Любой Э. является тропом, т. е. не только смягчает высказывание, но и делает речь более образной, выразительной. Напр., вместо утверждения, что кто-то глуп, говорят что этот кто-то "пороха не выдумает", вместо "наглое поведение" - "неадекватное поведение". Часто к Э. прибегают из-за явного неприличия некоторых терминов в литературной речи: вместо "задница" или "жопа" употребляют описательные, эвфемистические выражения "приятные округлости", "пятая точка". Также используют синонимию, когда хотят сделать речь более вежливой: вместо "потолстел" говорят "поправился", вместо "опоздала" - "задержалась" и т. п.

К Э. и эвфемистическим выражениям часто прибегают политики, осуществляющие коммуникацию по Милтон-модели (см.). Э. нужны журналистам: редакции не стремятся лишний раз участвовать в судебных разбирательствах из-за того, напр., что кого-то назвали "вором" или "казнокрадом". Поэтому прибегают к таким Э., как "частные интересы", "неосторожное обращение с государственным имуществом", "известная широта натуры" и т. д. Э. тесно связаны с таким явлением, как табу (см.), еще см. антифразис.

Эвфоня - благозвучие (англ. auphony), совокупность способов и приемов произнесения звуков для достижения их гармоничного звучания. Ср. какофония.

Эвфузм - то же, что бомбаст (см.).

Эзoпов язык - эзоповская речь (по имени древнегреческого баснописца Эзопа), иносказания, маскирующие прямое содержание высказываний. К ЭЯ. часто прибегают публицистика и журналистика, напр., когда не хотят прямо называть каких-л. персонажей, какие-л. ситуации и т. п.

Эйeкция - 1) толчок, выталкивание звуков при их произнесении, 2) в НЛП - то место текста, высказывание, где происходит решение "ключевой проблемы", делается установка на покупку товара, выбора политического деятеля при голосовании и т. п.

Экватв (англ. equative) - сравнительные обороты речи, выражающие одинаковую степень качества; напр., "такой же хороший, как ...", "столь же положительный, как ...", "такой же надежный, как ...".

Эквивалeнт (англ. equivalent) - единица речи, способная выполнить ту же функцию, что и др. единица (Э. предложения, Э. слов).

Эквивокaция - логическая ошибка в построении речи, когда многозначное слово употребляют то в одном, то в другом его значении, затрудняя восприятие информации аудиторией.

Эколaлия - 1) деформированная речь детей и лиц, страдающих расстройствами речи; 2) эхо - повтор в речевом диалоге; напр., "Я ушел. Ушел?".

Эконoмия лингвистческая - закономерность экономии психофизических сил говорящих и слушающих (понимающих), выдвигающая требования лаконичности речь, форм слов и выражений, словообразования ("хладокомбинат", а не "холодокомбинат") и т. д.

Эксплицтный - явно, формально заявленный, выраженный смысл, названная текстом (вербально) цель высказывания. Так, напр., во время президентских выборов 1996 г. основной претендент Б. Ельцин продвигался для молодежной аудитории с имплицитным девизом "Голосуй, или проиграешь", а два его равновеликих "соперника", И. Рыбкин и М. Шаккум использовали эксплицитные девизы, слоганы "Голосуйте за Ивана!" и "Чтобы власть взялась за ум - нужен президент Шаккум". Ср. имплицитный.

Экспрессвность (от лат. expressio "выражение") - выразительность, образность в речи.

Категория Э. охватывает все значимые единицы языка - слова, устойчивые словосочетания (фразеологизмы), морфемы (грамматически значимые части слов, напр., "сыскун" и "сыскарь" в жаргоне преступников и работников МВД).

Различают адгерентную Э. (англ. adherent expres - sivity), т. е. Э., возникающую у слова или выражения только в определенном узком контексте речи, в ограниченном сочетании с др. словами; напр., "хорошенькая" в сочетании "хорошенькая история". Еще - ингерентная Э., т. е. Э. заведомо присущая какому-то слову или выражению, напр., "кляча", "бабёха", "блюдолиз", "на все руки мастер".

Элатв - значение превосходных форм степени у прилагательных, не имеющие синонимов, означающих усиление заявленного признака (его степени); напр., "малейшее упущение", "мельчайшие подробности", "чистейшая ложь".

Э?ллипсис - стилистическая фигура речи (элизия), когда один из элементов высказывания формально не выражен, опущен. Э. применяют для оживления речи. Э. усиливает динамичность и выразительность высказываний, часто передает аудитории ощущения быстрой смены событий, их напряженности. Обычно смысл, ясность высказываний с Э. поддерживает их особый синтаксический параллелизм: "Вам он говорит одно, мне - другое". Обычно в речевых конструкциях с Э. опущен глагол. Ср. доведение.

Эмотвный - то же, что эмоциональный, см. эмоциональное слово.

Эмоционaльное слoво - слово, выражающее чувство, настроение, субъективное отношение. Словарь рекламы отдает предпочтение ЭС. перед интеллектуальными (см. интеллектуальное слово).

Эмфaза (англ. emhasis) - специальное выделение какого-то элемента высказывания с помощью интонации, ударения, перестановки слов в предложении и т. п., напр., "наш директор приехал" и "директор наш приехал (Э.)".

Энaллага (англ. enallage) - 1) фигура речи, которая переносит эпитет, определение на главное, управляющее слово в высказывании, напр., "голубей крепкокрылая стая" (Э.) вместо "голубей крепкокрылых стая"; 2) нарушение грамматической соотнесенности форм слова в речи, вызванное ситуацией речи; напр., "пригласите секретаря, она - в соседней комнате".

Энтимeма - см. силлогизм.

Эпанaлепсис - анадиплозис, фигура речи, в которой повторяется слово или выражение в начале или в конце последовательных сочетаний или предложений; напр., "вы, вы - мерзавец", "скорее, скорее в баню".

Эпентeза - вставка (параптиксис), появление у слова "лишнего" звука; напр., "ндрав", "страм" в русск. диалектах и просторечии.

Эпимoна - фигура речи (англ. epimone), которая состоит в повторении одного и того же слова или выражения с незначительными вариациями; напр., "мы ехали шагом, мы - мчались в боях" (М. Светлов), "оказалась невидимкой, нет не тронутый я, эта самая блондинка, мной не тронутая, эта самая блондинка - у меня весь лоб горит ..." (В. Высоцкий).

Эптет - выразительное, образное определение, отличающееся от обычного большей силой и тем, что слово-определение используется в переносном значении, напр., "золотой фонд российского бизнеса". Выделяют т. н. постоянные Э. типа "чистое поле", "белый лебедь", "добрый молодец", характерные для фольклора. Язык рекламы активно использует Э., напр., "Бочкарев - правильное пиво", "Пиво "Пит" - гениальное пиво" и т. п.

Эпифонeма (англ. epiphonema) - фигура речи, в которой восклицательное или пояснительное предложение (высказывание) употребляется после утвердительного для его усиления; напр., "Опять он пошел к директору. Черт его понес!", "Сидоров прямо из тюрьмы начинает свою избирательную кампанию, выдвигается в губернаторы. Какой нахал!".

Эпфора - фигура речи, в которой повторяются слова или сочетания звуков в конце каждой фразы. Напр., "Колледж "Архимед" - преподаватели самые лучшие, аудитории самые лучшие, учебники самые лучшие, студенты самые лучшие, все самое лучшее". Или в анекдоте: "Наша фирма все делает для человека. Все - во благо человека. И я даже знаю, как зовут этого человека. Это наш директор Петров".

Эпицeн - существительное обоюдного рода, название животного без различия пола; напр., "мышь", "крыса", "лошадь".

Э?ргон (греч. ergon) - язык, понимаемый как законченное произведение, независимое от процесса общения и речи. В противоположность Э. в античности выдвигалось понятие энeргейи ("энергейя" от греч. energeia), языка, существующего только в речи, выявляемого только через речь.

Эротeма - то же, что риторический вопрос (см.).

Этикeт - совокупность правил и норм общественного поведения, формы и способы общения, характерные для культурно-исторических общностей людей (народов, стран, цивилизаций), города и деревни, социальных и профессиональных групп, семьи и т. д. Отдельно выделяют понятие речевого Э., связанное с выбором определенных средств и манерой речи.

Знание, изучение и соблюдение правил Э. имеет большое значение для PR-деятельности, как при проведении мероприятий по связям с общественностью во внешней для организации среде, так и во "внутрифирменном" PR. Любые нарушения Э. приводят к конфликтам, затрудняют коммуникацию. Об Э. вспоминают именно тогда, когда его нормы или правила нарушены. Напр., распространено такое нарушение правил поведения, как прерывание речи собеседника на деловых совещаниях и переговорах. Как нарушение норм речевого и поведенческого Э., т. е. более жестких, более обязательных правил, можно рассматривать употребление мата и крепких словечек, а также привычку многих руководителей к хамскому "тыканью" в адрес младших по должности. Это обстоятельство, кстати, умело использовали пиармены, создававшие имидж Б. Ельцина. Во множестве публикаций в СМИ подчеркивалось, что первый президент России - человек вежливый, никому, в отличие от своих предшественников и многих коллег, не "тыкает".