Читать онлайн «Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)». Страница 15

Литoта - троп, когда антоним употребляется с отрицанием в целях риторического "умаления", напр., "нетрудно догадаться" вместо "легко догадаться", "Ничего?" вместо "хорошо, отлично". Ср. мейозис.

Логческий - имеющий отношение к интеллектуальным элементам сообщения, высказывания, в отличие от его психологического, эмоционального или формального грамматического содержания. Напр., выделяют понятие Л. ударения, которое произвольно выделяет определенный элемент высказывания: "Кофе - наш продукт", "Кофе - наш продукт" (т. е. в первом случае акцент сделан на характере продукта, товара, а во втором - на его принадлежности).

Логомaхия - логическая ошибка, "спор о словах", когда в процессе общения участники коммуникации по-разному понимают термины, что ведет к конфликту между собеседниками.

Локалзм - местное слово, провинциализм, диалектизм; слово или выражение, употребление которого ограничено определенной территорией, местностью, напр., "шaнежки" - (вид булок) на Русском Севере, "хaла" (разновидность батона, известная только в крупных городах - Москве, СПб и др.).

Лкс - специальный лексический (словесный) штамп, которым отмечают лучшие фирмы обслуживания, номера в гостиницах, некоторые товары высокого качества (для молодежной аудитории используют еще приставку "супер-").

Макаронзм - иностранное слово или выражение, которое употребляется с искажением его звучания и в гротескном контексте; напр., оказавшиеся в США русскоязычные персонажи С. Довлатова и др. писателей эмиграции изъясняются на русском яз., в который вставляют множество М., заимствований из американского англ. яз. Также в русской классической литературе представляли язык слуг или мелких чиновников - французские фразы, часто употребляемые не к месту (и обычно представляемые автором в русской транскрипции, русск. буквами: "Дезагреабль-с... Ничего не поделаешь".)

Макаронческий - включающий макаронизмы (текст), шуточный жанр речи с обилием заимствований из иностранных языков. Напр., "Вздумалось моей кузине бедную меня малад проводить жюскa Кронштадт".

"Материaл упакoвочный" - материал речи, нужный только для связи, соединения ее разных композиционных элементов.

Мейoзис - троп, преуменьшение свойств предмета, процесса, явления, напр., "терпимый уровень" (вместо "удовлетворительный уровень"), "это вам влетит в копеечку", "оставляет желать лучшего" (вместо "плохой"), "приличная игра футболистов" (вместо "хорошая") и т. д. В М. присутствует ирония, заведомо неточное отражение действительного положения вещей.

Часто для М. используют слова с уменьшительными суффиксами, уменьшительно-ласкательным значением: "машинка" (об автомобиле), "денежки", "два миллиончика", "телефончик". М. не следует путать с гиперболой (ср.). Разновидностью М. считают литоту (см.).

Мелoдика - интонация, мелодия, звучание высказывания в речи.

Мелoдия - модуляции, положения высоты интонационного тона при произнесении фразы, зависящие от разной силы напряжения голосовых связок.

Метагогe - разновидность метафоры, приписывание чувств неодушевленным предметам, напр., в рекламном телеролике две конфеты "видят" девушку, и одна из них заявляет: "Кажется, я влюбился".

Метaлепсис - разновидность метонимии (см.), в которой заменяется логически предшествующее понятие последующим или наоборот, напр., "чтобы понять, надо сначала услышать".

Метапрогрaмма - специфический способ оценки и переработки поступающей информации сознанием и подсознанием людей, заставляющий их обращать внимание на те или иные особенности явлений, вещей и ситуаций, совершать те или иные поступки.

МП. - это стереотипы, шаблоны психической деятельности, непосредственно связанные со стереотипами поведения. Можно выделить несколько таких МП.

1. МП. положительной мотивации (движение, стремление к чему-л.) и МП отрицательной мотивации (движение от чего-л.). Напр., клиент хочет купить автомобиль. Если его МП. - положительная мотивация, то аргументами рекламы и продажи будут скорость автомобиля, дизайн салона, престижность марки и новизна модели, мощность двигателя, маневренность и т. п. Если клиент мотивирован отрицательно, имеет негативную МП., то с ним нужно говорить о безопасности, надежности, наличии сервисного обслуживания и гарантиях, экономичности данной модели. Эти МП. присущие не только конкретным личностям, но и определенным целевым аудиториям, являются социально-психологическими характеристиками групп людей. Так, по сходной схеме, пропаганда "говорит" с молодежью о перспективах, новизне, возможностях, а с пенсионерами и инвалидами - о стабильности, сохранении жизненного уровня, гарантиях со стороны государства и политических структур.

2. МП. внешней оценки и МП. внутренней оценки.

Эта МП. выделяет 2 основных типа людей:

1) тех, кто руководствуется собственной, внутренней оценкой фактов, событий, ситуаций. 2) тех, кто преимущественно руководим внешней оценкой, очень сильно зависит от похвалы близких, начальства, прибавления зарплаты, положительных отзывов в прессе, наград, знаков внимания со стороны окружающих.

Людей с МП. внешней оценки в мире, естественно, подавляющее большинство. Благодаря им, собственно и существует реклама. При этом полностью лишенных МП. внутренней оценки личностей не существует (кроме клинических идиотов). Поэтому при рекламировании эти МП. нужно соотносить с характером рекламируемого объекта. Напр., если рекламируется лекарство, то рекламу обычно привязывают к МП. внутренней оценки. А вот все предметы роскоши (яхты, автомобили, коттеджи, дорогой антиквариат и ювелирные изделия, модная одежда и обувь) рекламируют, как правило, ориентируясь на МП. внешней оценки у целевой аудитории. Играют на мотивах высокой социальной значимости потребителя, возникающей благодаря покупкам таких товаров, оценкам этих покупок его знакомыми, соседями, родственниками, сослуживцами, эхом отзывающихся в его внутреннем "я".

3. МП. эгоистов (думают только о себе) и МП. альтруистов (учитывают еще и интересы других).

Выявить одну из этих МП. достаточно легко, обратив внимание на лексику человека. В словаре эгоиста часто встречаются выражения: "я", "мне", "а мне", "наплевать", "не выгодно", "моя доля", "у меня", "мое" и их заменители, эфмеизмы. Альтруист использует фразы: "надо подумать", "что можно сделать", "давайте решим вместе", "будет нелегко", "это непросто" и подобные. При общении эгоист часто невербально выражен тем, что отстраняется от собеседников, избегает смотреть в глаза, дружеских рукопожатий и т. п. Альтруист обычно разговаривает, наклоняясь в сторону собеседника, открыт для установления доверительных контактов, избегает самовосхвалений, не подчеркивает свою личную значимость.

В рекламе эти МП. учитывают, напр., обращаясь к эгоистическим мотивам при продвижении риэлторских и медицинских услуг, продуктов питания и напитков. Без альтруистических мотивов трудно обойтись, рекламируя благотворительные акции, спортивные состязания, товары для детей.

4. МП. "стыковщиков" и "расстыковщиков".

"Стыковщики" - люди, которые подмечают общие черты явлений. "Расстыковщики", наоборот, подмечают различия, нестыковки, несоответствия. "Расстыковщики" обычно занудливы, но могут приносить пользу в бизнесе, поскольку часто указывают на мелкие ошибки, не слишком заметные мелочи.

Реклама часто использует оба полюса этой МП. Напр., "почувствуйте разницу" - это девиз "расстыковщиков", которые эту "разницу" везде ищут и находят. "Стыковщикам", напротив, понравятся слоганы: "Шок - это по-нашему", "Россия - щедрая душа", "Съел - и порядок", "В любом месте - веселее вместе".

5. МП. возможного и МП. необходимого.

На одном полюсе этой МП. - люди, которые мотивированы необходимостью. В их словаре часто встречаются утверждения "так надо", "я должен", "что делать" и подобные. На другом полюсе - люди "возможного", обычно энергичные оптимисты. Их лексикон: "А что? Может быть!", "Давайте попробуем", "Сделаю!, "Поехали", "Легко", "Все можно", "Отчего бы и нет".

Рекламные слоганы типа "живи играючи" или "сникерсни" вряд ли подойдут жертвам долга и необходимости. Данную МП. учитывают при подборе персонала: для разных должностей нужны оба типа личностей.

6. Стилевая МП.

Эту МП. учитывают во "внутрефирменном" PR. Она, прежде всего, определяет стиль работы. Выделяют "единоличников". Их отличает индивидуальность решений, потребность в независимости для продуктивной деятельности. "Коллективисты" (или "групповики") опасаются одиночества, могут трудиться только в группе, пользуясь поддержкой и сочувствием других.

Отдельно выделяют "мастеров компромисса" (лодырей). Их стратегия ограждать себя от любой ответственности, ждать указаний и т. д.

7. МП. конформизма, податливости на убеждения.

У этой МП. 2 полюса - конформизм (соглашательство) и нонконформизм (инакомыслие). Оба явления у разных личностей и в различных целевых аудиториях могут присутствовать в разной степени. Напр., при маркетинговом описании типов потребителей в Германии выделяют такой, как "индивидуалист с запросами".