Читать онлайн «Путь менеджера от новичка до гуру». Страница 49

Существуют концептуальные различия в маркетинге услуг разных сотовых компаний, что определяет и структуру менеджмента. Опыт работы в ТНП-секторе востребован в первую очередь при сегментации рынка, построении маркетинговых коммуникаций и продвижении услуг. При этом за разработку продуктов и услуг все равно должны отвечать люди с опытом работы в телекоммуникациях, поскольку здесь необходимо глубокое понимание технической стороны продуктов.

В компаниях – сотовых операторах можно отметить интересную позицию менеджера по программам лояльности, который отвечает за разработку способов удержания существующих клиентов и привлечения или переманивания от конкурентов новых абонентов. По каждому из продуктов оператора обычно существует специальная группа маркетологов, что усложняет структуру маркетингового департамента.

В некоторых случаях директору по маркетингу не подчиняются отделы рекламы и PR либо отдел разработки продуктов и услуг. Кроме того, в крупных операторах маркетинговая политика обычно централизована, и в подчинении директора по маркетингу штаб-квартиры могут находиться директора по маркетингу филиалов. При этом единая маркетинговая стратегия разрабатывается «наверху», а затем адаптируется к регионам.

Вознаграждение менеджеров-маркетологов в телекоммуникациях зависит прежде всего от объема и характера бизнеса компании. В проводных операторах зарплаты традиционно ниже, чем в сотовых компаниях, хотя есть и отдельные исключения. В проводных операторах директор по маркетингу получает в среднем $60—100 тыс./год, в отдельных случаях – до $120–150 тыс. В сотовом операторе директор по маркетингу (над которым также может стоять вице-президент) получает $85—120 тыс./год (иногда, если сфера ответственности директора по маркетингу сужена, – от $60 тыс./год). В свою очередь, доход вице-президента, курирующего маркетинг, может достигать $300 тыс./год и более. Начальники отделов и в проводных, и в сотовых компаниях получают $35–65 тыс./год. Приблизительно такое же вознаграждение могут получать региональные директора по маркетингу крупнейших компаний.

Банковский сектор сегодня переживает существенные изменения. Если раньше он был ориентирован исключительно на обслуживание корпоративной клиентуры, то сейчас наблюдается переход к обслуживанию мелкого и среднего бизнеса, а также широкого круга частных лиц. Банки вынуждены строить свой бренд и маркетинговую функцию по совершенно иным принципам, чем раньше. Возникает потребность в новых знаниях, в людях, способных создать и донести имидж банка, преимущества его сервиса до конечного потребителя. Очень часто банки приглашают на работу специалистов из ТНП: это основной путь поиска маркетологов для большинства индустрий.

В этой связи компенсации для опытных маркетологов, которые предлагают банки, могут быть весьма конкурентными. Сказываются и сложность задач, и факт переманивания профессионалов с высокой репутацией.

Глава департамента маркетинга выполняет или курирует приблизительно тот же круг задач, что и его коллеги в FMCG. В многопродуктовых банках каждому продукту соответствует свой специалист по маркетингу или группа. Менеджер одного продукта может получать сравнительно невысокую зарплату – $3–4 тыс./мес. Если же человек продвигает весь розничный бизнес банка плюс несет бизнес-ответственность за прибыли и убытки по продажам всех продуктов, его компенсация может составлять около $120 тыс./год. Есть люди, которые получают и больше – до $150 тыс., однако таковых немного, и сфера их ответственности шире, чем у коллег.

Маркетинг как функция в российском фарм-бизнесе пока не обнаруживает столь четкого системного и аналитического подхода, какой наблюдается в FMCG. Его специфика обусловлена в первую очередь тем, что маркетинговые усилия направлены не столько на конечного потребителя, сколько на аптеку, врача, больницу и т. д. Еще одна особенность отрасли: фармацевтика – это во многом high-tech индустрия, многие инновационные препараты сложны и дороги в разработке, и маркетолог также призван правильно подать продукт и обеспечить хорошие продажи.

Структура маркетингового департамента в компаниях-производителях в целом похожа на другие индустрии. Обычно генеральному менеджеру компании напрямую подчинен директор по маркетингу, в подчинении которого находятся product-менеджеры (обычно от 2 до 10) и несколько ассистентов отдела маркетинга. Также в крупных компаниях всегда есть человек, курирующий маркетинговые исследования и работу с подрядчиками. Встречается и другая структура: система бизнес-юнитов, то есть групп продуктов. Здесь продукция компании делится на категории согласно терапевтической направленности: госпитальные, продающиеся в аптеках и др. В рамках категории они могут подразделяться по группам. Каждую категорию возглавляет свой менеджер, в подчинении которого находятся несколько product-менеджеров.

Наиболее успешные и высокооплачиваемые директора по маркетингу зарабатывают в отрасли $6–9 тыс./мес. (крупные компании). Менее опытные специалисты, а также директора по маркетингу средних и небольших компаний получают $3–6 тыс./мес. Минимальная вилка зарплат (небольшие компании, малые заслуги маркетолога) – $2–3 тыс./мес. Согласно тем же критериям менеджеры продуктов получают $4–6 тыс./мес. (I категория), $2,5–4 тыс./мес. (II категория), $1,5–2,5 тыс./мес. (III категория).

http://www.e-xecutive.ru/publications/analysis/compens/article_3359/

В первую очередь следует различать PR-специалистов, работающих на PR-агентства и на корпорации (так называемый in-house). Мы сосредоточимся на последнем сегменте. Пожалуй, не найти другой такой директорской должности, где колебание в функциях, полномочиях, статусе и, соответственно, компенсациях было бы столь велико.

Есть целый сегмент компаний (например, в сфере FMCG), которые занимаются исключительно «продуктовым пиаром». Перед ними не стоит задачи продвижения себя как производителя, зато для них актуально продвижение своих товаров и брендов. К примеру, компанию «Русская бакалея» знают немногие, однако ее бренды, такие как «Масло Злато», на слуху у большинства благодаря активной рекламной и PR-политике. В таких случаях PR-поддержка бренда зачастую относится к маркетинговой функции компании и PR-менеджер работает в составе департамента маркетинга.

В целом, по-видимому, можно говорить о тенденции объединения функций маркетинга и внешних коммуникаций именно в тех отраслях, где основная цель PR – это продвижение продуктов, будь то сфера товаров народного потребления или B2B. Впрочем, в сфере услуг, к примеру, маркетинг и PR «развести» достаточно сложно изначально.

Статус и зарплата PR-менеджера резко возрастают в компаниях, где PR-функция самостоятельна и не зависит от маркетинга: такие корпорации позиционируют себя в первую очередь как «компанию-бренд» – к примеру, как передового производителя или крупного налогоплательщика. Здесь PR-директор занимается всем, что касается общения с прессой, государственными органами (government relations), инвесторами (investor relations), некоммерческими организациями, руководит спонсорскими программами компании.

PR-директор, который способен профессионально руководить всеми внешними связями компании и принимает участие в ее управлении, ценится очень высоко. Он должен обладать не только определенным уровнем профессионализма и существенным опытом, но и во многом высокими личными качествами. Однако менеджеров такого уровня немного на российском рынке – впрочем, как и компаний, которым нужны PR-директора столь высокого уровня.

Экстра-профессионалы востребованы главным образом в российских финансово-промышленных группах – индустриальных гигантах, корпорациях, играющих большую роль в национальной экономике. Им приходится выдерживать повышенное внимание со стороны общества, государства и некоммерческих организаций, и задача PR-директоров в этих корпорациях – направить этот интерес в нужное русло. Среди таких компаний можно назвать РАО «ЕЭС», «Ренову», «ТНК-BP», «Сибнефть». Имеет значение и публичность компании: в этом случае возрастает нагрузка на такую сторону внешних коммуникаций, как отношения с инвесторами (IR), – здесь можно привести пример прошедших IPO «Вымпелкома», АФК «Система», «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянского». Но если говорить о компаниях сферы FMCG, то наибольшая ответственность лежит на PR-директорах алкогольных и табачных компаний. В этих сложнорегулируемых отраслях внешние связи играют ключевую роль в силу ограниченного количества каналов коммуникации (из-за рекламных ограничений), неоднозначного общественного мнения, важной роли внешнего имиджа корпорации.

Большая «размытость» рынка, слабые представления работодателей о том, чего они ждут от PR, непонимание точного значения этой функции и ее задач, высокая степень субъективности топ-менеджеров при назначении зарплаты, нестабильный спрос на PR-услуги – все это причины того, что назвать определенные вилки зарплат бывает непросто даже для экспертов рынка.