Читать онлайн «Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании». Страница 29

• ключевые дни каждого стационара (даты заседания экспертных и ученых советов, даты проведения тендеров, заседаний формулярной комиссии, годовщины и другие торжественные дни);

• даты посещения ключевых клиентов («кнопок»), при этом последние должны посещаться не менее1 раза в месяц.

Расписание работы должно быть мобильным, т. е.подразумевать возможность переноса части визитов на другое время, а также гибким (всегда включать некоторый запас времени на выполнение — помните о законе Мэрфи!). При его составлении не стоит забывать о том, что в году имеется всего 52 рабочих недели, из котрых надо вычесть: праздники и выходные, дни проведения конференций, время, затраченное на корпоративные встречи и тренинги, дни мойки стационаров, дни отпусков как представителя, так и сотрудников подведомственных ему стационаров.

Помимо составления и выполнения указанного расписания работы, задачей медицинского представителя являются контроль и своевременное пополнение рекламных и прочих материалов, используемых в продвижении препарата (т. е. наборы брошюр и статей для врачей, а также материалы для проведения конференций и презентаций) в рамках отпущенного бюджета.

Каждый сотрудник Компании, работающий как с амбулаторными учреждениями и аптеками, так и со стационарами, должен иметь и постоянно обновлять свою базу данных, включающую этих клиентов. Для госпитальных продаж в подобной базе должны присутствовать:

• список больниц в районе;

• список врачей отделений;

• список другого значимого персонала (медсестры, лаборанты и др.).

Причем, чем полнее информация в подобной базе данных, тем проще и эффективней работа с входящими в ее состав клиентами.

В условиях постоянной конкуренции на рынке госпитальных препаратов еще одной ключевой задачей медицинского представителя является постоянное лоббирование своей продукции. Для этого, прежде всего, необходимо создать себе и Компании позитивный имидж в глазах ключевых фигур данного стационара — огромное значение в этом имеют первые визиты в эту больницу, а так же и привлекательность сделанных предложений. Для успешной (т. е.постоянной) продажи препаратов необходимо знать и отслеживать имеющиесяв данном учреждении научные и другие «течения», быть в курсе особенностей межличностных отношений ключевых сотрудников — знание этого зачастую позволяет использовать других для продвижения своего препарата (зав. отделением, зав. аптекой, клин. фармаколог). Однако, подобное лоббирование требует времени и материальных затрат (подарки, приглашение на обед или ужин, организация и проведение научных мероприятий в пользу лоббиста), поэтому все подобные действия должны быть:

• этичны — т. е. соответствовать корпоративной культуре;

• согласованы с руководством компании.

Таким образом, несмотря на кажущееся сходствопроцесса продаж медикаментов в поликлинике (аптеке) и в стационаре, последние имеют целый ряд существенных особенностей, знание которых способно сделать работу медицинского представителя более эффективной и стабильной.

Как уже говорились выше, помимо продаж, обучение медицинского персонала (аптек, стационаров и поликлиник) также вляется одной из задач, стоящих перед медицинским представителем фармацевтической Компании. Он, как никто другой, вовлечен в процесс донесения информации относительно своего препарата до потенциальных и существующих клиентов (врачей, OL’s, сотрудников компаний-дистрибьютеров и др.). К сожалению, личный опыт показывает, что нередко самая хорошая и новаторская маркетинговая идея может быть «убита» в результате того, что медицинский представитель не в состоянии внятно изложить ее, т. е. не может «продать» свою идею заинтересованным лицам. Более того, поскольку сотрудник Компании лично волечен в процесс представления преимуществ и особенностей препаратов во время своих выступлений на специальных мероприятиях различного уровня (презентации в поликлиниках, конференции по препарату, фармкружки), он обязан безупречно владеть техниками публичного выступления и украшения презентации с помощью различного вида риторических конструкций. Ниже мы предлагаем некоторые советы и методы по овладению данными техниками публичного выступления. Как писал еще Джон Уэбстер, английский драматург XVII века: «Заберите у меня все, чем я обладаю, но оставьте мне мою речь. И скоро я вновь обрету все, что имел…» — умение интересно изложить свою мысль и призвать аудиторию к ее осуществлению является «золотым запасом» любого публичного человека (а медицинский представитель, несомненено, относится именно к этой категории сотрудников Компании).

В предыдущей главе уже упоминалось об основных принципах андрогогики — науки о методах обучения взрослого человека. Напомним, что взрослые эффективно учатся только тогда, когда:

— осознают в этом необходимость (к примеру, когда врачи имеют таких больных) — могут применить приобретенные знания на практике (во время визитов к клиентам) — полученные знания имеют связь с предшествующим собственным опытом — условия обучения достаточно комфортны (но не слишком!) — имеются методические материалы (ксерокопии статей, брошюры) для возможного запоминания

Подтверждая данные тезисы, Британский Королевский Институт психологии в 2004 году опубликовал рекомендации по эффективному обучению взрослого человека — в этих рекомендациях упомянуты следующие необходимые условия:

— человек должен хотеть учиться или нуждаться в обучении — человек должен делать что-то во время обучения — во время обучения желательно создавать или описывать реальные ситуации — обучение должно стоиться на основе уже имеющегося опыта — справочная литература необходима — условия обучения должны быть максимально неформальными

Как правило, наиболее частым методом подобной деятельности для медицинского представителя является презентация в ЛПУ или аптеке той или иной продолжительности (от 15–20 минут до часа). Но что же подразумевается под этим расхожим термином «презентация»? В соответствии с определением Британского Королевского Института психологии, «презентация — это предоставление определенной информации выбранной аудитории в определенной форме». Другими словами, в процессе презентации экспромт неуместен: заранее определяется состав аудитории и вся информация и техники должны соответствовать ее уровню (образовательному, должностному и т. д.). Помимо этого, заранее определяется и вид презентации: фармкружок, семинар, дискуссия, а также способы визуальной поддержки выступления (презентационная папка, оверхед, мультимедия, флип-чарт и проч.).

Основными концепциями проводимых презентаций являются:

— приобретение благоприятной заметности препарата и Компании и достижение, таким образом, поставленных задач;

— убеждение аудитории;

— необходимость планирования, как необходимой части выступления;

— презентация — это, в первую очередь, процесс коммуникации;

— презентация — это творческий процесс;

Особенно важным постулатом является последнее утверждение — творчество в подготовке и проведении презентации позволяет сделать ее отличимой от множества подобных, проводимых коллегами и конкурентами и будет способствовать лучшему запоминанию предлагаемой аудитории информации. P.Drucker утверждал: «…Хороший стрелок тот, кто поражает цель в 80 % случаев. Отличный стрелок — в 90 % случаев. Супер-стрелок — это тот, который стреляет туда, куда никто до него не стрелял…». Признаками успешной и творчески подготовленной и проведенной презентации можно назвать следующее:

— увлекательность;

— запоминаемость;

— сбалансированность по частям и во времени;

— содержательность;

— периодическая активизация аудитории.

Известный российский бизнес-тренер Р.Гандипас так описывал залог успеха публичного выступления: «…Весь секрет успеха презентации состоит в том, чтобы говорить с людьми, а не выступать перед ними…». Обычно подобному непринужденному разговору мешает волнение медицинского представителя, вызванное страхом перед публичным выступлением — это волнение совершенно естественно для начинающего выступающего: ниже мы приводим данные опроса 2500 взрослых относительно величины испытываемых ими страхов различного генеза (AIM, 2005). Это опрос показал, что люди больше всего боятся:

* публичных выступлений 40,6 %

* высоты 32 %

* насекомых 22,1 %

* финансовых проблем 22 %

* глубины 21,3 %

* болезней 18,7 %

* смерти 18,6 %

* полетов 18,3 %

* одиночества 13,6 %

* собак 11,2 %

Исходя из приведенных данных, ваше волнение перед выступлением вполне объяснимо и естественно — если обычный человек готов дважды умереть и четырежды быть покусанным собакой, чем один раз сделать презентацию, то ничего сверхординарного, говорящего о ваших недостатках в этом волнении нет. Еще в античные времена люди всячески старались преодолеть этот страх, в том числе и с помощью таких анекдотов: