Читать онлайн «Маркетинг: Шпаргалка». Страница 8

Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей. Конкретной целью продвижения продукта является стимулирование желания покупки.

Критерии оценки

Оценивать эффективность отдельных методов комплекса маркетинга по конечным результатам, например росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного маркетингового мероприятия относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т. п.) потребителей.

Деятельность предприятия во многом зависит не только от факторов, на которые оно может влиять, но и от не контролируемых им факторов. Чаще всего это внешняя макро– и микросреда.

Эффективность маркетинга, скорее всего, более корректно оценивать степенью достижения поставленных конкретных целей. Такими показателями могут стать, например, для рекламы – изменение уровня осведомленности, отношения к марке, намерения совершить покупку после проведения рекламной кампании.

«Критическая масса» маркетинговых усилий

Сбыт может начать лавинообразно или просто заметно возрастать только после набора какой-то «критической массы» маркетинговых усилий. То есть накопление количества маркетинговых актов должно перейти в качество – рост рыночной доли и прибылей. Так, некоторые исследователи считают, что для раскрутки нового товара или услуги необходимы 3–5% данного рыночного сегмента.

Предположим, например, что мобильным телефоном уже владеет не каждый тысячный житель, а каждый десятый в данной местности. Тогда не владеющие им начинают испытывать душевный дискомфорт который заставляет их напрягаться в изыскании средств для приобретения этого символа средней состоятельности. Боязнь выглядеть отсталым человеком или нищим, потерять свой социальный статус толкает людей на покупки того, без чего они спокойно обходились прежде.

Таким образом, эффективность маркетинга резко возрастает, если ему удалось создать: моду на товар или услугу; стереотип обязательности обладания товаром, чтобы соответствовать общественным, групповым ожиданиям; новую потребность или мечту.

Объективный критерий оценки эффективности – сравнение «до и после».

Эффективность маркетинга легче оценить в том случае, если его объем и качество исполнения либо усиливаются, либо ослабляются, т. е. необходимы условия сравнения. Предположим, дела фирмы сразу пошли в гору и при этом использовался маркетинг. Но можно ли однозначно утверждать, что именно он обеспечил успех? А может быть, просто сам продукт оказался очень хорошим? Или просто улыбнулась Фортуна? Если маркетинг сначала не использовался, а потом его подключили, то тоже трудно сказать – это чудеса маркетинга или всего лишь заработало «сарафанное радио», молва, добрая слава.

Однако опыт российских предприятий показывает, что весь менеджмент динамично и успешно развивающихся компаний, владеющих национальными брендами, имеет основательную подготовку в области маркетинга. И наоборот, «лежачие» предприятия, как правило, оказывались в плачевном положении именно потому, что их руководство не смогло или не захотело осваивать и применять законы маркетинговой стратегии.

Комплекс маркетинга {marketing-mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований. При этом основными исходными предпосылками являются информация о макро– и микросреде, рынке и собственные возможности.

Значение комплекса маркетинга заключается в интегрированное™ его инструментов, его совокупном эффекте. Положительные результаты дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки. Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и укреплении всех, а не отдельных органов тела.

Структура комплекса маркетинга означает проводимую предприятием и охватывающую все направления его деятельности политику:

• товарную;

• коммуникационную (продвижение товара на рынок);

• сбытовую (дистрибьюторную);

• ценовую;

• кадровую.

Вместе с тем необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками и отделами организации, а также осуществляемыми ими функциями. Элементы комплекса маркетинга:

product – товар;

price – цена;

place – место продаж, распределение;

promotion – продвижение.

Впоследствии добавили такую необходимую составляющую, как кадры – people. В 1986 г. Ф. Котлер внес еще связи с общественностью (паблик рилейшнз – public relations) и политику (politics). Итак, на сегодня в основном рассматривают «7 Р».

Со временем стали обращать внимание на коммуникативную составляющую маркетинга. Среди многих направлений маркетинга, особенно в бизнесе услуг, во главу угла поставили контакты, общение, взаимодействие. В результате резко увеличился спрос на обучение такой дисциплине, как «деловое общение».

Считается, что товар практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Товарная политика делает комплекс маркетинга индивидуализированным, она придает ему особые подходы в планировании и устанавливает акценты на остальные элементы комплекса маркетинга.

Под стандартизированным комплексом маркетинга понимают следующее. Несмотря на то что число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов, или стандартов.

1. Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

2. Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление должно выявить наиболее важные из них, уделить им должное внимание, но при этом учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню цен, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

3. Принцип снижения отдачи на вложенный капитал, рост бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на ней. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала увеличиваются, а затем уменьшаются.

Комплекс маркетинга в практике российских предприятий

Специфика использования комплекса маркетинга с точки зрения российских предприятий заключается в отсутствии опыта у многих начинающих коммерсантов. Типичные ошибки состоят в том, что они акцентируют внимание в основном на одном-двух факторах или не придают особого значения остальным факторам. Например, одни по привычке считают, что нашего потребителя ничего не интересует, кроме низких цен. Вторые находятся во власти сомнительной «народной мудрости» вроде «хороший товар в рекламе не нуждается». Третьи, продумав, как им кажется, все, не придают значения фирменному стилю: не следят за порядком на предприятии, за внешностью и манерами персонала, не используют логотип одного вида, не вводят фирменные цвета и др. Четвертые не придают должного значения работе с кадрами. В результате высокой текучести, например, торговый персонал не успевает толком адаптироваться и набраться практики. А покупатели не находят «своих» продавцов, что не привязывает их к данной торговой точке.

Однако по мере роста конкуренции и насыщения рынков растет осознание важности маркетинга как комплексной системы. Российские предприниматели все больше понимают, что сбой в одном звене всего механизма маркетинга приводит к торможению всего бизнеса.

Комплексное маркетинговое исследование решает следующие задачи: