Читать онлайн «Маркетинг: Шпаргалка». Страница 23

Презентации организуются с целью демонстрации каких-то новых изделий, показа их в действии, а также для представления нового руководства. Кроме журналистов на презентацию приглашают деловых партнеров, представителей власти. Но в отличие от пресс-конференции здесь больше элементов праздника, поскольку обязательна хотя бы короткая шоу-программа.

Паблисити {Publicity) заключается в том, чтобы придумать такое мероприятие, неординарность которого привлечет СМИ, за публикации в которых не надо будет платить; носит эпатажный, скандальный характер.

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

Задачи и объекты маркетингового контроля

1. Контроль за выполнением годовых планов

• Ответственные – высшее и среднее руководство.

• Цель – удостоверение в достижении полученных результатов.

• Методы – анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.

2. Контроль прибыльности

• Ответственные – контролер по маркетингу.

• Цель – выяснение источников дохода и расхода.

• Методы – рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.

3. Стратегический контроль

• Ответственные – высшее руководство, ревизор по маркетингу.

• Цель – определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.

• Методы – ревизия маркетинга.

К стратегическим целям контроля относятся следующие мероприятия по корректировке деятельности компании:

• критические оценки маркетинговой эффективности в целом;

• переоценка менеджментом компании своего подхода к рынку.

Тактические цели контроля маркетинга включают постоянную ревизию внешней и внутренней маркетинговой деятельности компании. Главная функция такого мониторинга – вовремя отслеживать знаковые изменения на рынке для того, чтобы оперативно и по возможности адекватно реагировать на них. Одной из важных функций также является контроль за постоянным развитием компании, которое включает:

• предложение и осуществление постоянных усовершенствований производства, технологий, дизайна и качества продукции и услуг;

• повышение квалификации персонала и его мотивации;

• стимулирование и организацию соревнования по генерированию новых эффективных идей;

• выявление проблем и решение их;

• установление оперативной обратной связи с внешней средой (поставщики, партнеры, акционеры, власти, СМИ);

• установление оперативной обратной связи с внутренней средой;

• выяснение нужд и предложений собственного персонала.

Контроллинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон предприятия. Она касается:

• всех подразделений;

• руководителей;

• сотрудников.

Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы. Причем оперативность является одним из основных принципов. Контроллинг означает скорее «постоянно держать под контролем», а не просто контроль.

Задача контроллера состоит в том, чтобы при фактических расхождениях с планом привести в действие механизм, способный восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Механизм контроллинга основан на следующих принципах.

• Движение и развитие. Под этим подразумевается, что контроллинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.

• Своевременность. Контроллинг как маркетинговая философия ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы.

• Стратегическое сознание. Контроллинг должен быть как бы фильтром, предотвращающим реализацию решений при несоответствии их стратегическому плану.

• Принцип документации. Контроллинг предусматривает изложение информации в письменном виде, систематизированно, полно и наглядно.

Организация контроллинга на предприятии

Организацию контроллинга следует начать с действий, которые не требуют значительных затрат.

Контроллер каждого крупного подразделения должен:

• быть аналитиком;

• способным широко, стратегически мыслить;

• быть освобожденным от суетной текучки;

• быть в служебном отношении независимой фигурой;

• иметь доступ к информации фирмы;

• участвовать в совещаниях и в принятии ответственных решений.

Контроллинг должен быть организован таким образом, чтобы ни одно из направлений маркетинга-микс не осталось без стратегического и оперативного контроля.

В условиях растущей конкуренции будут выживать только те российские предприятия и организации, которые возьмут на вооружение самые передовые технологии в управлении своей рыночной деятельностью. Вот несколько направлений, которые уже достаточно зарекомендовали себя в практике развитых стран:

• внедрять и осваивать программные продукты, компьютеризировать предприятие;

• повышать квалификацию руководящего состава и персонала предприятия в области менеджмента, маркетинга и управления персоналом путем проведения семинаров и тренингов;

• активно использовать все выгоды деловых игр и «мозговых штурмов»;

• принимать на работу опытных специалистов по логистике;

• внедрять такие системы автоматического управления, которые могли бы подавать, например, звуковые или световые сигналы на мониторы высших менеджеров, указывая на производственное звено, где произошли сбой или значительное отклонение от плана маркетинга;

• внедрять корпоративную культуру, повышающую производительность труда и отдачу каждого работника;

• использовать все достижения психологии и менеджмента для повышения мотивации и стимулирования труда персонала;

• ликвидировать громоздкие структуры управления, делегировать полномочия исполнителям;

• заинтересовывать исполнителей привлечением их к принятию решений. Людям больше нравится выполнять то, что они планировали сами, а не что им спущено сверху в приказном порядке;

• внедрять все достижения западного менеджмента, подходящие для российского менталитета и экономической ситуации. Например, японскую «систему борьбы за качество», когда все работники считают своим моральным долгом постоянно вносить предложения по улучшению работы предприятия каждый на своем участке;

• использовать бенчмаркинг для того, чтобы быть в курсе всех последних достижений науки и техники, инновационных планов конкурентов, стратегических планов местных администраций, планов правительства вплоть до геополитических веяний и тенденций;

• привлекать экспертов для «расшивки узких мест». Многое из вышеперечисленного может быть использовано и в маркетинговой деятельности отечественных банков, финансовых и страховых компаний.

Основные задачи и функции служб маркетинга, в сущности, являются задачами и функциями самого маркетинга, описанными выше. Следовательно, службы маркетинга рекомендуется организовывать таким образом, чтобы они обеспечивали всю деятельность в сфере маркетинга-микс.

1. Отдел исследования маркетинга и сбора информации.

2. Планирование ассортимента продукции и услуг.

3. Отдел сбыта и распределения.

4. Отдел рекламы, PR и стимулирования сбыта.

5. Отдел аналитики и стратегического планирования.

6. Отдел координации работы всех служб и контроллинга.

По мере необходимости в отделы вводятся более мелкие подразделения в виде групп и отдельных ответственных исполнителей-специалистов.

Разумеется, для малого предприятия может быть достаточным иметь только одного специалиста, отвечающего за весь маркетинг. Или кто-то из руководителей сам выполняет функцию маркетолога. Для среднего предприятия может потребоваться от трех до пяти маркетологов. Полноценный отдел маркетинга со штатом более 15 человек по силам содержать, скорее всего, достаточно крупной организации.

Особенности работы маркетингового подразделения, его значение для повышения результатов деятельности фирмы на рынке.

В этом направлении можно выделить два пути совершенствования структуры управления маркетингом.