Читать онлайн «Реклама: Шпаргалка». Страница 4

Состав рекламного агентства – четыре отдела:

1) творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

2) отдел средств рекламы, занимающийся выбором средств рекламы и размещением объявлений;

3) исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

4) коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров.

Чаще всего агентство получает 15 %-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы.

Бриф (от англ. brief– короткий, сжатый) – это документ, дающий агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования и даются советы. Бриф подготавливается сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание.

Предварительная работа: привлечение внимания потенциального клиента и убеждение в необходимости использования услуг конкретного агентства.

Способы привлечения внимания потенциальных клиентов:

• участие в специализированных выставках и конкурсах;

• участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком;

• проявление собственной инициативы и передача рекламодателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;

• осуществление специальных презентаций агентства;

• открытие сайта в Интернете:

• изготовление и рассылка рекламных материалов (проспектов, каталогов, буклетов и т. п.) по адресам потенциальных клиентов;

• персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менеджерами Основные этапы работы:

1. Получение заказа на рекламное обслуживание.

2. Подписание контракта.

3. Рекламодатель становится клиентом агентства, и начинается совместная работа.

4. Определяются цель и задачи работы.

5. Устанавливаются необходимые для работы средства, оговариваются сроки выполнения работы и размер вознаграждения.

Сотрудники рекламного агентства и их особенности: одна из важных ролей принадлежит отделу по работе с клиентами. В этом отделе работают сотрудники, от которых зависит характер взаимоотношений с клиентом. На основе результатов их деятельности у клиента складывается мнение о работе агентства в целом. При прочных деловых отношениях сотрудничество агентства и клиента может длиться достаточно долго, но если этого не происходит, то клиент стремится найти себе новое агентство.

Правила взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:

• осуществление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем – предложение оригинальных идей, направленных на усиление рекламы клиента и продвижение его товаров на рынке;

• понимание рекламным агентством корпоративной культуры клиента;

• осуществление стратегических маркетинговых акций для клиента;

• получение рекламным агентством материального удовлетворения от исполнения заказов клиента;

• достижение взаимопонимания относительно целей рекламы;

• простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством предложений;

• использование новейших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов;

• доверие рекламному агентству со стороны клиента, выраженное в предоставлении ему необходимых полномочий для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность:

• исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;

• осуществление ежегодных совместных, откровенных обсуждений итогов рекламной работы;

• эффективное планирование и закупки в СМИ, создание эффективных медиастратегий;

• формирование оригинальных творческих разработок;

• производство качественной рекламной продукции;

• добросовестность работы;

• рекламное агентство должно обладать всей информацией о конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идей;

• клиент должен быть честен по отношению к агентству;

• клиент должен уважать компетентность рекламного агентства в вопросах рекламы;

• рекламное агентство должно четко представлять, что от него хочет клиент, что ожидается от рекламных акций;

• рекламное агентство должно знать о проблемах клиента;

• клиент дает рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью проанализировало тонкости бизнеса клиента;

• мнения клиента всегда должны учитываться, а клиент должен доверять специалистам рекламного агентства по вопросам рекламы.

Творческая работа: агентство всегда позитивно оценивает готовность клиента поддерживать творческую работу. Такая работа должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совместно разработанной стратегии.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в следующих вариантах.

1. Выплата комиссионных. Традиционной является ставка комиссионных в размере 15–20 % суммы счетов за закупку рекламных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения это, как правило, 15 %, для кино и наружной рекламы – до 20 %).

В последние годы из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к снижению.

Схема работы: агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью рекламных материалов, производством сувенирной продукции, рекламное агентство получает комиссионные в размере 17,65 %.

2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара устанавливается обеими сторонами с учетом ситуации на рынке и уровня взаимоотношений между клиентом и агентством. Такая форма оплаты чаще встречается при разработке дизайна упаковки и фирменного стиля, производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж и др.

3. Система расчетов между клиентом и агентством, основанная на выплате вознаграждений в виде комиссионных.

Недостатки: возможно увеличение суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели ввели почасовую оплату на свои услуги. Она осуществляется за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария разработку фирменного стиля и др.

4. Комбинированные виды платежей:

• комбинация комиссионных и гонорара;

• почасовая оплата и комиссионные.

5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год, – выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), вычисляемые в процентах от общей суммы рекламного бюджета. Их величина оговаривается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных.

Особенность: бонусы агентству могут платить также многие СМИ за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.

1. Радио.

2. Телевидение.

3. Печать: газеты, журналы, прайс-листы, «желтые страницы», специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат); визитки продавцов.

4. Вывески.

5. "Direct mail» (прямая рассылка): листовки с информацией о распродажах; письма; почтовые карточки; извещения; флаерсы (рекламные листовки с приглашением посетить какое-либо мероприятие); брошюры; купоны.

6. Public relations: статьи в газетах и журналах, пресс-релиз; дни открытых дверей; интервью; спонсорство; деловые встречи; проведение семинаров; членство в клубах и т. п.

7. Телемаркетинг: телефонный маркетинг; опросные листы; оказание услуг; ответы на клиентские жалобы; специальные предложения.