Читать онлайн «Основы управления конкурентоспособностью». Страница 47

2. Телевизионный спот – короткое рекламное произведение, характеризующееся законченным сюжетом или серии сюжетов, согласно схеме «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Классификацию спотов проводят по аналогии с жанрами кино: споты мелодрамы, комедии, боевики, триллеры, детективы, немое кино.

3. Анимационные ролики незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы. Иногда в роликах анимация используется в сочетании с фрагментами, снятыми на пленку. Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные в нее средства оправдывает.

4. Демонстрация. Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Приемы демонстрации можно свести к следующим:

– простое перечисление свойств товара;

– показ того, как работает товар;

– показ исключительных характеристик товара (сверхпрочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность).

5. Свидетельство реализуется через рекомендации знаменитостей, свидетельствующих в пользу данного товара. В качестве свидетелей могут выступать не только известные и популярные личности кино, телевидения, спорта, но и специалисты в той или иной области, а также, представители производителей, пользующихся авторитетом и высокой репутацией (телевизионная консультация специалиста).

6. Анонс – оповещение о грядущем событии (мероприятии) в общественной жизни, чаще всего, в политической или культурной сферах. Стандартное представление телепередач основывается на трех принципах: позывных передачи, нарезки наиболее ярких фрагментов и текста. Представление должно быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.

7. Рекламный видеоклип. Характеризуется уникальным соединением визуальных и музыкальных средств. Музыка является основой, которой подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение.

8. Рекламный видеофильм. Представляет собой рекламный материал большей временной протяженности. Он ориентирован на определенную аудиторию, для которой важна именно подробная информация о товарах.

Правила телевизионной рекламы:

– телереклама привлекает внимание первые пять секунд, которые являются решающими;

– изображение на экране важнее закадрового текста;

– последний кадр должен быть резюмирующим;

– длинные статические сцены вредны для телерекламы;

– вместо одного говорящего эффективнее использовать диалог;

– не рекомендуется много времени тратить на развитие сюжета;

– ролик должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ и упоминание причин по которым зритель должен его купить;

– длительные ролики не должны иметь повторяющихся кадров;

– рекламу нового товара следует начинать с проблемы, которую он может решить;

– при смене рекламных роликов должен сохраняться имидж товара.

Радиореклама и радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Основная трудность состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама. Поэтому путь к ушам слушателей лежит через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ.

Достоинства радиорекламы:

1) широкий охват населения;

2) экономичность денежных затрат;

3) простор для воображения;

4) тембр человеческого голоса;

5) огромная убеждающая сила;

6) короткий период подготовки обращений;

7) положительное восприятие благодаря пассивной природе.

Недостатки радиорекламы:

– мимолетность;

– ограничения, связанные со звуковым представлением.

Виды радиообращения.

1. Краткое призывное обращение. Состоит из одного, двух предложений, образующих рекламные блоки на радио.

2. Развернутое радиообъявление. Наиболее распространенный жанр. Обычно состоит из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, а также, заключительного блока, включающего реквизиты организации.

3. Реплика – краткое, по смыслу завершенное высказывание в стиле размышления, адресованное анонимному собеседнику. В реплики вкладывается объемное содержание и размышления по поводу главных ценностей бытия.

4. Радиоспот – сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. Допускается использование естественной разговорной речи, музыкального или шумового фона.

5. Консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. Начинается обычно вопросом ведущего к представителю организации, за которым следует рассказ о достоинствах.

Правила создания радиорекламы:

– первые десять секунд в радиорекламе самые важные;

– последовательность представления информации Что? Как? Где?;

– реклама должна посвящаться одному товару или группе товаров;

– необходимо выявлять самое важное в товаре и об этом говорить в течение отведенных секунд;

– обращаться следует не к широким массам, а к конкретному потребителю;

– сконцентрируйте внимание на уникальном торговом предложении;

– используйте короткие предложения и короткие слова;

– используйте глаголы вместо прилагательных;

– звуковые эффекты должны помогать восприятию тексту радиорекламы, а не развлекать слушателя;

– музыкальный фон должен вызывать положительные эмоции и соответствовать рекламируемому товару.

Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и голосов, рисующих захватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания:

1) голос, помогающий слушателям представить героев;

2) музыка, способствующую лучшему запоминанию;

3) звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки в которой происходит действие.

Успех рекламы в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того чтобы выбрать наиболее подходящее издание необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей.

Преимущества рекламы в газетах:

– низкая стоимость;

– возможность сравнивания цен;

– позитивное отношение восприятия газеты как источника информации;

– гибкость.

Недостатки рекламы в газетах:

– короткий жизненный цикл;

– ограниченное обращение к определенным группам;

– невозможность рекламирования товаров, которые необходимо демонстрировать;

– плохое качество воспроизведения.

Преимущества рекламы в журналах:

– четкое определение целевой аудитории;

– авторитетность журнала;

– более длительный жизненный цикл;

– хорошее качество воспроизведения.

Недостатки рекламы в журналах:

– ограниченная гибкость;

– высокая стоимость.

Первым шагом в процессе отбора является максимально точное выявление лиц или фирм, которых планируется охватить, с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают. На втором этапе происходит изучение имеющихся изданий. Занеся в перечень все издания, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать о каждом из них наиболее важные сведения. При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:

– редакционное содержание и его ценностная значимость;

– тираж;

– читатели;

– стоимость размещения рекламы;

– периодичность издания;

– количество используемых цветов.

Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ее подробному анализу. При этом сгруппировать материал в виде схемы, чтобы можно было без труда сравнивать между собою показатели.

При дальнейшем планировании размещения рекламного объявления следует обратить внимание на следующие моменты.

1. Местоположение рекламы может сильно сказаться на ее эффективности. Идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления, степень его контрастностью отношению к другим материалам полосы.

2. Рубричная реклама может быть использована для проведения творческих рекламных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели принимают полностью подготовленный к печати оригинал, нет никаких ограничений на дизайн объявления.