Читать онлайн «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика». Страница 72

Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кам паний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

Экспертно производится анализ использованных в рекламной кампании компонентов: визуальных изображений, видео– и аудиороликов и т. п. на соответствие креатива и содержания восприятию ЦА (по заявленному портрету), сеток выходов – по времени выхода (образ жизни, досуговые практики).

7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда) зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

• по поддержке услуг (направлений);

• изменения позиционирования компании;

• изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях – не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.

Кроме того, при проведении маркетингово-аналитической службой плановых маркетинговых исследований по другим направлениям в опросные формы рекомендуется включать блоки, связанные с мониторингом позиционирования, и при наличии таких данных сопоставлять с результатами совпадающих по временному периоду рекламных кампаний.

Экспертно производится анализ использованных в рекламной кампании компонентов: визуальных изображений, видео– и аудиороликов и т. п. – на соответствие креатива и содержания заявленному в плане кампании позиционированию. Сотрудник, выполняющий работы по анализу, контролирует задаваемое фактически использованными компонентами позиционирование услуг (компании/бренда), проверяя их на наличие соответствующих элементов.

8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин.

9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. Методика расчета показателей приведена в главе 6.

Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций.

На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.

11. Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.

Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.

В условиях конкурентной борьбы эффективность деятельности любой компании, работающей в сфере услуг, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.

Ценообразование является самым важным элементом маркетинг-микса (Price). Установленная цена на услугу должна отражать совокупность факторов всего комплекса маркетинга и соответствовать ей. Кроме того, ценообразование является одним из внешних факторов, влияющих на ожидания потребителей. Руководители сервисных компаний рассматривают вопрос ценообразования как ключевой, выделяя три основные задачи:

1) на каком уровне должны быть установлены цены на услуги;

2) каковы фактические издержки на проведение конкретного вида работ;

3) как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.

Мы постараемся предельно прояснить ситуацию и начнем с определения основных понятий.

Ценовая политика – это система общих правил и принципов определения цен, ставящая своей целью позиционировать продукт и саму компанию по отношению к потребителю, конкурентам и другим фирмам. Выделяют политику лидера, политику следования за лидером, политику следования за конкурентами и независимую ценовую политику, политику единых цен, политику дискриминационных цен.

Ценовая стратегия – это планирование ценовых решений в соответствии с изменением окружающей среды и внутренних условий функционирования фирмы. Выделяют стратегии роста цен, неснижения цен и др.

Ценовая тактика – это система правил и принципов определения поправок к базовой цене в зависимости от конкретных условий продаж, а также для решения задач развития фирмы на ограниченном временном интервале.

Занимаясь вопросами ценообразования в компании, оказывающей услуги, необходимо помнить об общих принципах установления цен:

• цена – это средство достижения определенных целей развития компании;

• приоритетность внешних ценообразующих факторов;

• принцип взаимосвязи ценовых решений с другими решениями (элемент маркетинг-микса);

• основа правильного ценового решения – качественное информационное обеспечение.

Согласно классической теории цена продукта является мерой того, сколько пользы может принести нам данный продукт. Так как объективной меры полезности не существует, то цена – это всегда мера полезности альтернативного использования.

К числу наиболее известных и часто используемых в практике методов ценообразования можно отнести:

• затратный метод («средние издержки + прибыль»);

• метод обеспечения целевой прибыли;

• метод следования за конкурентом;

• метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги.

Для сервисной компании, предлагающей потребителям качественные услуги (естественно, в высокоценовом диапазоне), наибольший интерес представляет последний из перечисленных методов. Ценностное ценообразование – метод ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»: