Читать онлайн «Думай, как Стив Джобс». Страница 18

Оставь их удивленными

Джобс, несомненно, имел театральные наклонности и тяготел к широким жестам. Например, на одной из презентаций он достал MacBook Air из простого желтого манильского конверта, имеющегося в каждом офисе, чтобы аудитория ахнула от изумления, увидев, насколько супертонким было устройство. Он даже примерил на себя образ экс-Коломбо, придумав броскую фразу, которая должна была предварять основное объявление: «Да. И еще одна вещь… Нет ничего плохого в том, чтобы побыть шоуменом, когда у вас есть что продавать, и такой поступок будет вполне оправдан, и не важно, что ты продаешь, бумагу или кулер, главное, чтобы об этом вспомнили на следующий день».

Практика рождает совершенство

Как и все великие актеры, Джобс репетировал каждую реплику, изматывая себя до полусмерти, но когда он выходил к аудитории, он говорил так непринужденно, будто эти слова только что сформировались в его голове. (И для многих отрадно было узнать, что каждый раз он безумно нервничал, прежде чем появиться перед большой аудиторией.) За два дня до основной презентации он целыми днями репетировал, произнося каждую фразу вслух, чтобы не упустить ни одну деталь и чтобы каждое слово заняло свое место. Джеймс Браун часто публиковал списки самых трудолюбивых людей шоу-бизнеса. Так вот Джобс был самым трудолюбивым в Силиконовой долине.

Книга скачана с сайта mirknig.su (бывший mirknig.com)

Форменная одежда Стива Джобса

В конце 1970-х годов, когда Джобс заработал свой первый миллион, он был босоногим хиппи с длинными всклокоченными волосами, в драных джинсах, и если настроение было хорошим, то вместо благородного изящного костюма он просто надевал галстук-бабочку. Но ни одна из этих крайностей в одежде не длилась долго. Со временем Джобс придумал альтернативу деловому стилю и начал одеваться в черную водолазку, синие джинсы и кеды фирмы «Нью-Бэланс».

На презентациях он производил сильное впечатление своим внешним видом. Нет, его стиль нельзя было назвать крутым, скорее он напоминал типичного американца времен юности своего отца. Но тем не менее этот образ настолько прижился, что в первые дни и недели после его смерти St Croix Collections — по общему мнению, любимая фирма Джобса по производству водолазок – сообщила об огромном всплеске продаж. Джобс ежегодно покупал там около двух дюжин свитеров стоимостью 175 долларов.

И несмотря на то, что его внешний вид был далек от подиумного, он вполне соответствовал духу компании. Это был четкий образ, совершенно вневременной, непритязательный и функциональный. Все то, чем являлась продукция Apple.

Но все же было время, когда Джобс на презентации и встречи надевал костюмы, об этом свидетельствуют несколько старых фотографий. В начале 1980-х годов он совершил путешествие на фабрику «Сони» в Японии, воспользовавшись возможностью посмотреть, как его друг Акио Морита управляет своей империей. И там Джобса поразило, что все рабочие одеты в одинаковую униформу, как бы подчеркивая свою принадлежность компании. Со своей свежей идеей он обратился к японскому модельеру Иссею Мияке, который зарекомендовал себя как человек, использовавший новые технологии в дизайне одежды. Он принял вызов Джобса и придумал нейлоновые куртки с отстегивающимися рукавами для рабочих в Apple. Но на заводах компании царила демократия, и рабочие категорически отвергли униформу.

Однако Джобс был убежден, что по крайней мере он точно должен иметь униформу – что-то интеллигентное, но практичное. Мияке предложил ему водолазку, и таким образом родилась неправдоподобная икона стиля.

«Убей дракона»

«Я не имею ничего против их успеха [ «Майкрософт»]. Меня не устраивает то, что они выпускают третьесортные продукты».

Стив Джобс

В начале этой книги мы рассматривали то, с каким восторгом Джобс воспользовался своей ролью аутсайдера. Мы также видели, как Apple привила своим фанатам чувства «мы» (семья Apple) и «они» (те, кто вне семьи). Подобные отношения основывались на противодействии. На каждого «аутсайдера» находился «неаутсайдер»; на каждое «нам» – «им». Джобс был искусный и опытный мастер идентифицировать «других». Так как же он это делал?

● В первые дни Apple это было довольно просто. Компания была мелкой рыбешкой, состоящей из нескольких молодых энтузиастов, умных парней пытавшихся перенести свой офис из гаража. На этой стадии у них имелся один идентифицируемый враг – «Ай-Би-Эм». Новым парням из обычного квартала было довольно просто изобразить его как неуклюжего старого гиганта, производящего старомодные машины для старомодных людей в костюмах. Этот неявный посыл намекал на то, что «Ай-Би-Эм» – это что-то вроде корпоративной Америки. Apple в отличие от нее ассоциировалась со свободой мысли и храбрым новым миром.

● Этот подход достиг своего апогея в 1981 году, когда образ Apple занял всю страницу в «Уолл-Стрит-Джорнел», «празднуя» появление первого компьютера «Ай-Би-Эм»: «Добро пожаловать «Ай-Би-Эм». Серьезно. Добро пожаловать в самую захватывающую и важную нишу рынка с момента начала компьютерной революции 35 лет назад…» Трудно представить, как Apple удалось стать более успешной компанией, чем «Ай-Би-Эм», за то короткое время и такими темпами.

● Но на этом этапе Apple уже не могла претендовать на организацию находящуюся в свободном полете, как это было 5 лет назад. В 1982 году она уже попадет в Fortune Global 500 – рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании. Кроме того, Джобс упорствовал – надо сказать, небезуспешно, – пытаясь изобразить «Ай-Би-Эм» своим заклятым врагом. В 1984 году, в год появления знаменитого рекламного ролика Apple во время трансляции «Супер Боул», Джобс даже утверждал, что «Ай-Би-Эм» хочет стереть Apple с лица земли. В его смелых мечтах, возможно, это были едва ли не самые заслуживающие доверия претензии, потому что это защищало парадигму «они» и «мы».

● Джобс продолжал тему Apple — по крайней мере в отношении команды, работавшей над «Маком», – представляя компанию в образе индивидуалистов, людей вне закона, плывущих против течения, сопровождая это фразами вроде: «Лучше быть пиратом, чем присоединиться к флоту».

● Джобс сфокусировался на «Ай-Би-Эм», и надо признать, долгое время это было вполне разумным ходом. В то время как Apple завоевала любовь потребителей и добилась огромных продаж, «Ай-Би-Эм» тоже оставалась мощным игроком в этом секторе и к середине 1980-х годов вышла победителем в битве продаж. Но был еще один главный игрок, с которым приходилось иметь дело и ни в коем случае не сбрасывать со счетов, – «Майкрософт», являвшийся доминирующей силой в производстве программного обеспечения. Для Джобса это был второй дракон, которого надо было убить.

● Сегодня каждая из этих компаний также считается гигантом, но Apple — крупнейшая из них. Ей все еще удается сохранить свой неформальный имидж, и по-прежнему около ее основного здания развевается флаг с изображением «Веселого Роджера».

Джобс против Гейтса

Часто говорят, что нужно держать друзей близко, а врагов еще ближе. Отношения между Джобсом и Биллом Гейтсом, легендарным со-учредителем компании «Майкрософт», все время были весьма захватывающими. Оба начали свою карьеру в середине 1970-х годов, они были серьезными коммерческими конкурентами и совершенно противоположными личностями. Джобс, в частности, частенько совершал яростные нападки как на компанию «Майкрософт», так и лично на Гейтса. Но в течение долгого времени это соперничество переросло в дружбу, коренившуюся на уважении к тому, что делал каждый из них.

Действительно, оба подходили к своей работе с совершенно разных позиций. В то время как Джобс рассматривал компьютер как средство раскрыть индивидуальность владельца, Гейтс видел в них инструмент, помогающий строить бизнес и являющийся движущей силой торговли. Тем не менее оба понимали, что станут сильнее, если начнут сотрудничать. В 1982 году, например, Джобс убедил «Майкрософт», которая производила системное программное обеспечение для персональных компьютеров, создать приложение в виде электронной таблицы, базу данных и графическую программу для «Мака».

Однако в последующий год оба получили такой шанс. Когда Гейтс возвестил о неизбежном пришествии «Уиндоуз», Джобс обвинил его в том, что он скопировал графический интерфейс «Макинтоша». Гейтс, как говорят, ответил: «У нас с тобой был богатый сосед по имени Xerox, и когда я залез к нему в дом, чтобы украсть телевизор, обнаружил, что уже украл его!» Их взаимоотношения не стали проще, даже в какой-то степени усложнились, а это был коммерческий промах. Особенно возмущался Джобс, поскольку он считал, что это ключевое программное обеспечение, базирующееся на «Ворде» и «Экселе», более необходимо Apple, нежели «Майкрософт». Две компании провели годы, заметно обогатив юристов, пока выясняли патентные споры.