Читать онлайн «От кликов к продажам». Страница 47

Автор Бенджи Рэбхэн

Вы также можете проверять и отслеживать различные типы контента. Некоторые подписчики лучше конвертируют с изображениями или видео, некоторые предпочитают текстовое сообщение. Если вы знаете, какая версия устроит посетителя, сможете в будущем посылать сообщения определенного типа.

Чем больше тестирований, тем лучше

Активный маркетинг — это гораздо больше, чем простая сегментация списка. Это автоматизированная сегментация на лету. Да, предстоит много работы. Если вы все делаете правильно, то, вероятно, узнаете о ваших подписчиках гораздо больше, чем они сами знают о себе. Вы должны тестировать, тестировать и еще раз тестировать. Чем больше информации соберете, чем более адаптируете свой маркетинг под клиентов, тем лучше будет показатель конверсии. Именно поэтому я говорю своим клиентам: нужно собирать информацию прямо сейчас. Помечайте и идентифицируйте все, что возможно, о пользователях в списке. Если необходимо начать с самого нуля, в то время как ваши конкуренты уже используют много данных, значит, вы далеко позади. Нужно рассмотреть список с помощью больших данных. Мы наблюдали в своей работе, как случаются совершенно гениальные вещи только за счет объединения данных.

Все это оказывает заметное влияние на активный маркетинг в целом. С точки зрения потенциальных клиентов вы уделяете особое внимание их нуждам. Вы угождаете пользователям — даете им то, что нужно и как нужно. Вы уважаете их время и не тратите его на бесполезные письма. Для пользователя вы герой! Чем более счастливы ваши клиенты, тем лучшую репутацию вы приобретете, а это означает, что ваши списки (и прибыль) будут расти.

Как проводить сплит-тестирование электронных писем

Вы уже знаете, что сплит-тестирование предполагает наличие двух или более версий чего-либо (например, веб-страницы) и разделение трафика так, чтобы каждая версия была просмотрена, а затем — дальнейшее сравнение показателей конверсий каждого варианта. Вы можете провести подобное тестирование электронной почты. Некоторые компании, использующие email-маркетинг, включают возможность сплит-тестирования в программное обеспечение. Есть много способов провести его — в зависимости от ваших целей и платформы, используемой для работы. Предположим, у вас хороший провайдер email-маркетинга с хорошим показателем доставляемости. Первое препятствие, которое придется преодолеть, — открытие письма. Это зависит от темы послания. Например, вы можете провести сплит-тестирование одного и того же письма с разными темами и определить, какие из них получат наибольший показатель открытия (рис. 14.2).

Рис. 14.2. Отличная идея — провести сплит-тестирование темы письма для увеличения показателей открытия и кликабельности

Больше всего открывается писем с наличием темы или без темы вообще?

Лучше открываются письма с заголовком дразнящим или шокирующим?

Следите, какая тема конвертирует лучше: так вы сможете использовать ее в следующий раз (или имитировать ее стиль). Стратегия «Тестируйте, прежде чем тестировать» поможет определить некоторые моменты, но лишь реальное тестирование даст реальные результаты.

Как только вы добьетесь хорошего показателя открытия писем, можете проверять, какие компоненты письма побуждают пользователя к действию. Обычно под действием подразумевается клик ссылки, приводящей на сайт, но это может быть и звонок, пересылка письма другу, просмотр видео.

Ваши пользователи лучше реагируют на красочное письмо с картинками или на обычный текст?

Клиент хочет длинную, подробную историю или быстрое введение и ссылку?

Опять же, сплит-тестирование определит, какой стиль письма лучше конвертирует.

Если ваша цель — продажи, не помешает выяснить, какие письма приносят больше денег. Этот показатель не обязательно совпадет с кликабельностью, тем более если клики не приводят к конверсиям.

Стратегии ремаркетинга

Вы собрались покупать машину и вдруг обнаружили бренд или стиль, о котором никогда не слышали, но теперь видите везде? На каждом углу. Вы видите так много людей за рулем этой новой машины, что поражаетесь, почему раньше о ней не знали. Бывает?

Психологическое название этого явления — феномен Баадера — Майнхоф. То, что вы внезапно заметили, всегда существовало. Но теперь это сидит в вашей голове, так что вы точно осведомлены. Ремаркетинг использует ту же концепцию: имитирует это явление специально, как маркетинговый инструмент — он опознает то, на что вы смотрите, а затем просто преследует вас, то и дело проецируя этот предмет перед глазами. Допустим, вы пришли в дилерский центр Ford и увидели модель, которая вам понравилась — вы даже задумались о ее покупке, но не сейчас. Если дилеры заплатят кому-то, кто будет ездить на этой машине и преследовать вас в течение двух недель в качестве напоминания, — это и есть ремаркетинг.

Звучит глупо, не так ли? На самом деле это круто, потому что срабатывает на психологическом уровне. Однако метод слишком дорог и нереален. Тем не менее для интернета это не очень глупо. Более того, вполне работает и даже помогает увеличивать конверсии. Ремаркетинг — одна из форм последующего маркетинга, так что имеет прямое отношение к целостной шкале конверсий.

Как это работает

Термин «ремаркетинг» буквально означает «маркетинг снова». Предполагается, что пользователь посещал ваш сайт и нажимал на объявление. Этот посетитель однажды был вовлечен в маркетинг, поэтому можно вовлечь его снова, используя информацию, которая стала известна о нем во время первого визита. Традиционно это происходит благодаря отслеживанию куков. Куки — небольшой код, автоматически встраиваемый в браузер пользователя. Когда куки обнаруживаются, они отправляют информацию или инструкции на сайт, который вы просматриваете.

Например, когда вы идете на сайт, использующий ремаркетинг, сайт внедряет куки. Они «живут» в вашем браузере, а не на сайте, поэтому, когда вы покидаете сайт, они по-прежнему существуют в вашем браузере. При просмотре интернета куки обнаруживают и автоматически запускают соответствующие объявления. В принципе, после внедрения куки могут следовать за вами по всему интернету, отображая объявления на продукты или вещи, которые вы искали ранее, или определенный бренд (см. рис. 14.3).

Рис. 14.3. Ремаркетинг позволяет вернуть пользователя спустя часы, дни, месяцы после того, как он ушел

Действительно круто в ремаркетинге то, что пользователи остаются анонимными. В прошлом, если пользователь не идентифицировал себя, не было никакой возможности вернуть его. С помощью куков вы еще можете захватить посетителя и преследовать, даже если так и не знаете, кто он. Это отличный способ вернуть часть трафика, несмотря на то что пользователи не готовы идентифицироваться. С помощью ремаркетинга вы все равно получаете доступ к некоторым анонимным потенциальным клиентам, следуете за ними в надежде вернуть их и попробовать снова.

Рис. 14.3 демонстрирует внешний ремаркетинг. Объявления размещаются вне оригинального сайта. Теперь вы не можете «угнать» другой сайт с вашими объявлениями. Вместо этого подписываетесь на пользование рекламными ремаркетинговыми сетями и работаете через них. Посетители более всего знакомы с ремаркетинговой рекламной сетью Google. Если вы когда-либо оказывались на сайте NYTimes.com и внезапно сбоку замечали рекламу компании или товара, который недавно просматривали, то это пример внешнего ремаркетинга. Куки были размещены на вашем компьютере, Google отображает эти объявления только для вас, потому что определенные вещи интересны именно вам. Внешний сайт с рекламным объявлением получит компенсацию за использование места. Чем дольше внешний ремаркетинг окружает пользователя, тем больше людей привыкнет к сверхрелевантным объявлениям. А это означает, что в будущем объявления будут играть все большую роль в воронке продаж.

Внутренний ремаркетинг

Это ремаркетинг собственных продуктов или услуг на собственном сайте в динамических местах («динамический» означает, что места постоянно меняются). К примеру, вы можете иметь рекламные места сбоку на странице или баннер в верхней части сайта, отображающий продукцию (с подключенными куками). Есть много вариантов, как и где это сделать. Даже секцию для сопутствующих товаров в корзине можно считать ремаркетингом, если она создается динамически и связана с куками.

Вот пример: посетитель пришел на ваш сайт за теннисными туфлями. С тех пор как он был отмечен в качестве заинтересованного в теннисных туфлях, внутри используемого им браузера вы можете показать ему различные рекламные предложения и особенности теннисных туфель, которые он просмотрел ранее. Когда посетитель возвращается на сайт позже, даже на другой день, вы можете показать искомые туфли прямо на главной странице. Это и есть внутренний ремаркетинг.