Читать онлайн «Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов». Страница 54

Происхождение

Из-за огромного числа вариантов трудно установить, когда и как появился шаблон «"Привязывание" клиентов». Контракты, оговаривающие юридические обязательства, регулярно заключались в Римской империи уже в VI в. Предположительно, другие варианты «"Привязывания" клиентов», например, требования к обучению, существуют так же давно.

Сложные технологические достижения и растущее число патентов за последние сто лет во многом благоприятствовали развитию бизнес-модели «"Привязывание" клиентов». В компьютерной и софтверной индустриях, в частности, данная концепция завоевала особую популярность благодаря научно-техническому прогрессу конца XIX в.

Компания Gillette — американский производитель безопасных бритв и средств личной гигиены, который придумал одноразовые безопасные бритвенные станки, — одной из первых стала успешно применять бизнес-модель «"Привязывание" клиентов». Первые бритвы со сменными лезвиями были выпущены в продажу в 1904 г. В соответствии с принципом привязки клиентуры к станку подходили только сменные лезвия Gillette. Клиенты вынуждены покупать лезвия бренда Gillette, что обусловливает более высокую маржу. Контроль усиливается целым рядом патентов, препятствующих выходу на рынок других конкурентов с продуктами-аксессуарами. Сменные лезвия для бритвенных станков (расходный материал) обеспечивают стабильные поступления с высокой маржей и компенсируют любые расходы, вызванные первоначальной низкой стоимостью станка.

Lego — датский производитель сборных игрушек, состоящих из мелких взаимодополняющих деталей. Компания взяла на вооружение бизнес-модель «"Привязывание" клиентов», проектируя свои продукты и аксессуары таким образом, что они подходят только к другим элементам запатентованного дизайна. Поскольку комбинировать детали Lego с деталями конструкторов компаний-конкурентов невозможно, клиентам приходится покупать Lego-совместимые продукты, а это в свою очередь способствует сохранению клиентской базы и доходов компании.

Производство фотоаппаратуры также хорошо знакомо с бизнес-моделью «"Привязывание" клиентов». Объективы — необходимая деталь фотоаппаратов, они обеспечивают покупателям определенную гибкость при использовании продукта. Производители начали выдавать патенты на механизмы присоединения, используемые для сменных объективов, в 1930-х гг., застолбив за собой своего рода монополию на продажу объективов, подходящих к их фотоаппаратам. Как только клиенты выбирали определенный корпус фотоаппарата, им приходилось обращаться к тому же производителю за дополнительными комплектующими. Стоило нескольким производителям перенять эту стратегию, как на них обрушились требования установить новый стандарт — не без участия защитников прав потребителей. В случае фотоаппаратов это привело к появлению стандартизированных байонетных соединений.

Nestlé — непревзойденный мастер применения шаблона «"Привязывание" клиентов». Ее система Nespresso была изобретена сотрудником Nestlé в 1976 г. В нее входили кофемашина и патентованные кофейные капсулы, которые Nestlé продавала отдельно. Клиентам не оставалось ничего другого, кроме как продолжать покупать кофейные капсулы от Nestlé в силу технологических спецификаций кофемашин. В случае перехода клиента на другую систему машина устаревала, что влекло за собой необходимость приобретать новую версию. Бизнес-модель «"Привязывание" клиентов» зачастую может подкрепляться усовершенствованием продуктов: Nestlé обнаружила, что самой страшной угрозой лояльности клиентов является поломка аппарата. Главный компонент, влияющий на срок службы машин Nespresso, — резиновое уплотнительное кольцо, являвшееся ранее неотъемлемой запчастью самой кофемашины. Сегодня силиконовые кольца не вставляются в машины, а надеваются на капсулы с целью увеличить срок службы аппарата и вместе с тем помешать клиентам обновить свою Nespresso или приобрести машину конкурента. Хотя данное решение обходится дороже, чем использование кольца в аппарате, оно значительно увеличивает срок службы кофемашины и, следовательно, усиливает эффект «привязывания» клиентов (рис. 57).

«Удержать имеющихся клиентов дешевле, чем завоевать новых». Это старая маркетинговая мудрость лежит в основе шаблона «"Привязывание" клиентов». Можно выделить три различных способа применить данный шаблон. Во-первых, юридический, составление контрактов с жесткими положениями об условиях прекращения; это самый неприятный для клиентов по очевидным причинам механизм привязывания, что делает его в какой-то степени недальновидным. Во-вторых, технологический — создание продукта или эффектов, основанных на «привязывании» клиентов и мешающих быстрому переключению на других поставщиков или провайдеров; данный вариант неразрывно связан с техобслуживанием. В-третьих, экономический, сильные стимулы, побуждающие клиентов хорошенько подумать, прежде чем менять поставщика или провайдера. Пользователи, желающие отказаться от iTunes, лишаются уже потраченных на музыку денег. Финансовое вознаграждение за накопленные покупки относится к популярным методам привязывания клиентов, однако за счет комбинирования «"Привязывания" клиентов» с такими шаблонами, как «Бритва и лезвие» или «Фиксированная стоимость», можно создать куда более сложные механизмы.

Чтобы успешно реализовать стратегию «привязывания» клиентов, следует учитывать ряд факторов. Один важный аспект — срок годности продукта, поскольку затраты на смену поставщика становятся меньше по мере того, как сокращается срок годности. Среди прочих критериев можно выделить умение перепродавать продукт или предложить ассортимент дополнительных продуктов. Насколько это целесообразно, зависит от количества поставщиков, готовых и способных их предлагать.

Несколько вопросов для размышления

Обладаем ли мы юридическими, экономическими и технологическими средствами, позволяющими удерживать клиентов?

Можем ли мы успешно применить шаблон «"Привязывание" клиентов», не повредив нашей репутации и не потеряв потенциальных клиентов?

С помощью каких ненавязчивых и непрямых механизмов, предположим, создания дополнительной стоимости, мы можем привязать к себе клиентов?

Компания, использующая бизнес-модель «Провайдер решений», предлагает полный спектр товаров и услуг в определенной области (что). Как правило, она предоставляет индивидуальные контракты на обслуживание и консалтинговые услуги, а также все необходимые принадлежности и запасные части. Главная цель — предложить клиентам полный пакет, который решает их задачи и проблемы в конкретной сфере. Клиенты могут полностью сосредоточиться на своем ключевом бизнесе, что нередко повышает производительность (что). Модель отлично подойдет тем потребителям, кто желает отдать на аутсорсинг тот или иной специфический аспект своей деятельности, например, передать веб-сервисы провайдеру интернет-услуг или международные перевозки транспортной компании. Главный плюс для провайдера решений — возможность выстраивать исключительно тесные взаимоотношения с заказчиками (почему).

Компания — провайдер решений и ее товары и услуги нередко оказываются единственным фактором, дающим клиентам возможность решать свои проблемы благодаря специальной информации, тренингам, возросшей эффективности и производительности (как). Становясь провайдером решений с полным циклом обслуживания, компания может увеличить доход, отыскав новые возможности для расширения спектра услуг. Глубокое понимание потребностей и привычек клиентов помогает усовершенствовать предлагаемые товары и услуги.

Теоретически бизнес-модель «Провайдер решений» можно применить абсолютно в любой области, но зародилась она в машиностроении. Поскольку данная индустрия отличается высокой цикличностью, большинство компаний стараются генерировать прибыль и из других источников, помимо продажи продуктов. Heidelberg Printing Machines — яркий тому пример. За последние 15 лет компания прошла впечатляющий путь развития от традиционного производителя печатных машин до провайдера решений. Компания продает не только оборудование, но и весь процесс производства печатной продукции. То есть Heidelberg Printing Machines не только продает печатные машины, но и предоставляет мониторинговые и консалтинговые услуги, помогая клиентам совершенствовать производственные потоки. Компания является мировым лидером в листовой офсетной печати. В прошлом на продажи машин приходилось 80% прибыли; сегодня этот показатель сократился до 60%, в то время как оставшиеся 40% обеспечиваются оказываемыми услугами.