Читать онлайн «Экспресс-маркетинг». Страница 21

>> Как вы думаете, почему продавцы «Гербалайфа» носят броские значки «Хочешь похудеть? Спроси меня как»? Правильный ответ очень прост — потому что это работает. Возможно, работает не так хорошо, как в начале 90-х, но все еще помогает поднять продажи.

Хочу особо подчеркнуть, что абсолютно бессмысленно ставить на одежде и аксессуарах один лишь логотип компании. На них должна быть броская, заметная собеседнику надпись одного из трех типов (причем обязательно заканчивающаяся предложением вступить в разговор).

Конкретное предложение («Звони сколько хочешь! Подключи у меня безлимитный тариф за 1000 рублей в месяц!»).

Вопрос, цепляющий клиента («Хочешь похудеть? Спроси меня как»).

Интрига, вызывающая интерес («Мой ребенок — гений. А твой?»).

Когда человек вступает с вашим сотрудником в разговор, спровоцированный надписью на футболке или сумке, сотрудник должен сделать две вещи. Во-первых, взять у собеседника визитную карточку, а при отсутствии таковой записать его контакты — имя, номер телефона и/или адрес электронной почты — и немедленно передать эти контакты в отдел, занимающийся обслуживанием клиентов. И, во-вторых, дать собеседнику какую-то рекламную продукцию — листовку, буклет и т. п.

Поскольку подобная одежда и аксессуары уже не столь дешевы, как визитки или листовки, их имеет смысл делать только для тех сотрудников, которые, во-первых, действительно станут носить эти вещи в нерабочее время и, во-вторых, часто общаются с вашей целевой аудиторией, — то есть с людьми, которые с высокой вероятностью могут захотеть купить ваши товары или услуги.

Попутная реклама

Если ваши сотрудники часто бывают там, где можно встретить потенциального клиента (будь то в рабочее время или в свободное), имеет смысл поручить им такую работу, как попутная реклама — распространение ваших рекламных материалов без отрыва от основной деятельности.

Например, если ваш курьер привозит клиенту пиццу, он может заодно разложить рекламные листовки по всем почтовым ящикам подъезда или повесить специальные картонки с дыркой на все дверные ручки в подъезде. Это займет лишь минуту-две, но зато может привлечь новых клиентов из этого подъезда.

Или, скажем, сотрудники компании, устраивающей костюмированные шоу для детей, могут на выезде к клиенту припарковать автомобиль не у подъезда заказчика, а в нескольких кварталах от него, и не просто пройти к дому клиента, а устроить небольшое шествие в сценических костюмах с раздачей визиток и листовок. Тратя таким образом лишние три-пять минут (пренебрежимо малое время по сравнению с основной работой), они с высокой вероятностью привлекут вам новые заказы.

>> Подробнее о попутной рекламе читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в разделе «Попутная реклама» (стр. 73–76).

Впрочем, заниматься попутной рекламой можно и в нерабочее время. Например, если клиентом вашего бизнеса может стать обычный «человек с улицы», вы можете поручить всем своим сотрудникам раскидывать ваши листовки по почтовым ящикам в своем подъезде (а по возможности и в подъездах соседних домов), оставлять ваши визитки во всех кафе и магазинах, где они бывают, и т. п.

«Товар с собой»

Иногда «непродающие» сотрудники, обслуживающие клиента, могут постоянно иметь при себе товар, чтобы при первом удобном случае немедленно предложить его клиенту.

Сотрудник должен понимать, в каком случае уместно предложить товар, и должен знать наизусть пару речевок (см. главу «“Волшебные слова”, повышающие продажи») для презентации товара и для закрытия продажи.

Например, когда я работал с компанией «Эликор», ведущим российским производителем кухонных вытяжек, одна из рабочих идей была такой: договориться с партнерами — компаниями, устанавливающими кухни, — о том, чтобы у их монтажников всегда были в багажнике автомобиля­ две-три вытяжки «Эликор» самых простых моделей. В процессе установки кухни, если в ней не было встроенной вытяжки, клиенту предлагали добавить вытяжку и в случае согласия тут же приносили ее из автомобиля и монтировали. Таким образом «непродающий» персонал превращался в продавцов и генерировал своей компании дополнительную прибыль.

Например, ремонтник или установщик бытовой техники может предлагать клиентам приобрести (и тут же установить) водосберегающую или фильтрующую насадку для крана или, скажем, стабилизатор напряжения, защища­ющий дорогостоящую электротехнику от скачков напряжения в сети. Курьер прачечной или химчистки в момент оплаты клиентом заказа может посоветовать заодно приобрести у него специальные товары для борьбы с влажностью в гардеробе, средство против моли или ароматические мешочки. Массажист может предложить тайские бальзамы от мышечных и суставных болей. и т. д., и т. п.

Разумеется, «товары с собой» должны отвечать двум простым требованиям. Во-первых, их должно быть удобно постоянно держать под рукой, если речь идет об обслуживании клиента на территории компании — или постоянно возить с собой в сумке (или в багажнике автомобиля), если речь идет о сотруднике, выезжающем к клиенту. И, во-вторых, товары должны быть достаточно маржинальными (то есть с высокой наценкой), чтобы прибыль от их продажи составляла ощутимую долю от прибыли компании в целом.

Продажи «товаров с собой» можно поднять с помощью рекламных сообщений, размещенных на служебном автомобиле сотрудника («Купите … у водителя!»), на форменной одежде, сумке, специальном значке или бейдже и т. п. В этом случае, даже если сотрудник забудет упомянуть о дополнительном предложении, клиент все равно узнает о нем.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Какие из способов превратить «непродающий» персонал в продавцов вы могли бы использовать:

«речь для лифта»?

малую полиграфию?

брендированную одежду и аксессуары?

попутную рекламу?

«товар с собой»?

С какого из них вы начнете?

Какому продавцу доверяет покупатель

Приведение в соответствие

Когда на моих семинарах заходит речь о том, что влияет на эффективность продавца, участники обычно говорят о таких факторах, как знание ассортимента и технологии продаж, мотивация, личностные качества… Но почти всегда забывают про такую важную вещь, как соответствие продавца ожиданиям клиентов.

Купит ли женщина ночной питательный крем для чувствительной кожи с экстрактом косточек персика, если за прилавком отдела косметики будет стоять бородатый продавец лет сорока? Купит ли мужчина дизель-генератор или прицел к карабину «Сайга-12», если продавать его будет девушка на шпильках и с длинными ногтями?

Если продавец не соответствует ожиданиям клиента, доверия к этому продавцу не возникает. И тогда клиент либо просто не подходит к прилавку (или не заходит в офис), либо продавцу приходится стену головой пробивать, доказывая свою компетентность. И то и другое не лучшим образом сказывается на ваших продажах.

Кому же клиенты склонны доверять? Есть четыре категории людей, практически сразу вызывающих доверие у большинства покупателей:

1)-известные люди, чье имя клиент уже много раз слышал, чье лицо видел по телевизору или на обложках журналов;

2)-люди, которые выглядят как живая реклама продукта, — стройная и подтянутая девушка-администратор в фитнес-клубе, бугрящийся мышцами продавец спортивного питания, со вкусом одетый стилист, косметолог с идеальной кожей и т. п.;

3)-люди, которые выглядят и ведут себя как авторитетные эксперты — например, врач в белом халате и со стетоскопом, со словом «доктор» на визитной карточке, использующий в разговоре медицинские термины;

4)-люди, в которых покупатель узнает себя, — представители той же социальной и/или возрастной группы, часто того же пола, говорящие на одном с клиентом языке, имеющие общий круг забот и интересов.

Первая категория для нас, как правило, бесполезна — едва ли вам удастся поставить за прилавок Аллу Пугачеву или отправлять на переговоры с клиентами Бориса Акунина (хотя некоторые компании целенаправленно делают «звезду» из первого лица, среди западных бизнесменов можно привести в пример Стива Джобса или Ричарда Брэнсона, а в России — Евгения Чичваркина или Олега Тинькова).

А вот с остальными тремя категориями может работать любая компания. Поэтому для того, чтобы продажи шли бодрее, старайтесь либо набирать таких сотрудников, чей пол, возраст, внешний вид, биография и манера речи вызывают доверие клиентов, либо хотя бы «доработайте напильником» продавцов существующих, чтобы приблизить их к клиентским ожиданиям.

Например, в одном из соляриев в Санкт-Петербурге продажи шли вяло, потому что администратором работала натуральная блондинка с прозрачной бело-розовой кожей — люди задумывались, что не так с этим солярием, если сам работник в нем не загорает. Когда блондинку заменили на загорелую чуть ли не до цвета шоколада девушку, продажи резко пошли вверх.