Читать онлайн «Экспресс-маркетинг». Страница 14

Второй способ — разработка бесплатного продукта, который ваш клиент сможет предлагать друзьям и коллегам, не опасаясь, что его заподозрят в попытке что-то продать. Например, риелтор может сказать своим клиентам: «Если кто-то из ваших знакомых соберется продавать дом или квартиру — убедите его не делать этого, пока он не обратится ко мне за бесплатной оценкой своей недвижимости, чтобы он не потерял кучу денег, продав жилье за бесценок».

>> Агентство интернет-маркетинга может предлагать друзьям своих клиентов бесплатный аудит сайта или страницы компании в социальной сети, кафе может предлагать бесплатный чайник чая и легкое угощение на компанию, фитнес-клуб или бассейн — бесплатное посещение, шопинг-гид — консультацию по стилю, и т. д. Но воспользоваться такой бесплатной услугой каждый человек сможет лишь один раз — чтобы не привыкал к дармовщине и не воспринимал вас как источник халявы.

Подбирать подарок лучше таким образом, чтобы он интересовал лишь тех, кому может понадобиться ваш основной продукт. Например, если у вас ветеринарная клиника — предлагайте в качестве подарка чистку ушей или подрезание когтей, которые нужны только владельцам животных, а не кепки или чехлы к iPhone, которые с удовольствием будут разбирать случайные люди.

Как убедиться, что новый клиент пришел именно по рекомендации и поэтому ему полагается подарок? Есть несколько простых механизмов. Посетитель может:

назвать имя и фамилию того, кто его направил;

использовать пароль или промокод, полученный от рекомендателя;

предъявить купон на подарок или скидку.

При этом вы можете выдавать разным клиентам разные пароли и промокоды, а скидочные и подарочные купоны пронумеровать — и зафиксировать в базе данных, кому из клиентов какой пароль или какие номера купонов достались. В результате, когда к вам обратится новый клиент, вы тут же сможете проверить, кто именно порекомендовал ему обратиться к вам.

>> Это также позволяет наладить систему вознаграждения для рекомендателей, о которой мы говорили в предыду­щей главе. Если вы используете один из этих механизмов, вы будете четко знать, кто должен получить бонус за каждого нового клиента.

А уже когда человек придет по рекомендации, получит свой подарок (или свою бесплатную услугу) и убедится, что вы представляете для него интерес, можно предложить ему платные товары или услуги. Пусть ваш менеджер по продажам покажет, что не зря получает свою зарплату.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы поднять эффективность вашей рекламы, используя отзывы­?

Кого из клиентов вы могли бы просить порекомендовать вас своим знакомым?

Какие бонусы за приведенного клиента могли бы стимулировать ваших нынешних клиентов рекомендовать вас?

Какая скидка, льготные условия или бонус, которые ваши нынешние клиенты могли бы предлагать своим знакомым как подарок от своего имени, способны послужить эффективной «завлекалочкой» для новых покупателей?

Товары из вашего ассортимента: ….

Услуги из вашего ассортимента: ….

Репутация, поднимающая продажи

Быстрый способ PR

Еще один способ привлечь внимание к вашему продукту — это PR (public relations). В отличие от рекламы, PR направлен не на привлечение клиентов, а на формирование репутации.

Название этой главы может вызвать справедливое возмущение специалистов по PR, причем сразу по двум причинам. Во-первых, технологии PR обычно не влияют на продажи напрямую, они лишь формируют репутацию компании или продукта. Во-вторых, PR практически не бывает «быстрым» — обычно специалисты говорят о первых значимых результатах лишь через полгода-год.

Все это действительно так — но есть одно исключение. Это PR с привлечением «звезды» — человека, широко известного вашей клиентской аудитории. Человека, которому доверяют, которого уважают, которым восхищаются. Человека, на которого хотят быть похожими.

Многие из поклонников «звезды» захотят приобрести едва ли не любой продукт, который этот человек использует публично и/или публично хвалит. Поэтому, если у вас есть возможность сделать своим потребителем «звезду» — а затем рассказать об этом в своей рекламе либо, что еще лучше, убедить «звезду» рассказать о вашем продукте, — это может резко поднять ваши продажи.

Например, компания Nike во многом обязана своим успехом тому, что Майкл Джордан, один из лучших баскетболистов в истории НБА, стал выходить на игры в кроссовках Nike, названных в его честь. В течение многих лет кроссовки Air Jordan были самой продаваемой спортивной обувью в США.

А для рекламы одного из тренингов для женщин в Москве на него пригласили известного российского блогера Сергея Мухамедова — через несколько дней после того, как Сергей рассказал об этом тренинге в своем блоге, группы уже были укомплектованы на много недель вперед.

Нужно иметь в виду, что не любая знаменитость вам подходит. Человек должен быть авторитетом и примером для подражания именно для вашей клиентской аудитории. Иначе вас ждет не рост продаж, а недоумение покупателей — с чего бы поп-певица вдруг взялась рекламировать дизель-генераторы, а олимпийский чемпион — подгузники?

Как привлечь «звезду» к сотрудничеству с вашей компанией, если у вас нет большого рекламного бюджета?

Во-первых, вам не обязательно сотрудничать с фигурами уровня Аллы Пугачевой или Николая Валуева — во многих сферах существуют свои «малые звезды». Это персоны, известные среди людей той же профессии или разделяющих то же хобби, но при этом практически неизвестные широкой публике.

>> Например, едва ли вам, читателю этой книги, что-то скажут имена Константина Новоселова или Леонида Гурвича, не говоря уже о Линде Бак или Аде Йонат, — а ведь это лауреаты Нобелевской премии, так что в своей профессиональной сфере они пользуются огромным уважением.

Свои «звезды» всегда есть внутри любой сферы, будь то микрохирургия глаза или прыжки с шестом. И если ваших потенциальных клиентов объединяет общая профессия или увлечение, имеет смысл сделать своими клиентами «звезд» из этой сферы, а затем попросить их об отзыве или рекомендации.

Кроме того, бывают также местные «малые звезды», весьма популярные в своем городе или регионе, но практически неизвестные за его пределами. С ними зачастую тоже имеет смысл поработать.

Во-вторых, даже со «звездами первой величины» иной раз можно наладить сотрудничество, причем вовсе не обязательно за деньги. Ведь даже знаменитость должна где-то обедать, на чем-то ездить и т. д. Поэтому, если ваш продукт достаточно хорош, можно предложить его «звезде» либо напрямую, либо через тех, с кем звезда сотрудничает (организаторов, продюсеров и т. п.).

Например, перед визитом Ирины Хакамады в один из городов Сибири к организаторам ее выступления обратился местный спа-салон с предложением предоставить Ирине услуги массажа бесплатно в обмен на право упоминать об этом в рекламе. С тех пор это «тот самый спа-салон, который выбрала Хакамада».

Иногда можно подключить личные знакомства. Например, газета «Копейский рабочий» в свое время опубликовала фотографии Брюса Уиллиса, Леонардо Ди Каприо, Анджелины Джоли и ряда других голливудских звезд с этой газетой в руках — как рассказывает главный редактор, это произошло благодаря Маргарите Сушкевич, бывшей жительнице Копейска, ныне работающей в США в сфере шоу-бизнеса.

Независимо от того, будете ли вы работать со «звездой первой величины» или же с «малой звездой», позаботьтесь о трех вещах. Во-первых, очень важно, чтобы клиенты узнали о том, что «звезда» пользуется вашим продуктом (от самой «звезды», из публикаций в СМИ или в социальных сетях, или же из вашей рекламы). Во-вторых, клиенты должны верить, что речь идет не о постановке и «звезда» действительно пользуется вашим продуктом. И, в-третьих, отзыв должен восприниматься как искренний, он не должен быть избыточно слащавым и восторженным.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы сделать потребителем своего продукта «звезду»:

«малую звезду» в какой-то профессии?

«малую звезду» из сферы хобби?

региональную «малую звезду»?

«звезду первой величины»?

Как вы сможете донести до потенциальных клиентов информацию об этом:

силами самой «звезды»?

через публикации в СМИ?

через публикации в социальных сетях?

в собственной рекламе?

Помогите тем, кто вас продает

Как поднять продажи в B2B

Если ваши клиенты — это другие бизнесы, которые продают ваш продукт, есть верный способ поднять ваши продажи. Помогите своим клиентам поднять их продажи! Как? Об этом можно было бы написать отдельную книгу, но есть несколько базовых шагов, которые можно сделать быстро и с небольшими затратами.