Читать онлайн «Друкер на каждый день. 366 советов успешному менеджеру». Страница 34

Если «наполовину пустой» стакан начинает восприниматься обществом как «наполовину полный», перед вами открываются благоприятные инновационные возможности.

Фактически между «наполовину полным стаканом» и «наполовину пустым» нет никакой разницы. Но эти два утверждения имеют совершенно разное значение и приводят к различным выводам. Если «наполовину пустой» стакан начинает восприниматься обществом как «наполовину полный», перед вами открываются благоприятные инновационные возможности.

Неожиданный успех или провал часто являются результатом изменения потребительского восприятия. Когда изменяется восприятие, факты не изменяются – изменяется их смысл. Например, озабоченность американцев своим здоровьем отражает скорее изменение ценностей общества, таких как культ молодости, чем статистику заболеваний. Сорок лет назад малейшее улучшение здоровья нации рассматривались как грандиозный шаг вперед, сегодня огромные сдвиги остаются практически незамеченными. Это изменение восприятия создало обширный рынок для массовых изданий о здоровом образе жизни, обусловило расцвет нетрадиционной медицины, появление множества фитнес-центров и других товаров и услуг подобного назначения.

СОВЕТ ДНЯ. Подумайте, изменилось ли как-нибудь восприятие того, что касается вашей отрасли. Используйте это изменение.

20 июля

Новые знания

Инновация, основанная на новейших знаниях, должна быть дополнена теорией и практикой предпринимательства.

Новые знания – не самый надежный и не самый прогнозируемый источник успешной инновационной деятельности. Несмотря на наглядность, привлекательность и важность инноваций, имеющих научную базу, они, по сути, наименее надежны и практически непредсказуемы. Такие инновации предполагают длительные сроки внедрения, поскольку между появлением новых научных данных и превращением их в технологию проходит достаточно продолжительное время. Кроме того, требуется много времени для того, чтобы на рынке появились новые товары или услуги, созданные на основе новой технологии.

Внедрение инновации вызывает интерес конкурентов, следовательно, тот, кто ее внедрил, должен очень правильно себя вести. Второго шанса у него скорее всего не будет. Предприниматели, успешно внедрившие инновационные проекты, мгновенно обрастают множеством завистников и должны быть готовы к предстоящим трудностям.

Инновация, основанная на новейших знаниях, должна быть дополнена теорией и практикой предпринимательства. Но ее следует ценить и воздавать должное, поскольку она развивает качества, столь необходимые обществу: инициативу, стремление к цели, изобретательность и мастерство.

СОВЕТ ДНЯ. Ваша компания принадлежит к изобретателям или имитаторам? Если к первым, помните о том, что успешное изобретение вызовет конкуренцию, и планируйте ответные действия. 21 июля

Инновации в некоммерческих структурах

Инновации в общественном секторе обусловлены, как правило, внешними силами или катастрофами.

Такие институты, как государственные органы исполнительной власти, профсоюзы, церкви, школы, высшие учебные заведения, больницы, общественные и благотворительные организации, профессиональные и торговые ассоциации и др. тоже должны участвовать в инновационном процессе.

Быстрые изменения, происходящие в обществе, технологиях и экономике, коснулись и этих организаций. Однако государственные учреждения решаются на инновации еще труднее, чем наиболее забюрократизированные коммерческие компании. Все государственные учреждения склонны к разрастанию. В отсутствие такого показателя, как прибыль, размер – единственный критерий успеха учреждения, и рост становится самоцелью. Но перестать делать то, что «делалось всегда», и делать что-то новое государственным учреждениям крайне трудно. Инновации в государственных учреждениях, как правило, обусловлены или внешними силами, или катастрофами.

СОВЕТ ДНЯ. Сражайтесь с бюрократами внутри своей некоммерческой организации, которые делают только то, что привычно. Вводите новшества в ответ на быстрые социальные, технологические или экономические изменения, касающиеся вашего учреждения. 22 июля

Задачи некоммерческой организации

Мы добились всего, чего хотели.

Во-первых, некоммерческая организация нуждается в четком определении своих целей. Что она пытается делать? В чем ее назначение? Некоммерческая организация должна сосредоточиться скорее на целях, а не на программах и проектах. Программы и проекты служат достижению целей. Их всегда следует рассматривать как временные и, по сути, недолговечные. Кроме того, некоммерческая организация должна ставить реалистические цели. Правильнее сказать: «Наша задача – уменьшить голод», чем «Наша задача – искоренить голод». Цель должна быть достижимой и реалистичной, чтобы можно было в конце концов сказать: «Наша задача выполнена. Мы добились всего, чего хотели». Если после неоднократных попыток цель не достигнута, следует признать, что она ошибочна или определена неправильно. Невозможность достичь цели – очевидная причина усомниться в ее правильности (именно с этим труднее всего согласиться большинству государственных учреждений).

СОВЕТ ДНЯ. Сформулируйте цели своей некоммерческой организации. Она состоит из достижимых задач или абстрактных идей без конкретных сроков реализации? В последнем случае сформулируйте реалистичную и достижимую цель. 23 июля

Оптимальная рыночная позиция

Доминирование на рынке является мощным препятствием для каких-либо инноваций.

Все маркетинговые решения определяются стремлением сохранить рыночную позицию. Один из общих подходов формулируется так: «Мы хотим быть лидерами». Другой звучит так: «Нас не интересует занимаемая доля рынка, пока растет объем продаж». Оба утверждения кажутся убедительными, но оба ошибочны. Для компании не так уж хорошо, если растет объем продаж, но при этом она теряет позицию на рынке, т. е. рынок расширяется быстрее, чем объем продаж компании. Компания, имеющая небольшую долю на рынке, в конце концов будет выброшена на обочину. Но и иметь максимальную долю на рынке не имеет смысла, даже при отсутствии антимонопольного законодательства. Доминирование на рынке «убаюкивает» лидера и служит мощным тормозом для любой инновации, препятствуя адаптации к изменениям. Рынок сопротивляется зависимости от одного доминирующего поставщика. Никто не хочет быть во власти монополиста.

Целью должно быть завоевание и сохранение не максимальной, а оптимальной позиции на рынке. Для этого нужен тщательный анализ потребителей, продуктов и услуг, рыночных сегментов, каналов распределения. Это требует рыночной стратегии и принятия решений, связанных с большим риском.

СОВЕТ ДНЯ. Определите оптимальную долю на рынке для вашей компании, тщательно проанализировав потребителей, конкурентов, продукты и услуги, рыночные сегменты, каналы распределения. Ваша рыночная стратегия должна быть направлена на завоевание оптимальной доли рынка, а не на доминирование.

24 июля

Культ высокой прибыльности

Высокая норма прибыли держит зонтик над конкурентом.

Бизнесмены знают, что прибыль – не то же самое, что норма прибыли. Прибыль равна норме прибыли, умноженной на оборот капитала. Следовательно, максимальная прибыльность и максимальный объем прибыли получаются при норме прибыли, которая соответствует оптимальной доле на рынке и оптимальному обороту капитала.

Почему культ высокой нормы прибыли может разрушить бизнес? Он не только держит зонтик над конкурентом, но практически лишает конкуренцию риска и гарантирует конкуренту доминирование на рынке. За всю историю бизнеса найдется мало продуктов, столь успешных как копировальная машина, изобретенная в компании Xerox. Но после этого компания начала гонку за нормой прибыли. В машину добавлялись хитроумные приспособления, каждое из которых было предназначено в первую очередь для увеличения нормы прибыли. Но каждое из этих приспособлений увеличивало цену копировальной машины и, что хуже, усложняло ее обслуживание. При этом большинству пользователей эти дополнительные возможности не требовались. Поэтому японская компания Canon разработала свою копировальную машину. Модель Canon была простой и дешевой и завоевала рынок США менее чем за год.