Читать онлайн «Справочник ветеринарного специалиста». Страница 122

Чтобы определить каждое действие, необходимо детально рассмотреть каждую стратегию в отдельности и определить, какие действия необходимо выполнить, чтобы осуществить данную стратегию, продумать последовательность действий, обозначить дату осуществления действий и выполнения стратегии в целом. Затем необходимо составить бюджет и расписать расходы по каждому виду деятельности. Далее следует разработать определенную систему контроля за выполнением плана маркетинга. Контроль поможет отследить ход осуществления намеченных работ.

Однако маркетинговое планирование ветеринарного предприятия сводится не только к тому, чтобы обозначить на бумаге желаемые цели. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, основной целью которого является приведение возможностей ветеринарного предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий предприятия, а также приведение возможностей предприятия в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю предприятия.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

описание целей ветеринарного предприятия, краткосрочных (1–2 года) и долгосрочных (3–7 лет);

данные о результате прогнозирования рынков ветеринарных товаров и услуг;

описание маркетинговых стратегий деятельности предприятия на каждом рынке;

описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание методов контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу предприятия в реальных условиях, склонных к инновациям. Поскольку некоторые данные, например результаты прогнозирования, имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не законом, а гибкой программой действий и имеет несколько вариантов:

минимальный;

оптимальный;

максимальный.

Минимальный вариант определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при оптимальном, максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, необходимо уметь выбрать из них эти три. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся контролю предприятия, и приучает не идти напролом там, где можно и нужно найти обходной маневр.

Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. Необходимо помнить, что обычно 20 % покупателей (фирм, лиц, сегментов, рынков) обеспечивают 80 % суммы общих продаж продукции и услуг и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания.

Ситуационный анализ

Положение (в каком состоянии находится предприятие)

Прогноз (что ожидает предприятие при существующем положении дел)

Влияние внешней среды (какое давление она оказывает на предприятие)

Маркетинговый синтез

Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию)

Оценка целей (почему надо сделать именно так, а не иначе)

Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели) для стратегического планирования

Стратегическое планирование

Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели)

Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему)

Решение о разработке тактики

Тактическое планирование

Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему)

Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен сделать)

Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

Сбор данных (каковы результаты деятельности)

Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели)

Решение о проведении ситуационного анализа.

Начальник службы маркетинга руководит работой по организации сбыта продукции, определяет порядок взаиморасчетов, условий хранения и транспортировки; собирает информацию о конъюнктуре рынка ветеринарных товаров и услуг; осуществляет маркетинговый анализ деятельности предприятия; Проводит анализ потребительского спроса по объему поставок продукции, ее качеству, ассортименту, динамике цен и ценовой конъюнктуре, изучает эффективность действующих форм реализации готовой продукции, способов хранения и транспортировки, причины потерь готовой продукции и др.

Что такое «ситуационный анализ»

Ситуационный анализ представляет собой фотографию деятельности предприятия в ее отношениях с внешней средой. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность предприятия, рассмотреть его достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы и т. д.

Анализ этого рода требует определенного времени и труда высококвалифицированных специалистов, которые сталкиваются с большими трудностями при сборе и особенно оценке информации. Однако пренебрегать ситуационным анализом неразумно. Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов является первой ступенью планирования деятельности предприятия. Дальнейшие ступени — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько обрисованная ситуация способствует или мешает предприятию добиться успехов в достижении поставленных ранее целей.

Затем принимают решение о новых целях, если необходимо сменить старые, выдвигают стратегию, определяют тактику и принимают решение о реализации этой тактики.

В случае, если ветеринарное предприятие только начинает свою коммерческую деятельность, следует тщательно продумать бизнес-план, который особенно необходим для привлечения финансирования.

Бизнес-план является документом, который показывает способность предприятия произвести и продать достаточное количество продукции, товаров или услуг, чтобы при этом размеры прибыли и возврат вложений удовлетворяли потенциальных инвесторов/кредиторов.

Основные требования к написанию бизнес-плана:

Объем — зависит от вида бизнеса, для малого предприятия достаточен объем 10–20 страниц.

Стиль изложения — кратко, доступно.

Подход к написанию — реальных взгляд на ситуацию, обоснованные прогнозы.

Структура — описательная часть и приложения, где обосновываются основные выводы в описательной части.

Существует много различных форм и требований к бизнес-планам. Однако для всех бизнес-планов характерны следующие базовые разделы:

I. Краткое описание проекта

II. Описание предприятия

III. Рынок проекта

IV. Проект

V. Приложения

Раздел I «Краткое описание проекта»

Этот раздел необходимо составлять в последнюю очередь. В нем содержатся основные сведения и выводы по проекту, которые должны убедить потенциального инвестора/кредитора рассмотреть именно ваш бизнес-план. В этом разделяет следует указать:

название вашего проекта;

цель проекта;

участники проекта;

местоположение проекта;

логическое обоснование проекта (основные выводы из бизнес-плана, показывающие экономический смысл проекта);

предложение по проекту (краткое описание ожидаемых финансовые результатов проекта);

стоимость проекта (по основным разделам, включая оборотный капитал; доля участия собственными средствами в проекте, предполагаемые сроки погашения кредита или выплаты дивидендов).

Раздел II «Описание предприятия»

(для предпринимателей без образования юридического лица «Описание предпринимательской деятельности»).

В этом разделе содержится информация об уже существующем бизнесе. Более подробно данный раздел должен быть описан, если проект связан с развитием или расширением уже существующих видов деятельности. Если проект предполагает совершенно новое направление предприятия (освоение нового производства, создание совместного предприятия и др.), данный раздел может содержать краткие ответы на следующие вопросы:

1. Общее описание предприятия и его деятельности:

когда было создано предприятие и его организационно-правовая форма;

основные виды деятельности предприятия;

краткая история;

собственники предприятия;

количество работающих;

выручка от реализации за последний отчетный период.

2. Управленческий аппарат:

квалификация (образование, опыт работы) ключевого управленческого персонала;