Читать онлайн «Нищета доктрины потребительства». Страница 10

Так сама капиталистическая действительность, в ко­торой существуют бедные и богатые, голодные и сытые, работающие и безработные, кредиторы и должники, ка­питалисты и пролетарии, образующие гигантскую со­циальную пирамиду, полностью опровергает основной постулат концепции «общества массового потребления» о неком едином «классе потребителей».

В трудах теоретиков «общества массового потребления» особое внимание уделяется вопросам, которые в комплексе можно характеризовать как управление спросом поку­пателей. В настоящее время изучение рыночного спро­са превратилось на Западе в весьма прибыльную сфе­ру коммерческой деятельности. Весь инструментарий воздействия монополий на покупателя направлен на то, чтобы обеспечить принудительное потребление. Об этом весьма откровенно говорится в статье консультан­та по вопросам рынка некоего В. Лебова, опубликован­ной в журнале «Джорнэл оф ритейлинг»: «Наша высо­копродуктивная экономика... требует, чтобы мы сдела­ли потребление товаров нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ри­туал, чтобы мы искали наше духовное удовлетворение и самоудовлетворение в потреблении... Нам необходи­мо, чтобы товары потреблялись, сгорали, изнашивались, возмещались и выбрасывались с еще большей скоро­стью».

В борьбе за расширение рынков сбыта новых това­ров и получение прибыли монополии используют новые методы конкурентной борьбы. Одной из наиболее яр­ких форм ее является искусственная фабрикация спро­са. Здесь лидирующее положение занимают крупные фирмы, располагающие достаточными капиталами и возможностями использовать достижения научно-технической революции для завоевания господствующего положения на вновь созданном рынке.

Искусственная фабрикация спроса в наиболее обна­женном виде проявляется в установке на запрограмми­рованный износ товаров, т. е. преднамеренное сокраще­ние сроков их службы.

Навязывая новые товары покупателю, монополии вовсе не заботятся о его благе. Они стараются сбыть свой товар и получить прибыль. Нередко людям навя­зываются бесполезные и даже вредные предметы, что ведет к уродованию структуры потребления трудящих­ся. И в этом самую неблаговидную роль играет гипно­тизирующая реклама, беззастенчиво используемая дельцами бизнеса в целях обогащения.

Система формирования ложных потребностей, полу­чившая от ее критиков название системы «запланиро­ванного расточительства», ярко показана в книге аме­риканского социолога и публициста В. Пэккарда «Про­изводители отбросов». Эта система представляет собой такую организацию рынка, при которой имеющиеся ве­щи подлежат быстрой замене не потому, что они дей­ствительно вышли из строя, износились, а лишь в силу того, что «морально устарели», потеряли свой престиж, поскольку в продажу поступили те же товары, но либо в обновленной форме, либо снабженные более привле­кательными «имэджами».

Пожалуй, самый характерный пример «планируе­мого старения», колоссального расточения сырьевых ресурсов и рабочей силы можно наблюдать в автомо­бильной промышленности США. Начиная примерно с 50-х годов автомобильные компании с помощью рекла­мы стали убеждать американцев, что ездить на одной машине больше двух-трех лет позорно. Именно тогда же родилась шутка, что автомобиль надо менять, когда пепельница в нем наполнится окурками. И вот уже четверть века в Соединенных Штатах Америки в об­становке неистового торгового ажиотажа в третью или четвертую неделю каждого сентября начинается «но­вый автомобильный год», про который американцы по­лушутя-полусерьезно говорят, что он важнее, чем но­вый лунный, григорианский, китайский...

Каждый год на этой «ярмарке тщеславия» мораль­но устаревают несколько миллионов почти новых ав­томобилей, стоимость которых еще полностью не опла­чена их владельцами. Видимо, для того чтобы как-то облегчить им расставание с прежней машиной, авто­мобили делаются таким образом, что в первую оче­редь теряют вид никелированные части, затем кузов и т. д. Когда автомобиль утрачивает свой первона­чальный вид, он теряет ценность и как символ «ста­туса».

Как писал журнал «Консьюмер буллетин», «нет, ка­жется, никакого сомнения в том, что корпуса современ­ных автомобилей могли быть гораздо более долговеч­ными, чем они есть сейчас, но промышленники пре­красно сознают, что, если машины будут слишком дол­говечными, от этого пострадают будущие прибыли».

Следует иметь в виду также и то, что новые и но­вейшие марки автомашин, как правило, не содержат технических новшеств, которых нет у прежних марок. Усилия направляются главным образом на внешнюю отделку моделей и внесение различных удобств: от аэ­рокондиционера до электробритвы, от радиотелефона до магнитофона-автомата, предупреждающего водителя при превышении скорости «не торопиться на собствен­ные похороны», не говоря уже о более удобных сидень­ях, подлокотниках, багажнике. Так, на ежегодную за­мену фасонов машин одна только детройтская «боль­шая четверка» автомобильных корпораций США тра­тит более миллиарда долларов.

Монополии, заинтересованные в скорейшем сбыте продукции, разгоняют карусель моды до бешеной ско­рости. Если раньше, скажем, мода на платья менялась со сменой поколений, то сегодня вещи устаревают весь­ма быстро.

Это касается не только одежды, но и других всевоз­можных предметов. Каким тяжким бременем ложится на общество практическое осуществление доктрины «планируемого устарения», наглядно видно на примере США.

Соединенные Штаты Америки расходуют ежегодно колоссальное количество угля, нефти, газа, рудных ис­копаемых и пр. Природные запасы, эксплуатируемые хищнически, катастрофически истощаются. Многих ви­дов сырья, которыми прежде был так богат этот край, ныне уже нет и в помине — их завозят из-за океана. На очереди хищническая растрата ресурсов других континентов.

«...Страна, действующая в американских масшта­бах,— констатирует журнал американских деловых кругов «Бизнес уик»,— может буквально уничтожить землю, воздух и воду, питающие ее. Америка столкну­лась с необходимостью изменить свой образ жизни так, чтобы он гармонично сочетался с природной средой».

Прямым результатом развития системы «принуди­тельного потребления» является не только кризис ок­ружающей среды, но и ограбление широких слоев тру­дящихся, вынужденных переплачивать за каждую куп­ленную вещь сотни долларов. Вот что пишет по этому поводу С. Марголиус, известный американский эксперт по вопросам, связанным с потреблением, в книге «Про­стак-покупатель и эксплуататоры» (1967 г.): «Эксплуа­тация не самое сильное слово, которым можно опре­делить положение потребителя. Никогда еще, за все тридцать лет, в течение которых я писал о проблемах потребителей, народ не подвергался такой широкой и постоянной эксплуатации, как сегодня. Она вызывает не только беспокойство. Эксплуатация потребителя приводит к растрате значительных сумм из семейного бюджета и направляет их так, что это отрицательно влияет на такие жизненно важные личные и нацио­нальные цели, как улучшение образования, сохране­ние наших городов, жилищное строительство и более совершенная система здравоохранения».

Приводя данные своих исследований, согласно кото­рым типичная американская семья бессмысленно тра­тит ежегодно 920 долл., или около 12% своего дохода, из-за всевозможных жульнических приемов, связан­ных с навязыванием товаров, С. Марголиус приходит к заключению, что эксплуатация потребителя стала «реальной проблемой нашего времени».

Обо всем этом, разумеется, ни слова не сказано в сочинениях У. Ростоу, Дж. Катоны, Р. Рюйе и других теоретиков концепции «общества массового потребле­ния». Разглагольствуя о «всемогуществе потребителя», они обычно замалчивают тот очевидный факт, что не потребитель, а реклама «правит балом».

Именно реклама создала «империю кока-колы», дав феноменальную славу прохладительному напитку. И слава эта несет золотой поток в сейфы компании «Кока-кола». Изобретатель кока-колы аптекарь Джон Пэмбертон, продав в первый год 25 галлонов коричне­вого сиропа и заработав на этом 50 долларов, 46 из них потратил на рекламу. Старик понимал, что без рекламы нет процветания. Это было в 1886 г. А в 1941 г. корпора­ция «Кока-кола» потратила на рекламу 10 млн. долла­ров, в 1948 г.—20 млн., в 1953 г.—30 млн., в 1959 г.— 40 млн. В 1968 г. чистый доход компании превысил 100 млн. долларов.

В современных условиях реклама превратилась в мощный инструмент экономического ограбления трудя­щихся. Рупор американского бизнеса журнал «Прин­терс инк» писал: «В условиях расширяющейся эконо­мики реклама должна заниматься массовым производ­ством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров».