Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 71

В документальном сериале главным образом были показаны сотрудники, отстаивавшие свою точку зрения. St. Luke's всегда открыто для новых медиасредств, клиентов или посетителей. Это потому, что сотрудникам предоставляется полная свобода в разработке вопросов, которые находятся в центре внимания команд, работающих над проектами. Другими словами, St. Luke's - образцовое воплощение принципов нового маркетинга.

Эта книга посвящена мышлению в стиле нового маркетинга. Однако я понимаю, что многим специалистам достаточно трудно ни с того ни с сего войти в роль диссидента, не признающего общепринятых правил. Многие из приведенных нами примеров показывают естественные практические проявления предпринимательской культуры. Основная трудность состоит в том, чтобы почувствовать себя свободным от каких бы то ни было общепринятых представлений, научиться думать и действовать по-новому. Создание рабочей обстановки, когда рождаются новые идеи, значительно облегчает процесс в целом. Как говорят в St. Luke's, «чтобы изменить образ мышления, нужно изменить стиль работы».

Даже если все, что я рассказал, было сделано исключительно в интересах рекламы, попробуйте самостоятельно оценить бренд, созданный St. Luke's. Я думаю, вы согласитесь, что приложенные сотрудниками агентства усилия стоили того. Агентство успешно функционирует, потому что оно следует новым правилам.

St. Luke's и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Разрушение барьеров, препятствующих созданию неформальной культуры, и вовлечение в этот процесс клиентов.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Чувство принадлежности к коллективу и внутренняя свобода.

3. Авторские инновации

Перестройка в компании происходит как минимум раз в год.

4. Мифологизируйте все новое

Новый мир работы «расстегнутых воротничков» (например, Casual Friday, виртуальный офис).

5. Создавайте осязаемые различия

Свободный график работы в офисе.

6. Культивируйте аутентичность

Открытость - вы получаете именно то, что видите.

7. Формируйте общее мнение

В формировании общего мнения существенную роль играют значимые посетители, такие как бизнес-гуру, журналисты.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Открытость и сотрудничество с клиентами, поставщиками, журналистами.

9. Создавайте сообщества по интересам

Существует клуб поклонников St. Luke's.

10. Используйте стратегический креатив

Нам немного повезло. Наша стратегия заключалась в полном изменении бренда (отсюда название агентства, характерное для больниц).

11. Стремитесь к известности

Рекламное агентство-коммуна. По степени освещения нашей деятельности в прессе мы не уступаем чете Клинтонов.

12. Соответствие видению и ценностям компании

Всеми нашими успехами мы обязаны прочной приверженности к общим для коммуны ценностям.

Пример 11: British Telecom

Это простая, но удивительная история, которая показывает, что идея может изменить даже крупную (и к тому же негативно воспринимаемую) британскую компанию. Эта идея лейтмотивом проходит через всю книгу. Мы живем во времена, когда люди утратили уважение к общественным институтам: им перестали доверять. Однако British Telecom (BT) удалось вновь стать частью повседневной жизни людей, инструментом для общения и установления взаимоотношений.

По мнению членов наших исследовательских команд, раньше реклама BT была пустой тратой корпоративных средств. Рекламная кампания воспринималась как дорогое мероприятие, проводившееся с единственной целью, - содрать с абонентов как можно больше денег за счет повышения тарифов. Обычная реакция населения была такой: «Я не понимаю, зачем им реклама».

Но, в конечном счете реклама бренда BT начала играть правильную роль - помогать людям. Реклама была не столько продвижением товара, сколько формой обслуживания клиентов. В обычной рекламе BT ведущий, словно привидение, появляется во время реального телефонного разговора и объясняет, как лучше его вести. Он учит людей началам психологии общения. Другое направление рекламной кампании - это программы, помогающие людям постоянно общаться с близкими (в частности, «Друзья и семья» или снижение тарифов в выходные дни).

Бренд, который BT удалось создать с помощью этой рекламы, стал намного ближе к жизни обычных людей, приобрел личностный характер.

Компания British Telecom считалась оплотом бюрократии. Сегодня бренд воспринимается как тихий голосок, нашептывающий, что вы так давно не разговаривали с отцом или братом. Рекламная кампания и деятельность BT подчиняются и остальным 11 правилам нового маркетинга.

British Telecom и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Советы людям.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Коммуникация.

3. Авторские инновации

Дает новое представление о повседневных разговорах (и не забывает о новых предложениях).

4. Мифологизируйте все новое

В эпоху «помоги себе сам» учит устанавливать хорошие взаимоотношения с людьми (а это крайне важно!).

5. Создавайте осязаемые различия

Все вращается вокруг находящихся в руках людей телефонов British Telecom.

6.Культивируйте аутентичность

Глубокое понимание и искренность намерений.

7. Формируйте общее мнение

Разговоры на незначительные темы (часто рождаются спонтанно в исследовательских группах).

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Люди проецируют на рекламу собственный опыт.

9. Создавайте сообщества по интересам

Телефон помогает нам общаться с родными и близкими.

10. Используйте стратегический креатив

«Голиаф хочет подружиться с Давидом».

11. Стремитесь к известности

«Давайте поговорим!» - один из самых известных маркетинговых слоганов XX века.

12. Соответствие видению и ценностям компании

Очевидно, идея рекламы изменила компанию; сегодня сотрудники гордятся своей работой в British Telecom, потому что она способствует общению и укреплению связей между людьми.

Пример 12: Egg

Egg - это комплекс банковских услуг, предлагаемых брендом Prudential, и последняя новинка в сфере перекрестных продаж на нерегулируемом финансовом рынке. Услуги Egg предоставляются напрямую (как услуги банка First Direct), ими можно воспользоваться с помощью Интернета, телефона или почты.

Базовые продукты и услуги ориентированы на максимальное соответствие потребностям индивидуального клиента. Банки являются самыми институциональными брендами, поэтому, когда они проявляют гибкость и стремятся стать ближе к людям, они становятся особенно притягательными.

До сих пор в телевизионной маркетинговой кампании Egg просматривались два направления - реклама и спонсорство. В рекламе принимали участие такие знаменитости, как Зои Болл [8], но можно ли верить тому, что она рассказывает о бренде? Было найдено творческое решение: те, кто рекламирует банк, должны проходить проверку на детекторе лжи. Им задают несколько личных вопросов, чтобы показать, что детектор лжи работает, и только потом спрашивают об Egg. Эта реклама придумана специально для общества Фомы неверующего, и поэтому у меня нет оснований упрекать бренд в отсутствии аутентичности.

Запуск в эфир рекламных роликов с участием знаменитостей предваряли блиц-опросы с сотрудниками центра обработки телефонных звонков и простыми гражданами. Иными словами, создатели рекламы начали с того, что сразу попытались преодолеть недоверие, с которым столкнулся, в частности, банк First Direct. Вероятно, на рынке Фомы неверующего труднее всего решить следующую проблему: люди не верят банкам, но доверяют брендам финансовых услуг, о которых почти ничего не слышали. Еще хуже обстоят дела с доверием к компаниям, не имеющим отделений.

Спонсоры обычно говорят, что они финансируют некую телевизионную программу ради ее зрителей, простых людей.

Это достаточно честное и прямое заявление, благодаря чему люди благоприятно относятся к спонсорству. Они полагают, что спонсоры вкладывают деньги в их любимые программы. Таким образом, Egg воспринимается как достаточно симпатичный бренд.

Egg и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Бренд, упорно стремящийся стать ближе к повседневной жизни индивидуальных клиентов.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Узнаваемость (в отличие от банков, где мы ощущаем себя только номером счета).

3. Авторские инновации

Пока все в порядке.