Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 68

Автор Джон Грант

На первый взгляд их нет. Но так кажется только до тех пор, пока вы не посетите несколько ресторанов Pizza Express и не убедитесь в том, что каждый из них не похож на другие.

4. Мифологизируйте все новое

Питание вне дома и новая неформальная обстановка.

5. Создавайте осязаемые различия

Все настолько непривычно и оригинально, что возникает впечатление пребывания за границей.

6. Культивируйте аутентичность

Пицца, сделанная вручную.

7. Формируйте общее мнение

Бренд, основанный на народной молве. Отказ от использования любых других инструментов рекламы.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Кухня, расположенная непосредственно в зале ресторана, - процесс приготовления пищи как театральное действие. Возможность приготовления блюд в соответствии с индивидуальными запросами потребителей.

9. Создавайте сообщества по интересам

Наличие ресторана в том или ином районе указывает на наличие определенной клиентуры. Открытие нового ресторана приводит к повышению цен на недвижимость.

10. Используйте стратегический креатив

Pizza Express - это рестораны Conran для массового потребителя; они намного опередили свое время.

11. Стремитесь к известности

В высшей степени андеграундный бренд: так, в ресторанах исполняется джаз.

12. Соответствие видению и ценностям компании

До настоящего времени это соответствие было стопроцентным. Остается надеяться, что это понимают и новые собственники.

Пример 8: French Connection

French Connection UK (FCUK) - экстраординарный пример бренда, который был создан в стиле нового маркетинга, что позволило радикально изменить судьбу бизнеса.

Обобщая результаты деятельности фирмы в 1998 году, в своем интервью корреспонденту газеты Financial Times председатель совета директоров FCUK сообщил, что благодаря рекламной кампании бренда объем продаж вырос на 38 %, разрабатываются планы дальнейшей экспансии, и впервые за шесть лет цены на акции достаточно высоки.

Сейчас никто и не помнит, что когда-то бренд French Connection был почти убыточным, гораздо больше похожим на Burton Group, чем на Diesel. Это был заурядный бренд, постепенно уходящий в андерграунд на молодежном рынке, где в настоящее время в роли потребителей выступают и 30-летние люди. Он был слабой имитацией когда-то успешного бренда Next. Судя по тому, как работает French Connection сегодня, в нашу неформальную эпоху империя Next вполне могла бы процветать.

Мы говорим о печально известной рекламной кампании FCUK. Возможно, познакомившись с нашими примерами, вы пришли к выводу, что условием успеха любого маркетинга является скандальная известность бренда. И я не имею права обвинять вас в этом. Сначала Tango, теперь FCUK. И не забудьте о рекламе IKEA, в некоторых случаях балансировавшей на грани скандала. Я не считаю, что пощечина общественному вкусу - это блестящий, разумный и крутой прием. Но в определенных случаях нарушение брендом общепринятых правил или выбор антиправительственной позиции становится одним из главных источников аутентичности. Это в первую очередь относится к моде, музыке и другим областям интересов молодежи, с помощью неповиновения пытающейся продемонстрировать свою крутизну (начиная с героина в уборной, стиля панк и скандалов с Лолитами и заканчивая декадентством Александра Маккуина и позднего Джанни Версаче).

Шокирующий, нарушающий табу маркетинг может быть осознанным стратегическим выбором. Специалисты по маркетингу из Club 18-30 Holidays рассказывали мне, что появление в прессе любой назидательной или критикующей бренд статьи приводит к резкому увеличению спроса на путевки. Судя по всему, молодые гедонисты руководствуются принципом «нет дыма без огня». Выходящие за рамки приличий и подвергающиеся цензурным запретам рекламные кампании Club 18-30 Holidays (с такими заголовками, как Beaver Espana [6]) играют важную роль в успехе туристической фирмы: возможно, потому что ее специалисты по маркетингу осознают связь между скандальной известностью и успехом.

История FCUK началась пять лет назад одновременно с возникновением нового молодежного информационного средства - фирменных теннисок, имевших отдаленное сходство с украшенными логотипом Nike футболками. Скорее они походили на очень старые фирменные тенниски, где красовались изображения самых известных брендов. Их притягательность заключалась в ироничном восприятии рисунка и надписи - например, спортивные костюмы с надписью Bank of Saudi Arabia превратились в предмет вожделения коллекционеров.

А затем пошло-поехало. Люди творчески подошли к проблеме и начали украшать футболки своими собственными адаптированными «брендами», немного меняя надписи, чтобы соответствовать уличной моде. Среди классических логотипов-мутантов можно назвать Burger Christ (вместо Burger King), Badweiser (Budweiser) и Elvis (Levi's). Постепенно их сменяли еще более вызывающие логотипы Sexsi (вместо Pepsi) и Enjoy Cocaine (вместо Enjoy Coca-Cola).

Эта антимаркетинговая контркультура и послужила источником создания брендинга FCUK. Абстрагируясь от других факторов известности, уличная мода позволила бренду продать более 100 тыс. теннисок.

Рекламная кампания началась с постеров, где на белом фоне были изображены манекенщицы в одежде фирмы French Connection. Вы ни разу не встречали этот бренд? Предлагаемые French Connection модели выглядят несколько более модными, чем одежда Gap. Однако установка этих моделей и их внешний вид больше напоминают Levi's или Calvin Klein. Суть бренда сводилась к простому заголовку FCUK Fashion.

Это был удивительный пример того, что аппетит приходит во время еды. Модный бренд, отрицающий моду! Парадокс состоял в том, что принадлежащая к мейнстриму мода должна была сделать шаг в направлении антимоды. С одной стороны, мода никогда не была столь «униформистской». С другой стороны, покупатели модных товаров никогда не были такими индивидуалистами - они не просто жаждали самовыражения, но игнорировали существующий модный ассортимент и создавали собственные модели.

В действительности никакого парадокса здесь нет. Мы имеем дело с внутренне ориентированной модой, создающей комфортную одежду. Мы уже рассматривали аналогичный принцип: слабая решетка - сильная группа. В поисках кодов, подобных традициям (таких как мода), люди все чаще обращаются к самим себе и одновременно ощущают себя носителями духа сообщества. В Великобритании доминирующими тенденциями в моде и музыке, отражающими оба направления, являются танцевальная музыка в целом, фестивали и так называемая рейв-сцена (пропитавшая собой буквально все и затронувшая каждого; при этом никто не воспринимает себя как ее частицу).

Поэтому кампания FCUK Fashion, то есть реклама определенного ассортимента товаров в стиле Gap, но несколько более модных, позволила French Connection занять прекрасные позиции на рынке. Однако мне кажется, решающее значение имел тот факт, что эта кампания была не просто комплексом согласованных рекламных мероприятий. Вы могли приобрести тенниску с той или иной надписью. Вы могли ходить в ней по магазинам. Кампания с постерами превратилась в живую рекламу: те, кто носил футболки, украшали собой магазины. Оказалось, витрины магазинов сами по себе могут быть очень действенным, высокоэффективным средством информации, что прекрасно продемонстрировали Harvey Nichols и другие универмаги.

Благодаря целостности идеи бренду удалось добиться взаимосвязи с аудиторией и аутентичности. Это не было позой: маркетинг исходил «из сердца» компании и способствовал формированию ее индивидуальности. Создатели бренда были готовы не только к эпатажным заявлениям, но и к соответствующим действиям, в результате которых бизнес процветал.

В области дизайна FCUK играет ту же роль, что и Pizza Express в ресторанном бизнесе: это особенный, но доступный бренд. Фирменные тенниски FCUK, наряду с Diesel и некоторыми другими брендами, были весьма распространенной одеждой посетителей довольно демократичных ночных клубов. Гораздо реже здесь встречались приверженцы Gucci (такая одежда была слишком яркой для них), и совсем не встречались поклонники брендов Gap и Next (одежда была или слишком обычной, или вышедшей из моды).

Специалисты по маркетингу старого образца заметили бы, что если вы выехали на встречную полосу, нужно быть готовым к столкновению. Но в наши дни экстремальное вождение - между двумя полосами дороги - позволяет использовать то лучшее, что могут дать оба направления движения, как в случае с упоминавшимся уже брендом Boddingtons (нечто среднее между лагером и биттером).

Благодаря повторному запуску бренда у French Connection был очень удачный год. Проблема заключалась в том, что делать дальше. Удастся ли бренду сохранить динамику развития после отказа от рекламы и придумать что-то новое? Или он должен взять немного пониже, стать более респектабельным и остаться брендом одного хита?

Однако причин для беспокойства нет. Совсем недавно я увидел в витрине нового флагманского магазина French Connection огромный плакат, рекламирующий новую линию, с надписью «Это для тебя или для меня?». А через некоторое время у входа в клуб уже стояли молодые люди в теннисках с такими же надписями.