Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 33

Понятие «аутентичность» может означать (но не обязательно) следующее:

• наличие длительной истории или наследия;

• связь с местными региональными или национальными традициями;

• более естественный, человечный и в меньшей степени технологический характер;

• нечто единственное в своем роде - как «Мона Лиза»; но в то же время аутентичность может быть свойством широко распространенных вещей, таких как продукция компании Coca-Cola.

Под традициями мы понимаем идеи, заимствованные из внешних источников: из истории, у деревенских старейшин и т. д. Это и делает их аутентичными. Поскольку традиции приходят к нам через других людей, понять их полностью нелегко. Часто традиции бывают не лишены некоторого деспотизма, потому что они не относятся к нам как к личностям. Доказательством может служить то, как мы наследуем традиционные идеи.

Многие традиции передают нам родители. Мы родились в семьях, где было принято действовать и вести себя определенным образом, который мы должны были перенять. Такое поведение было нам навязано, как правило, без каких-либо объяснений.

В случаях, когда у нас возникали вопросы, родители обычно отвечали: «Потому что мы так сказали». Если же взрослые снисходили до объяснений, они, как правило, рационализировали традиции (некоторые продукты «очень полезны»), но не разъясняли сопутствующий исторический контекст. Впрочем, наши родители, изучая традиции, сталкивались с теми же трудностями, что и мы.

Давайте познакомимся с историей, каким образом порядок тех или иных действий превращается в прописные истины. Этот рассказ я заимствовал из книги Питера Бергера и Томаса Лакменна «Как общество создает реальность». События развивались следующим образом.

Произошло кораблекрушение. Два человека, мужчина и женщина, оказались выброшенными на необитаемый остров. Мужчина был англичанином, а женщина - японкой.

Поначалу они никак не могли понять друг друга, но постепенно у них выработался общий язык, представлявший собой смесь английского и японского (так называемая пиджин-версия).

Точно так же у них сложились общие способы приготовления пищи, изготовления одежды, охоты и т. д. Причем отбор прошли преимущественно те традиции, которые соответствовали условиям жизни на острове.

Совместная жизнь пары была насыщена открытиями, компромиссами и изобретениями.

Неудивительно, что у них родилось много детей.

Поскольку семья так и осталась оторванной от цивилизации, дети англичанина и японки выработали свой собственный образ жизни на острове и передали эти традиции своим потомкам.

Основная идея этой истории состоит в контрасте между тем, что думала о своем образе жизни случайно соединившаяся пара и как его воспринимали их дети. Пара робинзонов все делала своими руками. Возможно, они изобрели блюдо наподобие суши-сэндвича, состоящее из сырой рыбы и кокоса. Но из-за скудного выбора ингредиентов мужчина и женщина должны были вместе придумать что-нибудь еще. Однако с точки зрения потомков, вне зависимости от того, сколько историй о внешнем мире дошло до них, нужно было жить в соответствии с традициями острова по принципу: «у нас все должно быть так, как у них». Дети не понимали, что все традиции были придуманы, носили в определенной степени искусственный характер, и считали, что только так и нужно поступать. В социологии такой процесс называется институционализацией.

В этой истории основной акцент делается на аутентичности. Аутентичными, не подлежащими обсуждению традициями являются те, что передаются нам другими людьми. Основоположники этих традиций прожили веселую, полную открытий, разнообразную жизнь. Но их потомкам приходится жить по придуманным кем-то правилам, воспринимаемым как жесткие рамки. Дело в том, что детям и детям детей приходится принимать не свои, а чужие идеи - своего рода шифр, ключ к которому утерян. Поэтому полученное из прошлого послание никогда не будет до конца понятным. Французские психоаналитики называют это царство правил других людей - «другое» (L'Autre). Идеи воспринимаются нами как аутентичные, когда приходят к нам из этого «другого», не поддаются пониманию и находятся вне сферы действия нашей воли.

Моя жена - японка корейского происхождения, и я обучаюсь принятому в Японии этикету, наблюдая и копируя ее действия. Вполне вероятно, я изучаю привычки и обычаи одной-единственной семьи или сообщества друзей. Но я впитываю их в себя как определенную традицию, источником которой служит таинственное «другое».

Весь этот исторический и культурологический контекст влияет на создание аутентичных брендов. В прошлом бренды были незримо связаны с традициями, которым следовали люди. Так, многие бренды бытовой химии отражали однозначную роль хозяйки дома и матери. В рекламе стирального порошка Persil говорилось, что он проявляет «материнскую заботу об одежде». Нам довелось жить во времена, когда значение многих традиций и авторитетов как направляющей силы нашей жизни резко снизилось, и мы вынуждены их чем-то замещать. Вот почему мы с готовностью воспринимаем новые творческие идеи, соответствующие действительности, такие как деловая женщина.

Чтобы новые идеи снискали популярность, они должны быть авторитетными и аутентичными, а также приходить к нам через естественную среду, в которой мы живем, - то есть через средства массовой информации и окружающих нас людей. Эти новые важные носители культуры будут подробно рассмотрены в следующей главе «Формируйте общее мнение».

Почему аутентичность служит необходимым условием для новых брендов? Потому что мы должны им доверять и быть уверенными, что не выглядим при этом сумасшедшими. Человек - общественное животное. Культура по-прежнему остается нашим главным ориентиром в том, как люди должны вести себя. Если мы переходим от еды с помощью ножа и вилки к еде с помощью рук, мы должны быть уверены, что большая часть человечества именно так расправляется с уткой по-пекински!

Мне хорошо запомнилось, как во время исследований по заказу IKEA на эту тему высказалась одна из участниц опроса группы потребителей. Мы собрались в доме менеджера IKEA, чтобы понаблюдать за реакцией людей на предлагаемый брендом декор in situ. Женщина, о которой я упоминал, долго смотрела на современную вазу с довольно необычным рисунком из веток и красных яблок, а затем сказала:

«Взгляните на это. Если бы я увидела такую вазу в магазине, я подумала бы: „Смотрится отлично!“ Возможно, я даже сделаю себе нечто подобное. Но я никогда бы не придумала это сама. Чтобы нафантазировать такое, мне нужно надеть старое свадебное платье, заправить его в панталоны, поставить на голову вазу с фруктами и с песней отправиться из дому куда глаза глядят».

Это теория. Посмотрим, как все это выглядит на практике, в реальной маркетинговой ситуации.

Первоначально рынок пива носил локальный характер. Представители рабочего класса предпочитали традиционные местные сорта пива. Скажем, в графствах, расположенных к западу от Лондона, это был крепкий сухой сидр, а в Йоркшире - йоркширский эль. Привязанность к этим брендам передавалась из поколения в поколение, от отцов и старших братьев.

Появление на британском рынке пива сильных национальных брендов было связано с новыми марками лагеров конца 1970 - начала 1980-х годов. На второй стадии развития рынка лидерами стали бренды, отражающие представления о правильной зарубежной продукции и пользующиеся особым доверием британских потребителей.

• Бренды Carlsberg, Becks, Stella Artois и др. прибыли в Великобританию из мест, известных своими традициями пивоварения, как Франция знаменита традициями виноделия.

• Бренды Fosters, Budweiser, Guinness пришли оттуда, где культурные предпочтения связаны с отечественным пивом.

В любом случае эти бренды имели веские основания, чтобы считаться правильными, - основания, связанные с их иностранным происхождением. Кроме аутентичности, новые бренды лагеров придавали любителям пива более современную индивидуальность. Молодые люди не просто приходили на смену своим отцам, завсегдатаям ближайшего паба, - они получили возможность освоиться в динамично меняющемся мире, освободиться от сковывавших их традиций. Эти любители лагера положили начало движению плохих парней.

Следующую пивную волну представили лагеры класса премиум в бутылках. Их основные бренды обладали новыми чертами аутентичности.

• Бренды Sol и Grolsch были необычно оформлены. Их принадлежность к чужим традициям не вызывала ни малейшего сомнения, как и тот факт, что в разных странах распространен разный тип городской застройки и разные формы крыш.