Читать онлайн «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию». Страница 14

На первый взгляд, это была неплохая идея. Однако она сработала против компании. Геймеры поговаривали, что это выглядит несколько навязчиво и неестественно. Большинство игроков либо игнорировали эту опцию, либо приходили в негодование. Вот типичная рецензия, появившаяся в Интернете за подписью «Архимед»:

Быстрая, элегантная, продажная????? Wipeout XL - отличная игра, в нее можно играть снова и снова. Больше всего раздражает реклама напитка Red Bull. Компании, выбранные для участия в игре, - вполне достойные, но присутствие Red

Bull создает ощущение, что ты попал не на гоночный трек, а в рекламный ролик. Если вам удается не обращать на это внимания - отлично, но призыв «увеличить скорость реакции с Red Bull», который появляется каждый раз, когда игра загружается, - как бельмо на глазу.

К счастью для Red Bull, если в целом создается впечатление, что ты уважаешь свое сообщество, просчеты прощаются и забываются легче.

После успеха Red Bull «большие парни» - Pepsi, Coca-Cola и Anheuser-Busch - тоже устремились в сегмент энергетических напитков. Все три компании попытались скопировать сдержанный подход Red Bull к маркетингу, но пока особого успеха не добились[75].

Coke и Anheuser-Busch запустили свои напитки - KMX и 180 - в 2000 году, попытавшись перенять стратегию дистрибуции и сэмплинга у Red Bull.

Coke начала продавать KMX на бензоколонках, в ночных магазинах и клубах на ограниченном количестве рынков. Компания нацелилась на любителей электронной музыки, спонсируя фестивали Area One, HiFiBi и Sunsation[76]. Для дистрибуции напитка 180 компания Anheuser-Busch выбрала бары и ночные магазины, а в целях маркетинга использовала «спортивные» качества напитка.

Видимо, важные дяденьки из правления не сомневались в том, что съедят Red Bull с потрохами. Все, что от них требовалось, - скопировать модель и взять верх за счет неограниченных ресурсов и сбытовой сети мирового класса. Разве что-то могло пойти не так? Еще как могло!

Эти бренды не смогли оказаться захваченными потребителями по следующим причинам.

Вместо того чтобы постепенно внедряться в соответствующие субкультуры, бренды KMX и 180 пришли в мир альтернативной музыки и спорта в традиционной маркетинговой манере, то есть в качестве спонсоров. Вот что писал один из посетителей о концерте Area One:

Там были люди, одетые во все оранжевое, они продвигали новый энергетический напиток KMX, который в маленьких пробирках предлагали всем желающим. Они были повсюду![77]

Крупные компании не старались сделать так, чтобы их сообщества приняли напитки, а попытались «купить» его. Поэтому они не были столь эффективны, как Red Bull, который, чтобы завоевать долгосрочную преданность потребителей, использовал тактику маркетинга, на реализацию которой потребовалось несколько лет.

Одно из главных заблуждений относительно Red Bull - думать, что компания гоняется за крутизной. Вовсе нет! Она просто нацелилась на всех, кто нуждается в энергетической подпитке. Напиток стал крутым не потому, что был выбран тот или иной объект усилий, а потому, что его правильно позиционировали. Компании Anheuser-Busch и Coke решили приударить за крутыми субкультурами. Coke хочет ассоциироваться с более сложной социальной энергией (неважно, что это значит). Поступая так, эти компании отказались от идеи функциональности и вернулись к старому приему брендинга прохладительных напитков - торговле имиджем.

«Большие парни» пытаются скрыть то, что энергетические напитки - их продукт. На бутылках KMX стоит надпись Delaware Punch Company (дочерняя компания Coke), а сам гигант по производству газировки не упоминается. KMX отсутствует в списке брендов Coke, помещенных на сайте Coca-Cola. Такой подход ведет к цинизму, а не преданности. Вот типичный постинг на доске объявлений:

KMX - это энергетический напиток, производимый Coca-Cola. Мне кажется, Coke зарабатывает достаточно денег. Помогите маленькому человеку![78]

Наконец, Coke, Pepsi и Anheuser-Busch пришли в сегмент энергетических напитков, пытаясь имитировать тактику Red Bull. Однако, переняв многие детали, они не смогли скопировать дух Red Bull. Будучи начинающей компанией, Red Bull научилась держать нос по ветру. Ее сотрудники поняли, что все новое на рынке может помочь - от слухов до контрабанды.

Крупные корпорации не научились справляться с такой неопределенностью. Они попытались контролировать участие потребителей в формировании бренда. Зайдите на веб-сайт KMX. В разделе «Поговорим» потребителей призывают высказать свое мнение, но только на заданные темы. Им предлагают дать свои предложения относительно новых вкусов, событий и качества напитка. Разговор с потребителем приветствуется, только если он легко укладывается в рамки бесплатного анализа рынка Coke.

Похищение не обязательно должно быть счастливой случайностью. Оно может быть спланировано. Однако для этого требуется готовность к активному участию рынка в открытии и установлении связи с брендом, а также в придании ему более широкого значения.

Совместное похищение бренда - приглашение субкультур к участию в формировании идеологии бренда, сферы его применения и индивидуальности, а также прокладывании дороги к его принятию мейнстримом.

Причиной успеха Red Bull стало сочетание инновационного продукта, умелого внедрения, энергичного менеджмента и большой доли везения. Однако не все из этих факторов обязательны для организации похищения бренда. На самом деле, все можно обстряпать и без инновационного продукта.

Поговорим о фильме «Ведьма из Блэр». Это ничем не примечательный фильм ужасов без участия звезд, почти без пугающих моментов и прокатчика (по крайней мере, так было поначалу). Такие фильмы ежедневно снимают в киношколах по всей стране.

В то же время, возможно, никому еще не удалось столь же умело организовать совместное похищение, как создателям

«Ведьмы из Блэр» - Дэниэлю Майрику и Эдуардо Санчесу. Эта пара очень разумно распорядилась своими весьма ограниченными средствами. Вместо того чтобы заниматься маркетингом фильма, Майрик и Санчес сосредоточились на маркетинге большой идеи - мифа о ведьме из Блэр. Три года спустя этот городской миф принес $241 млн. Неплохо для ленты, на производство которой ушло всего $35 тыс.

Путь к $241 млн выручки в прокате был вершиной тактического мастерства и состоял из множества небольших инициатив - приемов, апеллировавших к подсознанию зрителей. Некоторые из них были позаимствованы - ну хорошо, хорошо, украдены (об этом чуть позже), - но многие стали новинкой для киноиндустрии. При осуществлении своего плана маркетологи продемонстрировали потрясающую предусмотрительность и терпение.

Давайте подробнее проанализируем, как создателям фильма «Ведьма из Блэр» удалось так эффективно организовать совместное похищение бренда.

Радикальная маркетинговая стратегия, использованная создателями фильма «Ведьма из Блэр», - это двухлетняя подготовительная стадия, предшествовавшая запуску фильма. За это время режиссеры создали новую городскую легенду.

Вместо того чтобы распространять информацию о фильме, они распространяли информацию о том, о чем он снят. Существует ли ведьма из Блэр на самом деле? Правда ли, что три студента-кинематографиста погибли в лесу, пытаясь найти ее? Не относится ли фильм к категории «гасилок»[79]? Вместо того чтобы обращаться к публике при помощи обычных роликов, раскрывающих фабулу фильма, они прибегли к такому проверенному временем социальному явлению, как слухи. Люди запрограммированы на повседневное общение: так мы соединяемся, устанавливаем связи и иерархию (хорошо информированные люди пользуются большим авторитетом). Позиционирование ведьмы из Блэр как городской легенды идеально отвечало этой наклонности. Люди говорили о фильме, и у них создавалось ощущение, что суета вокруг фильма возникает спонтанно. Естественно, на самом деле шумиха создавалась шаг за шагом, со скоростью, которая в маркетинге считается скоростью улитки.

Затем маркетологи грамотно помогли распространению мифа, стирая грань между реальностью и вымыслом. Например, первые клипы преподносились не как анонс будущего фильма, а как настоящие, якобы кем-то обнаруженные документальные съемки. Перед первыми показами в колледжах группы из трех человек наводняли кампусы поддельными объявлениями о розыске якобы пропавших авторов фильма и похожими на привидения чучелами (которые ведьма делает, чтобы напугать героев). Это окружало фильм атмосферой таинственности.