Читать онлайн «Идеи на миллион, если повезет - на два». Страница 81

Кроме того, я рекомендую нашей оптовой компании упростить систему заказов. Клиентам будет удобнее сделать заказ по интернету или по электронной почте.

Но основное внимание компании все-таки следует уделить развитию собственной розничной сети.

Как мне кажется, рынок розничных продаж мебели и бытовой техники сейчас переживает период бурного роста: меняется культура розничных продаж, растут доходы населения.

Мини-студии, shop-in-shop да и просто отдельные магазины площадью от 50 до 300 кв. м при вложении от $10 до $30 тыс. окупают себя за полгода. Схема стандартная: в арендованных магазинах выставить популярные модели с широким выбором расцветки, модели, комплектации и т. д. Собственные магазины - это 100-процентная отдача в пользу оптовой компании «К» от всех розничных продаж, первичная информация о потребительских предпочтениях, прозрачность деятельности, гибкость в управлении.

Как показывает опыт развития розничных сетей, особое внимание следует уделить оформлению магазина (логотип, окраска здания, подсветка, транспаранты и перетяжки на подъездах и основных магистралях), организации продаж в кредит, обучению персонала и проч.

Но самое главное: для полноценного развития розничного направления нужны другие специалисты. Поэтому в начале реструктуризации стоит выделить розничный проект в отдельное направление - например, отдел по развитию розничного направления с непосредственным подчинением руководству оптовой компании. Когда же потребуется разделение финансовых, управленческих и маркетинговых потоков, отдел придется выделить в самостоятельную аффилированную структуру - всему свое время.

Прежде всего компании «К» необходимы маркетинговая оценка стратегической перспективы развития собственной розничной сети и сам проект - «библия» развития розничной сети: без четкого тактического плана и наработанных составляющих, как у сети McDonald's, далеко не уйдешь. А для планомерного развития розничного направления у компании есть хорошие финансовые возможности: прибыль от основной деятельности - оптовых продаж и хорошая репутация для получения кредита от финансовых институтов.

Елена Колядко, Москва

Избранная компанией модель взаимоотношений с розничными торговцами не является франчайзингом в строгом смысле слова, это скорее некий квазифранчайзинг. Дело в том, что настоящий франчайзинг предполагает как контроль со стороны франшизодателя, так и выплату ему роялти. А в отношениях компании с франчайзи нет ни того, ни другого.

На мой взгляд, контролировать партнера необходимо для того, чтобы действия какого-то одного торговца не повредили репутации всей торговой марки. А выплата роялти вообще могла бы привести к другим результатам сотрудничества. Тем более что введение платы за пользование торговой маркой и получение набора услуг (консультации, помощь в обучении и т. п.) имело бы определенное психологическое воздействие на франчайзи: зачастую больше ценится то, что достается небесплатно.

Можно также предложить компании сочетать роялти с дополнительными скидками на отгружаемую продукцию. Если сумма скидок окажется приблизительно эквивалентной размеру роялти, то лояльность розничных торговцев повысится при том же финансовом результате. Конечно, в этом случае речь идет о фиксированной сумме роялти.

Чтобы лучше разобраться в ситуации, попробуйте посмотреть на нее глазами розничных торговцев. Для начала сравните условия поставок, предлагаемые компанией, со среднерыночными. Иными словами, ответьте на вопрос: за что торговцам предлагается заплатить свободой выбора поставщика? Если оптовики-конкуренты легко перебивают предложения компании дополнительной скидкой или более оперативной доставкой, то наверняка эти предложения не слишком далеки от среднерыночных. А разработанная компанией торговая марка, видимо, не поддерживается активными маркетинговыми мероприятиями. Тогда какой смысл партнерам отказываться от выбора поставщика?

На мой взгляд, желание компании выйти на розничный рынок вполне объяснимо. Чем меньше посредников стоит между производителем и конечным покупателем - тем больше достанется каждому из них. Однако предпринятый квазифранчайзинг, в сущности, не являлся попыткой выйти на розничный рынок. Это скорее попытка расширения круга фирм-покупателей, при том что компания сохраняет свой статус оптовика.

Для выхода на розничный рынок я бы предложила следующую модель: компания ищет партнеров в регионах и создает предприятия, в которых ей будет принадлежать от 51% акций (это позволит контролировать предприятия). Партнеры предоставляют помещение, где разместится торговая точка, а компания, например, вносит свой основной вклад товарами или оборотными средствами (что, по сути, одно и то же, особенно с учетом практики отсроченных платежей). Что касается торговой марки, то можно включить ее во вклад компании как учредителя (акционера) или установить за пользование брэндом отдельную плату.

Чтобы лучше охватить рынок, стоит установить два основных формата торговли - обслуживание класса премиум и эконом-класса. Кстати, достаточно использовать одно и то же название торговой марки, например «ХХХ-люкс» (или просто «ХХХ») и «ХХХ-эконом».

Естественно, по сравнению с магазинами класса премиум торговые точки эконом-класса можно разместить в менее удобных местах и скромно оформить. Такие магазины будут напоминать магазин-склад, и компании-оптовику я бы предложила слоганы: «Зачем переплачивать посреднику?» или «У оптовика - по оптовым ценам». Такой рекламный ход смотрится очень выигрышно.

На мой взгляд, перед тем как открывать торговые точки в разных городах, компании стоит проконсультироваться с местными партнерами. Они хорошо знают свой рынок, представляют структуру розничной торговли мебелью и бытовой техникой и помогут компании подобрать оптимальный формат магазина.

Грамотное использование интернет-технологий, несомненно, существенно увеличивает объем продаж. Причем я имею в виду не только банальную интернет-торговлю.

В первую очередь стоит предложить компании организовать интернет-магазин. К сожалению, на сайтах многих сетей, торгующих бытовой техникой, нет детальных описаний товара и фотографий. Поэтому я предлагаю сделать по-настоящему информативный сайт и таким образом привлечь потенциальных клиентов.

Что касается торговли мебелью и особенно мебельными комплексами, куда встроена бытовая техника, то здесь лучше разработать для клиентов специальную программу. Как правило, покупка мебели со встроенной техникой (скажем, полная замена всего кухонного оборудования) - это серьезный вопрос, который нельзя решать впопыхах, в суете магазинов. Совсем другое дело - заниматься им дома за компьютером, в спокойной обстановке.

С помощью такой программы пользователь не только набирает «корзину» товаров и узнает ее стоимость, но и получает дополнительную информацию (подсказки), чтобы не ошибиться в выборе компонентов. Я бы посоветовала сделать программу, которая запоминает последний набор: так клиенту будет удобнее продолжить поиск оптимального варианта.

Необходимо создать небольшой отдел (примерно два-три человека), который будет курировать дочерние предприятия: получать и анализировать отчетность, периодически проводить инспекции, искать новые регионы и партнеров. Однако все локальные вопросы, включая взаимодействие с покупателями, поиск и наем персонала и т. п., должны решаться самими дочерними компаниями.

Борьба с воровством, передачей заказов «налево»

Воспитание лояльности 77-103

Борьба с диктатом поставщика

Лекарство от дистрибуторской зависимости 297-316

Вирусный маркетинг

Вирус для туриста 164-191

Вывод на рынок нового продукта

Мобильный дебютант 192-206

Слабо действующее лекарство 207-229

Идеи для компаний, производящих пластиковые окна

Воспитание лояльности 77-103

Идеи для компаний, работающих на фармацевтическом рынке

Слабо действующее лекарство 207-229

Идеи для компаний, торгующих канцелярскими принадлежностями

Муки творчества 127-161

Идеи для магазинов компьютерной техники

Ответный год 317-346

Идеи для магазинов «Товары для дома»

Эксперименты с ассортиментом 347-376

Идеи для магазинов, торгующих кухонной мебелью

Кухни на показ 230-257

Идеи для продвижения сотовых телефонов

Мобильный дебютант 192-206

Идеи для производителей бытовой техники