Читать онлайн «Документная лингвистика». Страница 14

Для текстов рекламных сообщений документные свойства проявляются в регулировании содержания и средств рекламного сообщения. Это регулирование осуществляется как на международном уровне (Международным кодексом рекламы), так и в пределах страны (Законом о рекламе РФ). В текстах рекламных сообщений уживаются и проявляются результаты двух противоположных по своей сути процессов: довольно жесткого регулирования и творческой свободы, предполагающей иногда использование средств, лежащих за пределами литературного языка, вступающих в конфликт с устойчивыми представлениями об этических и эстетических ориентирах, принятых обществом. Вероятно, рекламные тексты – самые широкие с точки зрения выбора текстовых средств. Это разнообразие определяется и в известной степени стимулируется возможностями каналов, по которым распространяются рекламные послания. Второе значимое качество рекламных текстов, относящее их к периферии документных объектов, – высокая степень функционально-прагматической нагрузки. Рекламное сообщение (и его текст, естественно) должны выполнить вполне определенную задачу, связанную с продвижением товара, услуги, предприятия. Эта жесткая задача и определяет выбор текстовых средств, наиболее эффективно работающих в условиях канала, через который рекламное сообщение будет поступать к целевой аудитории. Определенность адресанта и адресата в сочетании с перечисленными качествами также относит рекламную коммуникацию к периферийной разновидности документных связей.

Профессиональный интерес специалистов в области документных технологий подтверждается публикациями, освещающими те или иные стороны рекламной коммуникации в журналах «Секретарское дело» и «Делопроизводство». Многочисленные работы по рекламе, включая переводные, посвящены, как правило, технологии создания рекламных сообщений, оценке их эффективности как маркетингового явления, организации рекламной деятельности. Однако рассмотрение рекламы в лингвистическом аспекте, в рамках, например, теории текста, имеет фрагментарный характер, проблемы этой сферы ждут своих исследователей.

Тексты, которые используются в PR-коммуникации, также обладают документными свойствами. Их рассмотрение в лингвистическом аспекте показывает, что документные свойства проявляются в регламентировании речевых форм, жанров, используемых в реализации PR (например, пресс-релизы), в терминированности сообщений, в стилевом и смысловом отборе лексико-фразеологических средств, которые используются в PR-текстах. Специалисты в области PR-деятельности отмечают важность именно лингвистических решений. О лингвистике в PR так пишет известный специалист в области PR-деятельности И. Алешина: «Главным умением в сфере ПР является умение… говорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нужно». То есть существует система требований, регулирующая компоненты текстов, условия их реализации и помещающая их в определенные прагматические рамки. Для составления PR-текстов разработаны системы правил и сформулированы критерии оценки.

Предполагается, что в текстах PR, наряду с вербальными составляющими, могут использоваться невербальные компоненты; это обстоятельство хорошо нам знакомо по «классическим» документным текстам.

Развитие современной коммуникации создает условия и предпосылки для развития документных форм коммуникации. Усиление правовых регуляторов в обществе, выстраивание внутригосударственных отношений, совершенствование федерального и регионального управления, развитие новых форм хозяйствования и финансово-экономических отношений наверняка будут формировать условия для развития документных форм и соответственно их лингвистического потенциала.

Исследования показывают, что еще во времена великого князя Ивана Даниловича Калиты составлялись, хранились и использовались разнообразные официальные документы. Значительную их часть составляли грамоты. Тексты документов от руки тщательно писали и переписывали люди, которых специально готовили к этой деятельности. С 1450 г., судя по архивным документам, появляются должности казенных дьяков. С конца XV в. в связи с ростом международных контактов Руси после освобождения от золотоордынского ига, по мере активизации процессов централизации государства, а также с появлением некоторых принципиально новых видов документов (например, Судебника Ивана III 1497 г.) формируются начальные лингвистические черты русских документных текстов. Создание приказов и Царского архива к началу XVI в. не только способствовало формированию технологических основ раннего делопроизводства, но и создавало условия для размышлений над выбором лингвистических средств, реализации еще нечетко выраженных критериев: дабы неподобные речи или блудные, и всякое дурное дело, и слово, слышев и видев, – то бы отнюд не именовалося.

Основные или наиболее частотные функциональные виды документов XVI–XVII вв. – духовные, договорные, жалованные грамоты, указы, «описные» книги, переписка, которую сейчас мы могли бы назвать деловой, – определили лингвистическое «лицо» официальной коммуникации этого большого периода. Очень важно, что количество текстов, представляющих деловую письменность XII–XIV вв., достаточно для того, чтобы, исследуя их, делать надежные выводы о морфологических, лексических и синтаксических закономерностях деловых текстов. Неустойчивость коммуникативных форм сопровождалась разнобоем и субъективизмом в выборе и организации документных текстов. Однако в XV–XVI вв. уже намечается устойчивая дифференциация языковых средств, что убедительно показано М.Л. Ремневой на примере служебных слов, используемых в текстах различной функциональной отнесенности.

Пространность, многословие при описании документного содержания были обычным явлением, отражавшим отсутствие или слабое действие только нарождающихся унифицирующих механизмов, приводивших в том числе к неустойчивости документных реквизитов и форм документных описаний. Известные исследователи архивных источников М.И. Автократова и В.И. Буганов приводят следующий пример описания содержания документного текста: …Сыскное дело про боярина и воеводу про Михаила Борисовича Шейна, да про окольничего про Артемья Васильевича Измайлова. Как они были на государеве службе под Смоленским… которыми обычаи они своим нерадением государеву делу в службе поруху и ратным людям истерю учинили; тут же Михайлу Шейну, и Артемью, и сыну Артемьеву Василию Измайловым о казни скаска.

Существенной лингвистической проблемой был уровень грамотности дьяков и особенно подьячих. Несмотря на строгие наказания за ошибки, допущенные в текстах, количество морфологических и лексических ошибок было относительно большим. Переход с дорогостоящего пергамента на бумагу, происходивший со второй половины XVII в., изменил технологию подготовки документных текстов. Рассматривая основные особенности текстов указанного периода, отметим следующее.

1. Графика. Устав и полуустав XI–XV вв. с ростом документооборота и сокращением времени на подготовку каждого документа уже не соответствуют практике делопроизводства. Переход на скоропись меняет не только очертания букв, но и характер организации слов в документных текстах: слова локализуются, вычленяются в составе текста с большей определенностью. Сокращение, усечение слов и вариантность графического оформления букв с одновременным вынесением знаков над строкой затрудняют чтение текстов. Исследователи отмечают влияние устного разговорного языка на деловую письменность. Нестабильность текстов определяется, кроме того, взаимовлиянием древнерусского, старорусского и старославянского языков. Правописная выучка писца часто определяла выбор варианта и текста, и элементов, участвующих в построении текстов. Однако заметно стремление к определенной стабильной манере изложения.

2. Морфологические особенности. Отсутствие единой системы русского языка вплоть до XVIII в., о чем говорит профессор Б.А. Ларин, проявляется в материале документных текстов, в нестабильности падежных форм, имеющих вариантность окончаний. Формирование национального русского языка предполагает последовательное ограничение в использовании славянизмов с одновременным сужением морфологической основы, реализуемой в словах национального языка. В частности, этот процесс отражается в закреплении системы суффиксальных элементов, характерных для лексики русского языка. Велико влияние диалектных способов словоизменения. Складывается и развивается национальная номенклатура частей речи, что изменяет грамматический статус слов, делая его более определенным. В XVII в. начинаются первые попытки дифференцированного использования единиц с различным морфологическим составом: слова с «высокими» морфологическими элементами, прилагательные на -аго (вместо -ого), использование окончаний – а в родительном падеже единственного числа. То есть на морфологическом уровне усиливается различение формы слов, что в последующем выльется в системные стилистические противопоставления русского языка.