Читать онлайн «История и теория медиа». Страница 83

Диффузионизм, однако, так и не решил главную проблему: эта теория не отвечает на вопрос, от чего зависят ценности принимающей группы, интуитивно предполагая, что исключительно от силы убеждения. Следовательно, идея диффузионизма лишь в попытке описать процесс распространения инновации, но никак не продемонстрировать причины неудающихся инноваций. Линейная схема, предлагаемая Роджерсом, тем не менее нашла свое применение и стала популярной в маркетинге и менеджериальных науках, а доработанная кривая Роджерса сегодня используется в маркетинге для обозначения циклов жизни продукта.

Диффузией инноваций оправдывают модель модернизационного развития, которая заключается в навязывании образов жизни, рассматриваемых как модернизационные или современные, в обществах, расцениваемых соответственно как отсталые или несовершенные. Э. Роджерс и Ф. Шумейкер писали, что модернизационное развитие – «это такой тип социального изменения, когда новые идеи внедряются в социальную систему с целью увеличить совокупные доходы и уровень жизни путем использования более современных методов производства и более развитой социальной организации».[349]

Через 20 лет, в 1980-х годах, Роджерс и его соавтор Л. Кинсайд будут критиковать свой концепт за излишнюю линейность и отсутствие внимания к социальной иерархии.[350] В модели диффузии инноваций пользователи предстают как изолированные акторы, действующие самостоятельно в собственных эгоистичных интересах (экономическая концепция человека). Таким образом, будет пересмотрена ранняя модель Роджерса. Согласно более поздней точке зрения, индивиды взаимодействуют между собой, составляя мини-группы (он их называет «клики»). Сама по себе модель коммуникации также подвергается Роджерсом ревизии. Теперь это не однонаправленная передача данных, а «процесс, в ходе которого участники создают и предоставляют друг другу информацию с целью достижения взаимного понимания».[351] Таким образом, для понимания процесса диффузии инноваций необходим анализ сетей коммуникации (communication network analysis).[352]

Для такого анализа необходимо выявление мини-групп, или клик, пользователей, представляющих собой подсистемы в общей системе коммуникаций. Внутри данных клик есть индивиды-узлы, которые, будучи членами одной группы, коммуникативно соединяют эту группу с другой. Наконец, есть индивиды-связи, сами по себе не являющиеся членами ни одной из клик, но осуществляющие коммуникацию между различными мини-группами. Таким образом, мы видим, как Роджерс на волне увлечения микросоциальным (1980-е годы – это период, когда под воздействием этнометодологии, интеракционизма, теории практик растет популярность исследований о значении отдельного актора в процессе производства социальных норм) постепенно движется в ту же сторону, что и американские эмпирико-функционалисты: от прямого и линейного воздействия он приходит к идее косвенного, непрямого, или сетевого, воздействия технологий коммуникации.

Еще один взгляд на инновации как коммуникацию предлагают известные французские социологи из крупнейшего технического университета Горная школа Парижа (Ecole des Mines) Бруно Латур и Мишель Каллон. Они подвергают сомнению модель диффузионистов и то, что инновация воспринимается как объект или как данные. Для них инновация представляет собой прежде всего процесс. Следовательно, у данного процесса имеются временные рамки и определенное действие, которое Латур и Каллон называют переводом, а предложенная ими модель инноваций, таким образом, получает название «модель перевода».[353]

Авторы модели перевода исходят из того, что инновация как процесс состоит из двух непересекающихся миров – изобретения и социального. Мир изобретения включает определенные категории научных работников (руководители лабораторий, ученые, экспериментаторы, лаборанты и др.) и огромное количество неодушевленных предметов и объектов (пробирки, приборы, реактивы, инструменты, концепции, идеи, гипотезы и др.). Этот мир сам по себе имеет отношение к производству изобретения (или процессу инновации), но непонятен для внешнего мира (или социального мира за пределами научной лаборатории). Штаммы, микроорганизмы, клетки, хромосомы, приборы для ускорения частиц – все это объекты, которые существуют только в сознании индивидов, занимающихся научными исследованиями и разработками. В социальном мире действуют совсем другие категории субъектов (продавец, покупатель и т. д.) и совершенно другие категории явлений (например, болезнь, чистота, связь и т. п.). Как пишет Латур, задача изобретателя – заниматься переводом одного социального мира в другой: «Значимым фактором здесь является установление короткой цепи, связывающей группы, обычно не интересующиеся тем, что происходит внутри стен лаборатории, с самими лабораториями, которые обычно изолированы от подобного внимания и игры страстей».[354] Проще говоря, переводом такого социального явления, как «болезнь», будет в научном мире следующее: попадание болезнетворных бактерий на слизистую оболочку (или рану), вызывающее ту или иную реакцию в организме.

В качестве примера модели перевода Каллон исследует работы ученых в области воспроизводства моллюсков в заливе Сен-Бриё,[355] а Латур приводит эксперименты известного французского биолога Луи Пастера и работу по борьбе с сибирской язвой.[356] Пастер исследует группы микроорганизмов, то есть бактерии, которые являются соответствующим возбудителем, и делает это прежде всего в стенах своей лаборатории. Однако затем он осуществляет перевод путем переноса передвижной лаборатории на одну из французских ферм, где случилась эпидемия. Таким образом, он помещает мир лаборатории внутри социального мира и производит перевод, собирая на данной ферме пробы почвы и воды, а затем переносит эти понятные фермерам явления тут же в «мир лаборатории». Интересно противопоставление фермы и лаборатории: на ферме – одна среда обитания (грязь, неприятные запахи и проч.), а в лаборатории – другая (стерильность); на ферме – одни обитатели (крупный рогатый скот), в лаборатории – другие (микроорганизмы); на ферме скот гибнет из-за действия невидимой болезни, а в лаборатории как раз происходит изучение невидимых микроорганизмов. Таким образом, возникает пересечение интересов фермеров и научного мира: «Указав на микроорганизм как на действующую непосредственную причину заболевания, Пастер по-новому сформулировал интересы фермеров: если вы хотите разрешить вашу проблему сибирской язвы, то сначала вам придется пройти через мою лабораторию. Как и в любом переводе, здесь имеет место смещение (displacement) из-за наличия различных вариантов перевода. Чтобы добраться до сибирской язвы, вам придется сделать крюк через лабораторию Пастера».[357]

Модель перевода, таким образом, предлагает антропологический взгляд на процесс инновации, которая предстает перед нами как соконструирование (то есть совместное конструирование) объекта инновации, с одной стороны, изобретателем, а с другом стороны – самим потребителем инноваций. В этом процессе гораздо больше прав на стороне инноваторов. Именно им в схеме Латура уделено наибольшее внимание, им «доверяется» осуществление самого перевода; следовательно, эффективность инновации как процесса в данной модели зависит от них. Но пользователь в данной модели не пассивный участник в линейном процессе, как у Роджерса, а носитель социального мира и определенных социальных интересов. Вместе с тем потребитель инновации все еще выполняет достаточно пассивную функцию: перевод может либо получиться (то есть дойти до адресата), либо нет. В свою очередь, инноватор, изобретатель технологии, согласно модели перевода, как бы навязывает инновацию общественной среде, занимаясь коммуникацией.

Модель перевода подверглась, в свою очередь, резкой критике французского ученого Патриса Флиши, руководителя Национального центра изучения телекоммуникаций. Он предложил модель социотехнического альянса.[358] Карьера Флиши вполне иллюстрирует становление целого направления французской школы, которое получило название «социология использования» (sociologie des usages). Оно занималось изучением моделей и способов использования технологий и техники. Так сложились обстоятельства, что проблемой параллельно занимались ученые в рамках Национального центра изучений телекоммуникаций, который был на самом деле исследовательской лабораторией французского телекоммуникационного оператора France Télécom, и ученые в университете. Ведущие исследователи центра Жозиан Жуэт и Патрис Флиши сделали себе в дальнейшем блестящие университетские карьеры.