Читать онлайн «Маркетинг: конспект лекций». Страница 36

Кредит на покупку квартиры (дома) или ипотечный кредит.

Самый ресурсоемкий (до 100 и более тыс. долл США на одного заемщика), самый длинный (до 10 лет). Тем не менее этот кредит также является практически полностью обеспеченным залогами, т. к. здесь, как и в случае с автомобилями, Банк дает не более 70 % стоимости жилья. Легко заметить, что лидерами на рынке ресурсоемкого долгосрочного кредитования являются иностранные банки. Это не удивительно, т. к. эти виды кредита на западе очень развиты, они имеют большой опыт и в состоянии привлечь дешевые «длинные» ресурсы материнских банков. При этом следует отметить, что предлагаемые ими в России 10–15 % годовых – голубая мечта для западных рынков. Собственно, ПК или «кредит на утюг» – вещь гораздо более простая. Суть его в следующем. Недостающие 200–1000 долларов на холодильник, стиралку или телевизор Вы не просите у соседей, родственников или знакомых. Практически в каждом крупном магазине, торгующем бытовой техникой вы можете найти столик, за которым сидит сотрудник того или иного Банка. Вы заполняете анкету, ждете 30–40 минут и – вожделенная стиральная машина Ваша. Далее, на ближайшие 3–6 месяцев к Вашим обязанностям прибавится необходимость посещения офиса Банка для внесения ежемесячного платежа. Существует и другой вариант – Вы заполняете анкету, приносите справку с места работы о зарплате или иной документ, подтверждающий наличие некоего постоянного дохода, затем 2–3 дня ожидания – и стиральная машина опять Ваша, но, как показывает практика, за меньшие проценты по кредиту чем в первом варианте. Почему? Да потому, что Банк за эти дни успел проверить информацию о вас и документы, которые были представлены. Выше уверенность в заемщике – ниже проценты по кредиту. Посмотрите на предлагаемые проценты Сбербанка или «дочек» инобанков, а потом возьмите перечень документов, которые они требуют и сведений, которые их интересуют – связь, как говорится, налицо.

Какие моменты являются принципиальными при принятии решения брать ли кредит, и, если брать, то где?

• Каким образом начисляются проценты. Красивая цифра увеличения стоимости вещи всего на 5–10 % легко превращается в 20–40 % (кредит то на 3 мес.!), а при ближайшем рассмотрении и в 26–52 % (кредит взят на 70 % стоимости, а 30 – вы заплатили сами).

• На какую сумму начисляются проценты? на весь кредит или с уменьшением долга проценты начисляются только на оставшуюся часть. Разница может быть весьма существенной.

• Возможность досрочного гашения. Это принципиальный вопрос. Зачастую, даже если вы погасите кредит на следующий день, сумму процентов необходимо будет выплатить полностью, как если бы вы пользовались кредитом весь срок.

• В каких денежных единицах Вы получаете кредит – рубли или валюта. Здесь советы давать очень трудно. Все зависит от формы ваших доходов и ситуации с курсом. И помните, если Ваши доходы – это фиксированные рублевые доходы (например, заработная плата), вы понесете расходы еще и на конвертации рублей в валюту кредита.

Стратегия продаж – это основа существования любого бизнеса. Без четкого понимания, кому, зачем и каким образом компания продает свою продукцию (оказывает услуги), на положительные результаты в долгосрочной перспективе рассчитывать не стоит. Генеральному Директору необходимо самостоятельно определить стратегию продаж и довести ее до каждого сотрудника компании. Общие положения стратегии (в каком ценовом сегменте работает компания, кто ее клиенты, каковы преимущества производимой продукции по сравнению с продукцией конкурентов, куда компания намерена двигаться) должен знать весь персонал – от первых заместителей до производственных рабочих (см. Зачем стратегия рабочим). Досконально стратегию продаж должны знать сотрудники, так или иначе работающие с клиентами (менеджеры по продажам, отдел сервиса и даже работники ресепшен или охранники, если они встречают покупателей).

Вне зависимости от того, чем занимается компания (производством телевизоров, красок, продажей вешалок), Вам как Генеральному Директору, чтобы сформировать стратегию продаж, необходимо ответить на следующие вопросы:

• какие проблемы клиента решает Ваша компания (какие его потребности удовлетворяет Ваша продукция);

• в каком ценовом сегменте работает Ваша компания.

Какие проблемы клиентов решает Ваша компания

На удовлетворение каких потребностей клиентов нацелена деятельность компании – принципиальный вопрос. Его необходимо рассмотреть с двух сторон:

• чьи проблемы решает компания;

• какие проблемы клиента она решает.

Если Ваша задача – получить максимум прибыли в ближайшем будущем, а затем либо вложить полученный капитал в другую деятельность, либо уйти из бизнеса, то Вам необходимо привлечь как можно больше клиентов (активная краткосрочная рекламная кампания) и извлечь максимальный доход при первом контакте с потребителем.

Если же задача – развитие компании и получение максимума прибыли в средне– и долгосрочной перспективе, нужно на первое место поставить решение проблем своих клиентов. То есть понимать, что Вы в состоянии сделать для клиента, чтобы он мог сказать, к примеру: «Теперь у меня не будет проблем со связью», или «Я знаю, где всегда могу купить качественную обувь», или «Здесь меня не обманут». Ведь покупатель всегда чувствует, хотят на нем заработать или стараются решить его проблемы. Допустим, если я приезжаю в автосервис и вижу, что мне придумывают массу неисправностей, то я понимаю, что на мне просто хотят нажиться. В таком случае больше я туда никогда не вернусь.

Чтобы удержать клиента, необходимо точно знать, зачем ему нужна продукция или услуги Вашей компании (экономит время, утоляет жажду, дает новые знания, избавляет от нервотрепки и т. д.). И не на словах, а на деле решать проблемы. Для этого Ваши менеджеры по продажам должны не читать лекции о товаре и не расхваливать его покупателю, а в первую очередь задавать вопросы и выяснять, с какой целью клиент обратился в Вашу фирму. Предположим, Ваша компания торгует мебелью. Менеджер должен понять, знает ли клиент, что ему нужно, или пришел посоветоваться; он намерен поменять весь гарнитур или просто выбирает кровать; ему нужна большая кровать или средняя, ортопедическая или попроще и подешевле, с местом для белья или обычная. Когда станет понятно, что конкретно необходимо клиенту, тогда и стоит предлагать варианты. Заваливать же его массой предложений, особенно на первой стадии общения – это не решение проблем, а их усугубление. А таких ситуаций всегда стараются избегать.

Зачем стратегия рабочим

Чем больше Вы общаетесь с сотрудниками, в том числе и с производственным персоналом, чем больше Вы рассказываете о целях компании и делитесь Вашим видением конечного результата, тем большей будет отдача. Людям важно знать, в чем состоит цель их работы, понимать, во имя чего они тратят большую часть жизни. Если этого понимания не будет, то не стоит ждать ответственного отношения к работе.

Говорит Генеральный Директор

директор гостиницы

Мы хотим охватить людей с разными потребностями, поэтому каждая наша гостиница имеет особенности. «Глория» рассчитана на деловую публику – тех, кто приезжает в командировку и хочет, разобравшись с делами, спокойно отдохнуть. Это тихая маленькая гостиница в центре города. Каждого нашего гостя мы знаем в лицо и по имени-отчеству. Ведь мы, в отличие от крупных отелей, можем себе позволить такой подход и именно на него делаем ставку.

Не имея большого рекламного бюджета, мы прилагаем все силы, чтобы к нам возвращались (70 % наших клиентов – постоянные). Учитываем, на что обращают внимание наши гости, о чем просят, чем недовольны, чего им не хватает. Сотрудники не опрашивают клиентов специально, но каждая просьба (звонок, обращение на ресепшен) обязательно фиксируется. И если гость приезжает второй раз, все его условия остаются в силе. Важно, что такой подход разделяет и наш персонал. К примеру, один из наших клиентов очень любит грузди, и каждый раз накануне его приезда официант сам сообщает, что идет на рынок покупать их: «Чтобы к приезду гостя было готово его любимое блюдо». Это не требует особых затрат, но эффект значителен. Мы учитываем и корпоративные особенности. Мы стараемся всегда иметь в виду индивидуальные особенности гостей. Например, один наш гость предпочитает очень горячий (только вскипевший) чай и пьет его много – узнав об этом, мы принесли в номер чайник. Но, учитывая пожелания клиентов, персонал нашей гостиницы старается не быть навязчивым и не диктовать какие-либо правила, а лишь решать те вопросы, которые возникают у конкретного гостя.

Основным конкурентным преимуществом является индивидуальный подход к каждому клиенту.