Читать онлайн «Маркетинг: конспект лекций». Страница 24

Далее, на стадии реализации стратегии необходим анализ потребностей в денежных средствах отдельных структурных единиц организации для решения своих задач и выполнения функций. Определяются и устанавливаются приоритеты в распределении денежных средств таким образом, чтобы финансирование в наибольшей мере способствовало осуществлению стратегии.

2. Процесс мобилизации ресурсов на стадии выполнения стратегии предполагает оценку и закрепление источников поступления капитала (подробнее см. Шевчук Д.А. Банковские операции. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).

Руководство также должно знать о возможностях и ограничениях на их использование, стоимости капитала и делать все возможное, для того чтобы сохранять эти источники и обретать новые, если это необходимо для осуществления стратегии.

3. Основным инструментом, посредством которого осуществляется распределение ресурсов, является составление и исполнение бюджета, который может касаться не только денежных средств, но и запасов, капитальных средств, продаж и т. д.

Ключевая роль руководства организации при выполнении стратегии заключается в проведении стратегических изменений и мобилизации потенциала организации.

1. Фирма, не занимающая позицию лидера и бросающая вызов рыночному окружению, должна захватить какую-либо часть рынка путем атаки на:

• лидера;

• более слабого или мелкого конкурента.

2. Атака на лидера возможна в том случае, если имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера – недостатки. При этом фирма пользуется широким спектром завуалированных мер, которые можно сгруппировать в пять подходов.

Первый подход состоит в том, что атакующая фирма наносит открытый прямой удар по лидеру, то есть по сильным его сторонам. В такой схватке успех имеет тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами.

При втором подходе фирма осуществляет фланговую атаку на лидера.

В данном случае атака идет по тем направлениям, где у лидера выявляются слабости. Обычно такими направлениями является либо регион, в котором лидер не занимает сильных позиций, либо потребность, которую не покрывает его продукт.

Третий подход заключается в атаке по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать все свои позиции. Данный тип атаки для успешного завершения требует намного больше ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, по всем видам выпускаемой им продукции.

Четвертый подход – обходная атака. В этом случае фирма создает новый рынок, на котором поджидает лидера и, обладая преимуществами на этом рынке, побеждает его. Наиболее распространенным типом обходной атаки является создание замещающего продукта или открытие новых географических рынков. Широко используется обходная атака в виде разработки и введения новых технологий производства продукта.

Пятым подходом к проведению конкурентной борьбы с лидером является «партизанская война». Она характерна для фирм небольших, но способных мгновенно перестраиваться с одного вида деятельности на другой. Атака происходит в момент временного ослабления на рынке позиций сильнейшей фирмы.

3. К числу методов, посредством которых реализуются вышеприведенные подходы, относятся следующие:

• установление на продукцию более низких цен;

• выведение на рынок нового продукта и прививание новых потребностей;

• повышение уровня обслуживания клиентов, усовершенствование транспортировки и доставки товаров;

• развитие системы сбыта, распределения и продвижения продукта;

• распространение рекламы.

На современном этапе развития рыночных отношений в России хорошо заметен рост банкротства «случайных» компаний, которые пытались организовать свою деятельность, не используя сведений о структуре и потребностях рынка, сложившихся традиций в отношениях между работающими в данной области структурами.

Стратегия конкуренции фирм сконцентрирована на захвате тех мест на рынке, которые не вызывают либо вызывают слабый интерес других фирм.

Для того чтобы успешно вести коммерческую деятельность в этих незанятых нишах рынка, фирма должна иметь четкую специализацию, очень внимательно изучать свой сегмент рынка, развиваться только в пределах строго выверенных допустимых темпов роста и иметь сильного и влиятельного руководителя (подробнее см. Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008).

1. Основой любой организации является персонал, от которого зависят конкурентные возможности фирмы. Престижная организация стремится максимально эффективно стимулировать своих работников, создавая все условия для наиболее полной отдачи сотрудников на работе и их интенсивного развития.

2. Стратегическое управление призвано обеспечить взаимовыгодное сотрудничество человека с организацией.

Удовлетворенность человека от сотрудничества с организацией, его отношение к ней, его вклад в деятельность организации зависят от ряда факторов:

• чем он должен жертвовать ради интересов организации;

• каковы его основные функции;

• условия трудовой деятельности;

• и мн. др.

3. Стратегическое управление базируется на потенциале, мотивировании деятельности сотрудников. Люди различны по поведению, способностям; отношению к своему делу, организации, своим обязанностям. Люди имеют различные потребности, их мотивы к деятельности могут существенно отличаться.

Наконец, люди по-разному воспринимают окружающих их людей и самих себя в этом окружении. Все это говорит о том, что управление человеком в организации – исключительно сложное, но в то же время исключительно ответственное дело.

1. Признание международного маркетинга «высшей школой маркетинга» объясняется тем, что экспорт во все времена отличался высоким уровнем организации торгового дела. Предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро нуждаются в применении достижений маркетинга.

Понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт ограничивается поставкой отечественных производителей своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам, и не распространяется на дальнейшую реализацию. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.

2. Значение международного маркетинга следует рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и шире – с позиции интернационализации (объединения) национальных экономик.

Интернационализация экономических процессов в настоящее время имеет ярко выраженную тенденцию к возрастанию вследствие действия экономических, политических, технологических, социально-демографических и психолого-менталитетных факторов.

3. В экономическом смысле, интернационализация производства стимулирует международное разделение' труда, его продуктивность, расширение сферы приложения капитала, развитие техники и технологий, методов расчетов.

Некрупные предприятия, ранее ориентированные на внутренний рынок, выходят на рынки других стран и увеличивают свою долю экспорта.

1. Международный маркетинг отражает масштабность взаимодействия фирм, когда каждая освоившая рынок своей страны выходит на рынок другого государства (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Деньги. Кредит. Банки. Курс лекций в конспективном изложении: Учеб-метод. пособ. – М: Финансы и статистика, 2006; Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Макроэкономика: Конспект лекций. – М.: Высшее образование, 2006; Шевчук Д.А. Внешнеэкономическая деятельность: Учебное пособие. – Ростов-на-дону: Феникс, 2006; Шевчук Д.А. Мировая экономика: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007; Шевчук В.А., Шевчук Д.А. Международные экономические отношения: Учеб. пособие. – М.: Издательство РИОР, 2006; Шевчук Д.А. Международный учет: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

Системы многостороннего действия характеризуются тем, что компания, присутствовавшая на одном или многих рынках, ищет возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько.

2. Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах, определяются термином «многонациональный маркетинг»'и имеют сложную маркетинговую деятельность.