Читать онлайн «Маркетинг: конспект лекций». Страница 17

• систематическое поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

• рост прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является сферой, в которую сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы.

Он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сотрудничать с ними на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

4. Для отечественных экспортеров наибольшее распространение получила входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.

Основным преимуществом директ-маркетинга является возможность точно определить благодаря налаженным и контролируемым коммуникациям с потребителями эффективность вложенных средств.

1. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, проводимых в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

2. Во время проведения рекламных кампаний проведение определенных мероприятий зависит от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержании ранее захваченных рыночных позиций.

Учитываются также:

• маркетинговая инфраструктура;

• людские ресурсы и технические возможности;

• уровень развития коммуникаций и снабжения информацией;

• состояние экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

3. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель как товара массового спроса, так и промышленного назначения может рассчитывать лишь в том случае, если:

• они построены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

• сопровождены обоснованной, запоминающейся рекламной продукцией;

• обеспечены объемной публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

• скоординированы на разных уровнях сбытовой деятельности.

4. Рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

• подготовительный;

• кульминационный;

• заключительный.

Причем успех рекламной кампании в целом закладывается на подготовительном этапе.

5. При планировании рекламных кампаний необходимо знать, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Планирование расходов на рекламу диктуется оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а также стоимостью места и времени па рекламу.

6. Рекламная кампания – это совместная согласованная деятельность рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний зависит от верного выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

1. Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

2. Под централизованным управлением понимают такое, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве – центре управления рекламной кампанией, а выполняются его филиалами или местными рекламными организациями мест проведения кампании.

3. При децентрализованном управлении решения принимаются и выполняются автономно рекламными агентствами на местах.

4. Управление, при котором решения принимаются и выполняются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается практика ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективного механизма принятия авторитарных решений.

1. Проблема определения эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является достаточно актуальной. Большинство специалистов считают, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные, как и расходы на исследования, обучение, оборудование. Для достижения запланированного объема реализации товара необходимо производить соответствующий, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу.

2. Относительную эффективность рекламной кампании можно установить как:

• соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченных на нее расходов;

• изменение уровня информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах, то есть насколько она выполняет свою информационную функцию.

Рекламную деятельность экспортера можно оценить путем анализа структуры рекламных затрат.

3. Методы оценки качества рекламной продукции дают возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на выбранную в процессе проведения рекламной кампании аудиторию.

К ним относятся:

• экспертная оценка редакционно-художественного совета специалистов из области рекламы;

• выявление достоинств и недостатков рекламной продукции при рецензировании рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами;

• анкетирование;

• конкурсы производителей рекламной продукции.

Отечественным экспортерам, недавно вышедшим на внешний рынок, предстоит осознать всю важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции.

1. Мировой рынок рекламы является средой, при которой на конкурентной основе осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту национальных товаров и услуг. Знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы служит предпосылкой подготовки и проведения достаточно профессиональных и адекватных маркетинговому окружению рекламных кампаний.

2. Изменения на мировом рынке рекламы обосновываются его высокой динамичностью. Реклама отражает события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Так, реклама вынуждена приспосабливаться к новым условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

3. Неэффективный сбыт продукции и услуг усугубляется не только обостряющейся конкуренцией. Возникают следующие нетрадиционные проблемы:

• энергетические;

• топливные и сырьевые кризисы;

• требования защиты окружающей среды;

• информационные и др.

С изменением социально-демографического состояния общества, переоценкой ценностей среди его членов и ростом образовательного ценза набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится корректировать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

4. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими значительные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы мировой торговли, фирмам «второго эшелона» необходимо, в частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьба за потребителя должна быть наиболее подготовленной. На современном рынке побеждает тот, кто предлагает новые изделия, более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного обслуживания.

5. Расходы на рекламу составляют весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. Так, в США на рекламу в СМИ уходят более 5 % суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У производителей товаров массового потребления доля расходов на рекламу еще выше. Так, например, у производителей лекарств она составляет более 15 %. Высокий уровень отчислений на рекламу во многом объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время СМИ.

1. Для мирового рынка характерны постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение мелких рекламных агентств и средств распространения рекламы. Корпорации усиливают свои позиции тем, что сосредотачивают в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и подчиняют себе средства распространения рекламы.